Wyroki dotyczące nieuczciwej reklamy określonej w art. 16 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2018 r. poz. 1637 – dalej: ustawa) są stosunkowo rzadkie. Dlatego warto przyjrzeć się orzeczeniu Sądu Apelacyjnego w Łodzi z 12 września 2018 r. (sygn. akt I ACa 216/18), którego uzasadnienie zostało niedawno opublikowane. Zawiera ono ciekawe rozstrzygnięcia dotyczące roszczeń za popełnienie czynów nieuczciwej konkurencji.
Sprawa dotyczyła reklamy suplementu diety zawierającego cytrynian magnezu. Producent twierdził, że przyswaja się on lepiej niż produkty konkurentów zawierające inne związki magnezu. Skarżący z kolei argumentował, że reklama zawierała hasła sprzeczne z prawem i dobrymi obyczajami, oraz dochodził ochrony z tytułu naruszenia zasad uczciwej konkurencji przez prowadzenie reklamy sprzecznej z prawem (art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy), wprowadzającej w błąd (art. 16 ust. 1 pkt 2) oraz nieuczciwej reklamy porównawczej (art. 16 ust. 3).

Sąd: klient rozpozna przesadę w reklamie

Sąd I instancji uwzględnił powództwo jedynie częściowo. Zakazał rozpowszechniania takich sloganów jak: „jedyny tak przyswajalny magnez. Numer 1 na świecie”, „nie liczy się dawka, lecz przyswajalność”, „nic nie przyswaja się lepiej”. Nie uznał jednak za nieuczciwe hasła „polecany przez lekarzy” ani informacji wskazujących, że inne preparaty cechuje przyswajalność na poziomie 4 proc. W pierwszym przypadku sąd uznał, że zwrot ten nie sugeruje związku między stosowaniem medykamentu a zdrowiem. W drugim według sądu pozwany wykazał prawdziwość informacji, że produkty zawierające tlenek magnezu cechuje przyswajalność na poziomie wskazanym w reklamie.
Sąd przyznał jednak, że dowody przedstawione przez pozwanego nie pozwalały na stwierdzenie, że właściwości cytrynianu magnezu są tak wyjątkowe, jak twierdził producent. Zauważył, że klienci nie są w stanie sami zweryfikować treści zawartych w reklamie. Uznał jednak, że zakwestionowany przekaz cechuje typowa dla reklamy przesada, którą rozsądny konsument z łatwością rozpoznaje i taktuje jako dozwolone przejaskrawienie rzeczywistości, a nie rzetelną informację o produkcie.
Sąd uznał także, że reklama polegająca na ogólnym porównaniu konkretnego produktu z produktami konkurencyjnymi (bez wymieniania ich nazw) nie stanowi reklamy porównawczej w rozumieniu art. 16 ust 3 ustawy. Klienci nie mogą bowiem zidentyfikować porównywanego produktu.
Sądy obu instancji nie miały natomiast wątpliwości, że producent preparatu konkurencyjnego może podnieść roszczenia wobec reklamodawcy. Istnieje bowiem prawdopodobieństwo naruszenia jego interesów, choć nazwa pozwanego w reklamie nie padła. Sąd nie stwierdził również sprzeczności reklamy z przepisami o bezpieczeństwie żywności i żywienia, gdyż – jego zdaniem – produktowi nie są przypisywane właściwości lecznicze ani zapobiegające chorobom.

Dla suplementu powinny być ostrzejsze kryteria

Można mieć wrażenie, że w omawianej sprawie ważenie interesów stron typowe dla oceny na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji okazało się zbyt korzystne dla reklamującego produkt. Wzorzec klienta rozsądnego i krytycznego, który znacząco odbiega od rzeczywistych zachowań kupujących, a także bezkrytyczne uznanie, że język reklamy z natury dopuszcza przesadne przekazy o właściwościach produktu, doprowadziły do uznania, że tylko niektóre hasła reklamowe mogły wprowadzać w błąd.
Wydaje się, że w omawianej sprawie należało zastosować podwyższone kryteria oceny dopuszczalności treści o wyjątkowości reklamowanego preparatu w porównaniu z innymi produktami, m.in. ze względu na charakter produktu będącego suplementem diety. W przypadku środków czystości i kosmetyków odbiorcy z łatwością rozpoznają charakterystyczny dla reklamy język przesady i odróżniają tak formułowany przekaz od informacji o rzeczywistych właściwościach reklamowanego produktu. W przypadku suplementów diety mogą jednak zakładać, że reklama zawiera rzetelne i sprawdzone informacje.
Pomimo zastrzeżeń do treści wyroku rozstrzygnięcie w tej sprawie można uznać za mieszczące się w granicach wyznaczonych przepisami ustawy i ubogim orzecznictwem na gruncie art. 16.

Oświadczenie jako kompensacja i prewencja

Krytycznie oceniam oddaleniu roszczenia o publikację oświadczenia w prasie dotyczącego haseł uznanych za sprzeczne z dobrymi obyczajami. Sądy obu instancji podkreśliły, że powód nie wykazał, że na skutek kwestionowanej reklamy klienci podejmowali decyzje zakupowe, które naruszały jego interesy, ani że wykształciły się nieprawdziwe przekonania o produkcie powoda lub pozwanego, które są nadal aktualne. Wyrok zapadł po pięciu latach od emisji reklamy i zdaniem sądu jest to okres, po którym zatarły się przekonania, które mogły powstać na podstawie jej emisji.
Sądy obu instancji argumentowały, że roszczenie o publikację oświadczenia nie może mieć charakteru represyjnego; ma jedynie usuwać negatywne skutki czynu nieuczciwej konkurencji, których – zdaniem sądów – powód nie wykazał. Sądy uznały, że żądany zakres publikacji byłby nadmierny wobec skali naruszeń, a powód nie wykazał, dlaczego jest ona konieczna dla zapewnienia mu ochrony, skoro orzeczono zakaz rozpowszechniania wybranych treści.
Sądy nie wzięły pod uwagę, że roszczenie o publikację nie służy jedynie usunięciu skutków naruszenia. Pełni też funkcje kompensacyjną, prewencyjną i wychowawczą. Ponadto podkreślanie, ile czasu minęło od emisji reklamy do wyroku, może rodzić pytanie, dlaczego powód ma ponosić negatywne konsekwencje wydania orzeczenie po tak długim czasie.
Zasadą w polskim prawie jest uwzględnianie stanu faktycznego i prawnego z dnia wyrokowania. Wydaje się jednak, że prawidłowe jest orzecznictwo TSUE na gruncie np. prawa znaków towarowych, według którego skutki prawne naruszenia powinny być oceniane na moment jego ujawnienia. Zasady przyjęte w polskim systemie prawnym nie pozwalają stosować takich reguł oceny, co może być dotkliwe dla powoda w zakresie roszczenia o publikację oświadczenia. Roszczenia tego ze względu na jego naturę w zasadzie nie można zabezpieczyć w trybie art. 730 k.p.c. Oznacza to, że powód w dniu wyrokowania, nawet jeśli wyrok jest dla niego korzystny, może być de facto pozostawiony bez jakiejkolwiek ochrony, a pozwany nie ponosi żadnej dolegliwości pomimo stwierdzenia naruszenia przez niego prawa.
Publikacja oświadczenia jest najczęściej jedyną realną sankcją za naruszenie zasad uczciwej konkurencji i pełni istotną rolę w kształtowaniu uczciwych zachowań na rynku. Klienci dowiadują się o nieuczciwym działaniu pozwanego i mogą zweryfikować informacje o reklamowanych produktach lub opinie na temat innych towarów powoda, a zatem podejmować decyzje zakupowe na podstawie rzetelnych informacji. Pozwany ponosi konsekwencje nieuczciwych działań, co wpływa na jego decyzje marketingowe.
Wydaje się, że powód nie powinien być obciążony koniecznością wykazywania naruszenia jego konkretnych interesów. Konieczne byłoby przeprowadzenie szczegółowej analizy rynku, co nadmiernie obciążałoby powoda, a w konsekwencji mogłoby doprowadzić do rezygnacji z roszczenia. Do orzeczenia publikacji oświadczenia powinno wystarczyć wykazanie, że doszło do czynu nieuczciwej konkurencji.


dr Monika Żuraw
radca prawny z Kancelarii Żuraw Legal