Reklama porównawcza stanowi zagrożenie dla konkurenta i dlatego musi spełniać szczególne przesłanki określone dla tego typu reklamy w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
• W zeszłym miesiącu ETS orzekł, że w reklamie porównawczej można użyć znaku towarowego konkurenta, jeśli spełnia ona wymogi tego rodzaju reklamy (wyrok z 12 czerwca 2008 r., C-533/06). Czy oznacza to, że przedsiębiorcy mogą legalnie próbować kojarzyć konkurencję z oferowanymi przez nią gorszymi produktami?
- Przedsiębiorcy mogą używać znaków towarowych swoich konkurentów w reklamie porównawczej, która ma na celu wskazanie równorzędności lub przewagi własnej oferty nad ofertą konkurencyjną. Takim przykładem może być niedawno emitowana reklama Dosi, porównująca swoje atrybuty z Arielem. Należy jednak pamiętać, że reklama porównawcza stanowi zagrożenie dla konkurenta i dlatego musi spełniać szczególne przesłanki określone dla tego typu reklamy w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (reklama nie może wprowadzać w błąd, musi w sposób rzetelny porównywać towary lub usługi, cechy tych towarów lub usług - np. cenę, nie może powodować pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, nie może dyskredytować towarów, działalności, znaków towarowych konkurenta oraz w sposób nieuczciwy wykorzystywać renomy znaku towarowego lub oznaczenia przedsiębiorstwa konkurenta.
• Oglądając bloki reklamowe emitowane przez prywatne stacje telewizyjne, czasami odnosimy wrażenie, że trwają one dłużej niż oglądany w międzyczasie film. Czy prawo unijne wprowadza tutaj w ogóle jakieś rygory?
- Zarówno prawo unijne, jak i ustawa o radiofonii i telewizji wprowadzają limity dotyczące bloków reklamowych. Dyrektywa 2007/65/WE (nie implementowana jeszcze do polskich przepisów) zmieniająca tzw. dyrektywę o telewizji bez granic ogranicza czas nadawania spotów reklamowych do 12 minut na godzinę (obecnie w ustawie obowiązuje ten sam limit). Należy jednak pamiętać, że do bloku reklamowego nie wlicza się czasu przeznaczonego dla sponsorów poszczególnych audycji ani czasu przeznaczonego przez nadawcę do promowania własnych audycji. Zatem jeżeli audycja jest sponsorowana przez trzech sponsorów, a stacja telewizyjna dodatkowo promuje przez kilka minut w godzinie swoje audycje, czas, który przeciętny widz postrzega jako czas reklamowy, jest znacznie dłuższy. Rzeczywisty czas bloków reklamowych jest na bieżąco monitorowany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji przy użyciu danych udostępnianych przez AGB Nielsen Media Research. Nie należy również zapominać o Komisji Europejskiej, która weryfikuje przestrzeganie przepisów unijnych przez nadawców krajowych i stosuje odpowiednie w tym zakresie środki przeciwko państwom-członkom. Przykładem może być sprawa przeciwko Hiszpanii, której Komisja zarzuciła notoryczne przekraczanie dozwolonego czasu reklamowego przez hiszpańskich nadawców.
• Mimo że polskie prawo wprowadza obwarowania dotyczące reklamy niektórych produktów (np. piwa), które nie może kojarzyć się m.in. z relaksem i wypoczynkiem, to są one nieustannie obchodzone. Czy oznacza to, że kontrola treści reklam jest iluzoryczna?
- Kontrola treści reklam nie jest iluzoryczna, choć nie można wykluczyć przypadków, w których emitowane reklamy budzą wątpliwości co do ich zgodności z przepisami. W zakresie kontroli reklam właściwa jest KRRiT, która organizuje badania treści programu telewizyjnego. W przypadku naruszenia przepisów ustawy przewodniczący KRRiT jest uprawniony do nałożenia na łamiącego przepisy nadawcę kary pieniężnej. Dlatego też nadawcy prowadzą wewnętrzną kolaudację reklam otrzymywanych od reklamodawców i nie dopuszczają do emisji (w części lub w całości) tych z nich, które budzą już na wstępie uzasadnione wątpliwości, lub też zdejmują z emisji reklamy, które wzbudzają wątpliwości widzów już po emisji.
