Gdy pięć lat temu po raz pierwszy oceniano marki, w finałowej „20” znalazły się: Wedel, Żywiec, Dr Irena Eris, Gazeta Wyborcza i Wyborowa. Potem było już tylko gorzej. W kolejnym roku z rankingu wypadła Wyborowa, następnie Gazeta Wyborcza. W 2009 r. z listy zniknęły firma kosmetyczna Dr Irena Eris i potentat wyrobów czekoladowych Wedel. Do czołówki wróciła wprawdzie GW i pojawił się TVN. Ale rok później już ich nie było.
Nasze marki okazały się wyjątkowo nieodporne na kryzys. – Ich właściciele, szukając oszczędności, promocję wizerunku ograniczyli do zera, co błyskawicznie przełożyło się na obecność marki w świadomości odbiorców – mówi Nina Kowalewska-Motlik, organizatorka Superbrands Polska. Zdaniem specjalistów od brandingu mamy do czynienia z trwałym trendem. Polskie marki miały przez lata uprzywilejowaną pozycję, ale dziś w świadomości konsumentów zakorzeniły się marki globalne. – Coca-Cola, Disney, LEGO, Visa, Red Bull czy Volvo postrzegane są jako produkty „nas wszystkich”, a nie amerykańskie, duńskie, szwedzkie czy chińskie – mówi Leszek Stafiej, ekspert ds. komunikacji marketingowej.
I dodaje, że uderzająco wysoka jest pozycja tych marek, których pięć lat temu nikt nawet nie brał pod uwagę – Facebooka, Google’a czy Ferrari. To ostatnie sprzedało w nowo otwartym warszawskim salonie kilkanaście egzemplarzy samochodów i trafiło do pierwszej „20”. rankingu.
I choć polskie firmy także potrafią odnosić sukcesy na świecie – jak np. Atlas czy Fakro – to ich marki są słabsze, niż wskazywałyby na to wyniki sprzedaży. Aby brand wbił się w świadomość konsumentów, jego pozycja musi być budowana latami.
Wynik piątej edycji Superbrands jest dowodem na kryzys rodzimych marek. – Polskie firmy nie potrafią konsekwentnie budować swojej marki – diagnozuje Maciej Mitoraj, dyrektor ds. marketingu Grupy Żywiec.
Według rady marek, czyli ekspertów w dziedzinie marketingu, reklamy i brandingu badających rozpoznawalność, wyrazisty wizerunek marki i nawiązywanie relacji z klientami, w ubiegłym roku jedynie Żywiec nawiązał walkę z markami globalnymi. Kluczem do sukcesu okazało się pozycjonowanie marki na rynku oraz jej odświeżenie m.in. przez mecenat nad „Męskim graniem”.
Jednak z sukcesu Żywca w rzeczywistości cieszyć się powinni Holendrzy, bo to Heineken jest właścicielem polskiej marki.
Pod względem budowania brandu polskie firmy są w odwrocie. Maciej Mitoraj przyznaje, że wiele tradycyjnych polskich marek starzeje się wraz ze swoimi klientami. I nie zawsze w porę udaje się je odmłodzić, bo oczekiwania klientów są coraz wyższe. Taki los spotkał Goplanę, której nie udało się na nowo wypromować, i koncern Nestle, który był właścicielem Goplany, zdecydował o jej sprzedaży.
W czołówce nie utrzymuje się także Wedel. Na przykład w kategorii czekoladek na prezent potentatem stały się Merci i Ferrero.
Polskie marki przez wiele lat dyskontowały mocny kapitał, z jakim wyszły z komunizmu. Jednak uwięzione w sentymentalizmie nie uwspółcześniły swojej komunikacji z klientem.
– Kto nie idzie do przodu, ten się cofa – mówi Jacek Młynarski z Young & Rubicam.
Dlatego takie brandy jak Google czy Facebook, które wykorzystały koniunkturę, błyskawicznie zbudowały silną pozycję i wbiły się do naszej świadomości.
– Trafiły w zapotrzebowanie i zbudowały szacunek odbiorców – mówi Młynarski.
Przykład tych firm pokazuje światową tendencję – dominację marek globalnych. W takiej konkurencji polskie firmy nie mają szans. Nie dlatego że nie są dobre. W żadną z polskich marek nie inwestowano tak dużo ani tak konsekwentnie jak w zachodnie marki globalne. Z tego względu nie przyniosła spektakularnych rezultatów promocja w sąsiednich krajach największego polskiego koncernu – Orlenu.
– Promowany produkt niekoniecznie musi być dobry. Wystarczy, że zajmuje pierwsze miejsce w świadomości. A żeby to osiągnąć, musi być wspierany marketingowo na całym świecie – mówi Leszek Stafiej, ekspert ds. komunikacji marketingowej.
Najsilniejszą marką na świecie jest dziś Coca-Cola. Jej wartość wyceniania jest na 67 mld dol. Trzy razy więcej niż szacowany majątek firmy.
W Polsce takich obliczeń nikt nie prowadzi. Podczas prywatyzacji Wedla czy Żywca wartość marki w ogóle nie była określona. Wyceniane są za to firmy występujące pod znanymi markami. Najcenniejszy z nich jest Orlen, wraz z majątkiem wart jest 3,8 mld zł. Kolejny – PKO BP – 3,6 mld zł, a PZU – 2,8 mld zł.
Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, szansę dla polskich marek widzi w dziedzinach niszowych. Tu możemy być potentatami. Naszą specjalnością jest produkcja monokryształów. Również pianki budowlane Selena czy okna Fakro to światowi potentaci.