Producenci towarów z najwyższej półki mają prawo zakazywać swoim dystrybutorom prowadzenia sprzedaży na platformach internetowych, takich jak Amazon czy Allegro.



Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej rozstrzygnął wczoraj spór, który od miesięcy elektryzował branżę handlu internetowego i trzymał w napięciu właścicieli ekskluzywnych marek.
Względy prestiżowe
Chodzi o sprawę Coty, światowego potentata kosmetycznego, do którego należą takie brandy perfum jak Calvin Klein, Chloe czy Marc Jacobs. Firma od lat sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem sieci dystrybucji selektywnej. W praktyce oznacza to, że sklepy, które chcą mieć w ofercie perfumy czy kremy Coty, mają wysoko postawioną poprzeczkę. Każdy sprzedawca ubiegający się o autoryzację musi więc w odpowiedni sposób zaprojektować wnętrze lokalu: od sufitu i oświetlenia po podłogę, meble i dekorację ścian. W umowach zawieranych z dystrybutorami producent kosmetyków zaznaczał, że wyposażenie i wystrój sklepu, sposób prezentacji towarów i reklama mają odzwierciedlać i wzmacniać luksusowy charakter marek. Kilka lat temu Coty wprowadziła też zastrzeżenie, że ze względów prestiżowych autoryzowani dystrybutorzy mogą sprzedawać jej kosmetyki w sieci, ale wyłącznie za pośrednictwem swoich firmowych stron internetowych. Tak jak wielu innych właścicieli ekskluzywnych marek uznała, że aura luksusowości otaczająca te produkty nie współgra z wystawianiem ich w sklepach typu „mydło i powidło”.
Groźba zawyżania cen
Jedna z licencjonowanych perfumerii, która oferowała produkty Coty zarówno w swoim e-sklepie, jak i na platformie Amazon, nie zaakceptowała tej zmiany. Producent wniósł więc pozew do sądu, żądając potwierdzenia zakazu sprzedaży w internetowych „hipermarketach”. Skarga została jednak oddalona. Sąd uznał bowiem, że wprowadzenie systemu dystrybucji selektywnej w celu ochrony prestiżowego wizerunku marki jest w tym przypadku nieuzasadnionym ograniczeniem konkurencji. Jego zdaniem sporny zapis umowny nie może być też podstawą do skorzystania z wyłączenia indywidualnego spod zakazu porozumień naruszających konkurencję, gdyż nie wykazano, że wykluczenie sprzedaży na platformach internetowych byłoby zrekompensowane innymi korzyściami dla dystrybutora. Po odwołaniu sprawa trafiła do TSUE, wywołując żywe zainteresowanie czołowych graczy w branży e-commerce. „Zakaz sprzedaży na platformach pozwala właścicielom markowych produktów utrzymywać sztucznie zawyżone ceny oraz ograniczać wybór konsumentów” – przekonywał w swoim oświadczeniu największy na świecie portal aukcyjny eBay.
ikona lupy />
Luksus po polsku / Dziennik Gazeta Prawna
Argumenty te nie trafiły jednak do trybunału luksemburskiego (wcześniej podobne stanowisko zajął jego rzecznik generalny). We wczorajszym wyroku podkreślił on, że producenci dóbr luksusowych mają nie tylko prawo ograniczać liczbę swoich autoryzowanych dystrybutorów, lecz także narzucać im swoje wymagania dotyczące sprzedaży. – TSUE potwierdził wcześniejsze linie orzecznicze dotyczące systemów dystrybucji selektywnej w zakresie, w jakim podkreśla wymóg, aby systemy takie były oparte na obiektywnych, jednolitych dla wszystkich sprzedawców kryteriach związanych ze szczególną charakterystyką produktu lub poczuciem luksusu, jaki kojarzy się z daną marką – wyjaśnia dr Katarzyna Karasiewicz, partner w kancelarii Deloitte Legal. Co więcej, warunki nakładane na dystrybutorów nie mogą wykraczać poza to, co konieczne dla zachowania prestiżowego wizerunku ekskluzywnych towarów.
Luksusowe, czyli jakie
TSUE przyznał też, że zakaz handlu na platformach internetowych może być uznany za adekwatny sposób osiągnięcia tego celu. Zwłaszcza że dostawca nie ma narzędzi, aby kontrolować to, czy portal sprzedażowy przestrzega warunków jakościowych wymaganych od autoryzowanych dystrybutorów (nie wiąże ich bowiem żadna umowa). – Zachowanie luksusowego wizerunku produktu może wymagać, aby nie zestawiano go z towarami z niższej półki cenowej lub nie oferowano w miejscach, gdzie sprzedawane są dobra o niepewnym pochodzeniu – tłumaczy dr Karasiewicz. Jednocześnie nic nie stoi na przeszkodzie, aby autoryzowany dystrybutor oferował ekskluzywne produkty na swojej stronie internetowej.
Jak zauważają praktycy, wciąż otwarte pozostaje jednak pytanie, jakie czynniki decydują o tym, że towar uznaje się za na tyle ekskluzywny, aby mógł być objęty dystrybucją selektywną. Sędziowie luksemburscy powtórzyli jedynie to, co pojawiało się już we wcześniejszych orzeczeniach: o ekskluzywności danego produktu świadczą zarówno jego cechy materialne, jak i „luksusowa aura”, która wyróżnia go spośród innych podobnych towarów. Zdaniem ekspertów jest to niewystarczające. – Dzisiaj jest wiele marek, które chcą być postrzegane jako luksusowe: odpowiednio pozycjonują się cenowo, budują wizerunek w mediach i dbają o właściwy przekaz reklamowy. Czy im się to udaje – to już kwestia bardzo dyskusyjna. Brakuje więc wskazówek, które pomogłyby ocenić, czy dany produkt można uznać za luksusowy z perspektywy kryteriów obiektywnych, a nie wyłącznie subiektywnego przekonania jego producenta – zaznacza dr Karasiewicz.
ORZECZNICTWO
Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie C-230/16. www.serwisy.gazetaprawna.pl/orzeczenia