Naturalnymi konkurentami małej pizzerii są wielcy gracze – sieci. Mają pieniądze na reklamę i sprawdzone sposoby przyciągania klientów. Małej pizzerii tego brak. O jej sukcesie może więc przesądzić na przykład lokalizacja. Do najlepszych należy centrum handlowe lub taka ulica. Podobnie rejony turystyczne i zabytkowe. Koszty wynajmu są tam wysokie, ale duży obrót je rekompensuje. A osiedle mieszkaniowe? Tak – jeśli już jakiś czas istnieje, wtedy lokatorzy mają ustabilizowaną sytuację. Nowe osiedla to ryzyko, bo ludzie spłacają kredyty hipoteczne i liczą każdy grosz. Korzystne może być też skupisko biurowców, a także uczelni lub akademików – pod warunkiem, że obok nie ma taniego baru, wtedy pizza może przegrać, bo z reguły nie jest tania.
Niektóre wady lokalizacji można przezwyciężyć. Na przykład do warszawskiej Pizzerii na Nowolipkach (niezbyt ruchliwa ulica blisko centrum) goście trafiają nawet z odległego Ursynowa – bo fama niesie, że tutejsze cienkie ciasto należy do najlepszych.
Lepszy lokal własny niż wynajęty, ale jeśli trzeba wynająć, warto rozważyć: od spółdzielni, dzielnicy, gminy czy od prywatnego właściciela.
– Z tym ostatnim mitręga biurokratyczna mniejsza, lecz może być nawet dwukrotnie drożej niż w gminie – mówi Michał Lenartowicz, jeden z dwóch właścicieli Nowolipek.

Zawsze okrągła, ale inna

– Najważniejsza jest wysoka jakość i zawsze ten sam smak – mówi Grzegorz Tomczyk z Pizzerii Incanto na stołecznym Grochowie.
Szynka może być lepsza lub gorsza, tańsza lub droższa, inne produkty też. W pizzy najważniejsze jest ciasto. Należy je przygotowywać ze specjalnej wysokogatunkowej mąki. Nie ma mowy o półproduktach.
– Jeśli komuś się wydaje, że dobrą pizzę można przyrządzić z resztek, to bardzo się myli – mówi Grzegorz Tomczyk.
Warzywa, jajka, a także kwiaty na stół kupuje w znajomym gospodarstwie rolnym.
Klienci lubią, gdy pizzę przygotowuje się na ich oczach. Dlatego kucharz, który umie wywijać plackiem, to skarb.
Usytuowane w nowoczesnym kompleksie apartamentowym Incanto ma bardzo indywidualny wystrój, stylizowany na włoski, włoskie menu, domową atmosferę, umilaną przez koncerty włoskie na ekranie.



Jakość plus klimat

Na Nowolipkach z głośników sączy się spokojny jazz.
Tym właśnie małe pizzerie konkurują z sieciowymi: innym produktem, indywidualnym stylem, klimatem. Czyli odróżnianiem się.
Czy w pizzerii powinien być alkohol? Nie musi, ale klienci sobie życzą. Sposobem na zniechęcenie nieodpowiednich gości mogą być szlachetniejsze trunki lub nieco wyższa cena. To działa.
W pizzeriach dominuje niezbyt zaawansowana wiekowo klasa średnia i młodzież. I w znacznym stopniu, a czasem w większości, stali klienci. Przy braku środków na drogą reklamę pozostaje darmowa: z ust do ust.
– To najskuteczniejsza reklama – uważa Michał Lenartowicz z Pizzerii na Nowolipkach.
Do tego oczywiście internet, Google, portale gastronomiczne.
W ofercie są też zwykle zamówienia telefoniczne i dostawa do domu. Sposoby na dowóz są dwa. Można podpisać umowę z kierowcą dysponującym własnym pojazdem, a można mieć własny – wtedy umieszcza się na nim reklamę firmy.
Ale nie zawsze trzeba dowozić do domu. W Incanto na Kobielskiej można zamówić przez telefon, ale odbiór jest osobisty.
– Chodzi o to, żeby zamawiający przyszli do lokalu i poznali jego indywidualny styl i charakter – tłumaczy Grzegorz Tomczyk.
Dzień powszedni ma zwykle dwa szczyty: mniejszy w porze lunchu – gdy zamawiają biura, firmy, instytucje. Drugi: od godz. 18. Najlepsze dni tygodnia: od wtorku do piątku. Poniedziałek słaby. Weekendy bywają dobre, ale w lecie miasta pustoszeją. Ruch rośnie w niedzielne wieczory, bo ludzie wracają głodni z wypadów za miasto. Najlepszy okres to wiosna – wtedy np. dużo jest przyjęć komunijnych, oraz początek lata i jesień, kiedy imprezy dla pracowników chętnie organizują w pizzeriach firmy. W rejonach turystycznych największy ruch jest w weekendy, latem może rosnąć nawet kilkakrotnie. Zimą, zwłaszcza w czasie mrozów, ludzie siedzą w domach. Spory ruch jest przed świętami, gdy w szale zakupów brak czasu na robienie posiłków. Ale generalnie prawidłowości brak.

Własna czy we franczyzie

Jednym ze sposobów startu i działania w tej branży jest związanie się z dużą siecią, np. na zasadzie franczyzy. To ułatwia start: można używać silnego, rozpoznawalnego znaku firmowego, uzyskuje się dostęp do receptur, działań marketingowych i reklamy, otrzymuje wystrój, wyposażenie. Ale nie dla każdego to atut.
– Do sieci? Absolutnie nie. Otwierając własną pizzerię, chcieliśmy stworzyć swój klimat, swoją pizzę, swoich klientów – mówi Marek Pietras, właściciel Nowolipek.
Dokładnie tak samo podchodzi do tego Grzegorz Tomczyk, właściciel Incanto.
Niektórzy radzą, by zaczynać od małej pizzerii osiedlowej, w ramach biznesu rodzinnego, np. mąż z żoną, brat z bratem itp. Wtedy oszczędza się na pensjach pracowników. Ale inni, jak np. właściciele Nowolipek, uważają, że lepszy jest sprawdzony kolega. Samemu też można, choć to trudne.