Konwergencja jest naturalnym procesem, który będzie się rozwijać, ponieważ co chwilę pojawiają się nowe technologie – mówi dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego.
Jak pani najkrócej i najlepiej zdefiniowałaby pojęcie konwergencji? Wielu z nas pewnie nawet nie wie, że z niej korzysta.
Reklama
Najkrócej rzecz ujmując, konwergencja to upodabnianie się, ale także nakładanie się, przenikanie wzajemne, zbieżność – nauk, branż, mediów. Jeśli kiedyś ze swojego telefonu komórkowego tylko dzwoniłeś lub wysyłałeś SMS, a teraz odpowiadasz na e-maile i oglądasz programy telewizyjne, to właśnie korzystasz z konwergencji. W marketingu pojęcie konwergencji bywa używane w kontekście łączenia się branż, które do tej pory były rozdzielne. Najpełniej to widać w branży ICT, która połączyła na skutek komputeryzacji i cyfryzacji usługi telekomunikacyjne, transmisję danych i przekazy medialne w jedno. Konwergencja rynków i produktów, która jest następstwem konwergencji technologii, polega na wychodzeniu firm poza tradycyjnie określone granice branż, w wyniku czego zanikają granice pomiędzy wcześniej wyodrębnionymi rynkami.

Reklama
Dlaczego firmy decydują się poszerzać swoje pole działania poza standardowe usługi?
Każda firma chciałaby się rozwijać, a poszerzanie oferty jest jedną z metod rozwoju przedsiębiorstwa. Oprócz wewnętrznej motywacji organizacji można wskazać również zewnętrzną: pewną konieczność. Bo konkurenci rozwijają ofertę, a klienci albo tego oczekują, albo po prostu szybko przyzwyczajają się i nudzą dotychczasową ofertą. Pragną czegoś nowego. Czasem zmieniają się po prostu ich zachowania, na przykład pod wpływem nowych technologii.
Czy konwergencję można wiązać ze zjawiskiem poszerzania marki?
Poszerzanie czy też rozciąganie marki to strategia polegająca na używaniu istniejącej marki do oznakowania nowych produktów. A zatem w pewnym uproszczeniu można powiązać konwergencję z poszerzaniem marki. Jeśli firma oferowała dotychczas trzy różne usługi pod różnymi markami, a teraz łączy je w jeden pakiet i wykorzystuje do tego jedną z dotychczasowych marek, to w zasadzie mamy do czynienia z jej rozszerzeniem.
Jakie są jej plusy, a jakie minusy? Z punktu widzenia zarówno konsumenta, jak i firmy?
Z punktu widzenia konsumenta łączenie funkcjonalności i usług ma jedną niewątpliwą zaletę – komfort korzystania. Zamiast używać kilku narzędzi, wykorzystuje się tylko jedno, np. smartfona. Minusem jest niewątpliwie i tu działająca zasada „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. A zatem można owszem oglądać telewizję na smartfonie, ale wygodniej będzie to robić na telewizorze, gdzie jest zdecydowanie większy obraz. Jest też kwestia zbieżności celów oferowanych usług. Innymi słowy, czy dodawane produkty czy usługi do podstawowej oferty są jakoś spokrewnione, czy zupełnie odmienne. Badania pokazują, że konsumenci wyżej oceniają poszerzanie oferty marek premium o funkcjonalności niespokrewnione. Inaczej jest w przypadku marek standardowych. W ich wypadku oczekuje się, aby dodawane funkcjonalności były ze sobą spokrewnione. Przykład? iPhone mógłby zainstalować otwieracz do butelek i byłoby to przyjęte z entuzjazmem. Jeśli na podobny krok zdecydowałby się np. Xiaomi, to uznano by to za fanaberię.
Z punktu widzenia firmy niewątpliwą zaletą łączenia usług lub też poszerzania oferty podstawowej jest możliwość podwyższenia ceny tej oferty. Z jednej strony nabywcy płacą mniej niż za oddzielne produkty, ale więcej u jednego dostawcy za jedną, łączoną usługę. Wadą może być kanibalizacja oferty i wypieranie starszych/standardowych produktów przez nowsze, rozszerzone. W dłuższej perspektywie oznacza to restrukturyzację firmy, zerwanie dotychczasowej sieci partnerskiej, konieczność budowania nowych powiązań, czasem nowej sieci sprzedaży, co oczywiście oznacza duże koszty.
Podczas swojej ostatniej konferencji Orange ujawnił, że chce dwukrotnie zwiększyć liczbę klientów biznesowych swojego pakietu konwergencyjnego. Dlaczego dla firm oferujących konwergencję ten rodzaj klienta jest tak ważny?
Klient biznesowy oznacza stabilne przychody. Klient indywidualny jest mniej lojalny, łatwo podatny na zmianę dostawcy pod wpływem czynników cenowych. Dla klienta biznesowego cena również jest istotna, ale liczą się także inne czynniki – pewność i jakość obsługi, warunki płatności itp. Dodatkowo to biznes potrzebuje wiele rzeczy załatwić przy okazji, dlatego konwergencja jest dla nich lepszą opcją niż dla nabywców indywidualnych.
Jakie firmy powinny myśleć o konwergencji jako sposobie na poszerzenie swojej marki?
Konwergencja może dotyczyć wielu branż. Ciekawym przykładem są rozwiązania w odzieży i biżuterii. W tych branżach łączy się funkcjonalność ubioru i atrakcyjnych dodatków z technologią. To już się dzieje. Są ubrania czy zegarki, które mierzą ciśnienie, albo naszyjniki, które wysyłają zawiadomienie do najbliższego komisariatu, jeśli nagle zostaną zerwane.
Innym przykładem jest handel detaliczny. Ostatnie wejście Lidla w ofertę biur podróży wskazuje na ciekawy trend, który już dawno rozpoczął się na Zachodzie, a do nas dopiero wkracza. Detaliści, bazując na dotychczasowych klientach, mogą starać się dostarczać im dodatkową wartość. Już teraz na przykład oferują usługi bankowe czy telekomunikacyjne.
Przykład firm Amazon czy Alibaba pokazuje, że można łączyć praktycznie wszystko – jeśli się ma odpowiednią skalę działania i dużą bazę klientów.
Konwergencja na dobre zadomowiła się w bankach. Klasycznym już przykładem było zaoferowanie usług ubezpieczeniowych klientom banków i powstanie bancassurance. Banki oferują także wynajem samochodów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby zaczęły świadczyć inne usługi.
Media – podział na radio, prasę, telewizję, internet przestaje powoli obowiązywać, a konwergencja staje się faktem. W zasadzie każda firma, która widzi możliwość w dostarczaniu dodatkowej wartości dotychczasowym klientom za pomocą technologii lub w inny sposób, może korzystać z konwergencji.