Należąca do Portugalczyków sieć Biedronka wychodzi zwycięsko ze starcia z wielkimi sieciami hipermarketów. W całym kraju ma już 1600 sklepów, w przyszłym roku zamierza otworzyć kolejne 200.
Na tak okazałą siedzibę w Warszawie nie stać wielkich sieci handlowych działających w Polsce – Reala, Carrefoura czy Tesco. Od kilku miesięcy dźwigi uwijają się przy budowie nowej centrali Biedronki na rogu Belwederskiej i Dolnej, w jednej z najlepszych dzielnic Warszawy. Polski oddział portugalskiej grupy Jeronimo Martins, właściciela sieci, może sobie pozwolić na taki wydatek, bo jej pozycja w naszym kraju jest wyjątkowa: pod koniec roku dyskontowy potentat otworzy 1600. sklep. Z obrotami 18 mld zł rocznie sieć stała się liderem rynku i przejęła 11 proc. handlu detalicznego.
Nic nie wskazywało na to, że to właśnie Jeronimo Martins wygra wyścig o portfele Polaków, bo to jeden z mniejszych graczy na europejskim rynku handlu dyskontowego. Eksperci większe szanse dawali niemieckim: Lidlowi i Aldiemu. Jednak na korzyść Portugalczyków zadziałało to, że byli mali, mało znani, więc nikt nie zwracał na nich większej uwagi.
Tuż pod bokiem Niemców, od 1995 roku, zaczęli rozwijać sieć tanich sklepów osiedlowych – ich strategia była przez lata ignorowana przez potentatów zza Odry. – Zamiast stawiać hipermarkety w wielkich miastach, zaczęli od sklepów na prowincji. Zrozumieli, że to tu rozstrzygnie się bitwa o polski handel – mówi „DGP” Tomasz Pańczyk, prezes firmy Fischer Trading, specjalizującej się w wydawnictwach dla handlowców. Po latach ekspansji Auchan, Reala, Carrefoura czy Tesco Polska wciąż pozostaje krajem, w którym aż 40 proc. sprzedaży zapewniają malutkie sklepy o powierzchni do 40 metrów kwadratowych, a drugie tyle – osiedlowe supermarkety. Wielkie centra handlowe pozostają na marginesie.
Biedronka zaczęła od Wielkopolski i województwa lubuskiego (Kostrzyń pozostaje oficjalną siedzibą firmy), stopniowo rozbudowując sieć na inne części kraju. Decydujący był zakup w 1997 roku od Elektromisu nieco ponad 200 sklepów Biedronki. – W ten sposób nieznana u nas firma mogła występować pod swojską marką. To był strzał w dziesiątkę – mówi nam Mariusz Polit, naczelny magazynu „Życie Handlowe”. Już rok później Portugalczycy po raz pierwszy osiągnęli miliard złotych obrotu i stopniowo zaczęli pożerać kolejnych konkurentów (np. w 2008 roku kupili 120 sklepów niemieckiej sieci Plus).
Portugalczycy przyjęli jednak założenie, że przynajmniej z punktu widzenia logistyki Biedronka pozostanie marką lokalną. Służy temu unikatowy system ośmiu centrów dystrybucyjnych (do 2012 roku mają powstać kolejne dwa), wokół których zbudowano sieć 200 – 300 sklepów. Jednym z nich jest centrum w Mszczonowie, które obsługuje rejon Łodzi. To tu dostawcy Biedronki muszą przywozić swoje towary. Dostęp do 6,5 tys. mkw. magazynów i chłodni zapewnia 41 ramp rozładunkowych, a trwający całą dobę ruch tirów pozwala na bieżąco dostarczyć towary do sklepów.
Aby minimalizować koszty sprzedaży, Biedronka ogranicza asortyment do niewielkiej gamy produktów, które natychmiast znikają z półek. Ale mimo to właściwie nigdy nie ma braków w sklepach. Położony nie dalej niż o kilkadziesiąt kilometrów centralny magazyn szybko reaguje na zamówienia kierowników każdej placówki. Takiej strategii nie jest w stanie naśladować większość konkurentów Portugalczyków, m.in. dlatego, że oferują o wiele szerszy wachlarz towarów i często muszą je sprowadzać z drugiego końca kraju.
„Codziennie niskie ceny” – hasło Biedronki brzmi banalnie, bo wszystkie sieci handlowe starają się przekonać klientów, że obniżają ceny do minimum. Jednak zdaniem ekspertów Biedronka zdołała zredukować marże zysku dostawców do 2 – 3, a czasem nawet do 1 proc. W hipermarketach marża wynosi ok. 10 proc., w sklepach osiedlowych – 15 – 20 proc. To oznacza, że dla milionów Polaków żyjących w mniejszych miastach, w których wcześniej wielkie sieci handlowe były nieobecne, moc nabywcza zwiększyła się o blisko 3 mld zł rocznie. Tyle oszczędzają na podstawowych wydatkach i mogą przeznaczyć na inne cele: wakacje, remont mieszkania czy zakup ubrań.
Biedronka wymusza niższe marże zysku od dostawców nie tylko dlatego, że stosuje brutalne techniki negocjacyjne. Chodzi o prostą wymianę: duże obroty w zamian za rezygnację z wysokiego jednostkowego zysku. Portugalska sieć osiągnęła największą sprzedaż w kraju, ale prawo do współpracy z nią ma bardzo niewielu (około 500) dostawców. To zwiększa atrakcyjność Biedronki: gigantyczny tort dzieli się na mniejsze kawałki. W sklepach portugalskiej sieci znajdziemy więc przeważnie wyroby tylko jednego producenta danej kategorii produktów (np. baterii), a w przypadku podstawowych towarów spożywczych jak wędliny czy sery – dwóch, najwyższej trzech.
– Cena za dostanie się na tę elitarną listę jest bardzo wysoka. Nie chodzi tylko o obniżenie marży, ale warunki kredytowania, elastyczność dostaw, a nawet stworzenie na potrzeby Biedronki osobnych produktów – przyznaje w rozmowie z „DGP” menedżer jednego z największych koncernów spożywczych kraju. Na życzenie sieci Coca-Cola zdecydowała się po raz pierwszy wprowadzić na rynek butelki o pojemności 1,75 litra. Inni musieli zastosować takie innowacje, które ułatwiają szybki obrót towarem: powiększone kody kreskowe czy kartony, które otwierają się jednym ruchem ręki. Dodatkowo sieć dyskontów i producenci są związani na dobre i złe odrębną nazwą produktów, jakie narzuca Biedronka. Choć jej dostawcami są najlepsze polskie marki, jak Sokołów, Mlekovita czy Unilever, bardzo rzadko oferują produkty pod własną nazwą. Interes jest wspólny: Portugalczycy zapewniają sobie w ten sposób wierność klientów, podczas gdy dostawcy mogą w sąsiednich sklepach nadal sprzedawać te same towary dużo drożej, tyle że pod inną nazwą.
Kryzys szczególnie umocnił pozycję Biedronki. Podczas gdy cała sprzedaż detaliczna w 2009 roku rosła w Polsce o 2 – 3 proc., Portugalczycy notowali dziesięciokrotnie szybsze tempo wzrostu obrotów. To był też moment, w którym dyskontowy potentat zaczął otwierać sklepy w najdroższych dzielnicach dużych miast. Z prowincjonalnej sieci awansował do mainstreamu.
Pedro Pereira da Silva, wieloletni prezes polskiego oddziału Jeronimo Martins, postanowił też wybielić ciemniejszą stronę sukcesu Biedronki: wyzysk pracowników. W 2004 roku była kierowniczka sklepu w Elblągu Bożena Łopacka ujawniła w programie TVN nagminną praktykę niepłacenia przez Portugalczyków za nadgodziny. Od tej pory Jeronimo Martins musiał w sądach walczyć z pozwami dziesiątek pracowników (sama Łopacka uzyskała 26 tys. zł odszkodowania za 2,5 tys. nadgodzin). Bardziej jednak od kosztów procesów Biedronka cierpiała z powodu pogorszenia wizerunku. W 2008 roku da Silva wylansował ogólnopolską kampanię pod hasłem „Jak dobrze jest pracować w Biedronce”. Poprawiło się traktowanie zatrudnionych osób. – Dziś z pracownikami procesują się głównie niemieckie sieci handlowe – mówi nam Mariusz Polit.
W tym roku obroty Biedronki prawdopodobnie zwiększą się o kolejne 20 proc. Wiatru w żagle dyskontowej sieci nie napędza już tak bardzo kryzys, ale strukturalna zmiana polskiego handlu. Każdego roku bankrutuje co dwudziesty mały sklepik: ich właściciele nie są w stanie konkurować z cenami sieci dyskontów, które są często nawet niższe niż te w hurtowniach. Taka zmiana oznacza jednak, że Biedronka może się rozwijać w niebywałym tempie jeszcze przez wiele lat, co wywołuje przerażenie w Auchan, Carrefourze czy Realu. Do szefów tych firm dotarło, że największy biznes przechodzi im obok nosa.
Kilka tygodni temu Carrefour postanowił więc rzucić Portugalczykom rękawicę. Francuzi zapowiedzieli, że w ciągu pięciu lat otworzą 500 nowych sklepów osiedlowych nastawionych na sprzedaż ograniczonej liczby tanich produktów. W 2015 ma już być ich łącznie 850, przez co Carrefour stopniowo zacznie się przekształcać w sieć dyskontową. Portugalczycy nie zamierzają jednak oddawać nikomu palmy pierwszeństwa. Od przyszłego roku chcą otwierać rekordową liczbę 200 sklepów rocznie – średnio cztery na tydzień. A na dodatek od grudnia zasłużonego da Silvę na czele Biedronki zastąpił polski menedżer – Tomasz Suchański. A powstająca na warszawskim Mokotowie siedziba koncernu rozmachem przytłacza zapuszczoną centralę w Lizbonie.
Pozostało
90%
treści
Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A. Kup licencję
Reklama
Reklama