Sport to widzowie i pieniądze

Tylko transmisje sportowe są odporne na zmniejszanie się liczby odbiorców największych kanałów. To, że przełączamy się na nie coraz rzadziej, widać po wynikach serialu „M jak miłość”.

Najchętniej oglądane programy telewizyjne 1 stycznia 2012 – 28 sierpnia 2017 / Dziennik Gazeta Prawna

Wśród 20 najchętniej oglądanych programów telewizyjnych ostatnich sześciu lat większość stanowią transmisje sportowe: piłka nożna, skoki narciarskie i siatkówka mężczyzn. Dopiero pod koniec drugiej dziesiątki znalazły się dwa odcinki serialu „M jak miłość”. W pierwszej dwudziestce nie ma też ani jednego programu wyemitowanego w tym roku.

– Brak tegorocznych audycji wśród hitów to wynik fragmentaryzacji widowni, czyli przepływu widzów z dużych stacji do mniejszych kanałów, a także efekt braku wydarzeń sportowych tej rangi, co w latach ubiegłych – wyjaśnia Katarzyna Baczyńska, dyrektor działu telewizja w domu mediowym Codemedia.

Wyciek "Gry o Tron": Kradzież danych HBO to nie tylko strata finansowa

Przygotowana dla DGP przez Codemedia analiza danych Nielsen Audience Measurement obejmuje programy wyemitowane przez cztery największe telewizje – TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN – od 1 stycznia 2012 r. do 28 sierpnia 2017 r. W tym czasie odbyły się m.in. dwie edycje piłkarskich mistrzostw Europy, mundial 2014 i rozgrywane w tym samym roku: zimowe igrzyska ze skokami narciarskimi oraz mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn, których gospodarzem była Polska.

Pierwsze dwa miejsca w rankingu zajęły mecze Polaków na ostatnich piłkarskich mistrzostwach Europy, pokazywane równolegle w TVP 1 i Polsacie. Spotkanie z Portugalią oglądało łącznie niemal 15 mln telewidzów, a z Niemcami – 14,4 mln. Natomiast najpopularniejszy niesportowy program telewizyjny, serial „M jak miłość”, w styczniu 2012 r. miał 7,9 mln widzów. Tamtego roku średnia widownia serialu wyniosła niewiele mniej – 7,3 mln osób. W kolejnych latach spadła poniżej 7 mln, a w tym roku poniżej 6 mln.

Odporne na erozję widowni są tylko transmisje sportowe, chociaż nie wszystkie gromadzą przed telewizorami więcej osób niż najpopularniejszy serial Dwójki. – Oglądalność sportu rośnie wraz z formą zawodników i szansami medalowymi. Tylko mecze polskiej reprezentacji w piłce nożnej oglądamy zawsze, bez względu na wszystko – stwierdza Baczyńska.

Sport króluje też wśród oglądających TV kobiet: w tej grupie piłka nożna ma pierwszych siedem miejsc w rankingu, a najpopularniejszy odcinek „M jak miłość” znalazł się dopiero na ósmej pozycji. Wyniki oglądalności nie wskazują jednak, na ile powodzenie sportu wśród kobiet wynika z ich faktycznego zainteresowania, a na ile z domowej „walki o pilota”.

Za radio w najmowanym aucie należy się abonament

Tegoroczne transmisje piłki nożnej nie weszły do dwudziestki hitów ostatnich lat, bo nasza reprezentacja rozgrywa na razie pojedynki eliminacyjne do MŚ. Jeśli weźmiemy jednak pod uwagę wyniki oglądalności tylko z tego roku, to całe podium należy do sportu: piłkarski mecz Polska – Rumunia oglądało w Polsacie 7,3 mln osób, zwycięski dla Kamila Stocha Turniej Czterech Skoczni w Jedynce miał 6,9 mln widzów, a mecz polskich piłkarzy w Czarnogórze przyciągnął tylko 30 tys. osób mniej.

Wysoka oglądalność transmisji sportowych przekłada się na wpływy reklamowe. – Pieniądze idą za widzem i telewizje mają kilka sposobów ich pozyskiwania – mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. – Przede wszystkim są to tradycyjne spoty reklamowe, które stacje umieszczają zarówno bezpośrednio przy transmisjach, we wszystkich możliwych przerwach, jak i przy programach towarzyszących ze studia. Do tego dochodzą plansze sponsorskie i mniej standardowa, nadal dość rzadka, metoda umieszczania na ekranie logo reklamodawcy. Okazją ku temu jest nie tylko pomiar czasu, ale np. informacje techniczne, zmiany w składzie na boisku czy nawet kontuzja zawodnika. Myślę, że telewizje mogłyby też sięgnąć po nośniki reklamowe na stadionach, dodając taki warunek do umowy na zakup praw do transmisji – wylicza Grzegorz Kita. – Oprócz bezpośrednich przychodów z reklam prawa do transmisji, zwłaszcza cyklicznych wydarzeń w dyscyplinach, w których Polakom dobrze idzie, budują wizerunkową pozycję stacji zarówno w oczach klientów, jak i widzów – dodaje.

W odniesieniu do innych gatunków telewizyjnych ranking hitów wskazuje kilka trendów. Wśród programów rozrywkowych jest to popularność reality show – niekwestionowanym liderem jest tu „Rolnik szuka żony”. Pierwsza dwudziestka filmowa dowodzi z kolei, że telewidzowie przedkładają powtórki nad telewizyjne premiery: tuż za komedią „Sami swoi” znalazł się tu „Kevin sam w domu”.

O ile sporo filmów z najwyższą oglądalnością przypada na okres świąteczny, o tyle publicystyka gromadzi najwięcej widzów w latach wyborczych. Podium w tej kategorii należy do debat z 2015 r.: dwóch prezydenckich i jednej przed wyborami parlamentarnymi. Z programów cyklicznych najlepiej wypadły „Sprawa dla reportera” i „Tomasz Lis na żywo”.

Kania o dekoncentracji mediów: Obecność obcego kapitału w mediach jest bardzo groźna

KOMENTARZ

Aleksandra Marciniak, dyrektor generalna Havas Sports & Entertainment

Głównym źródłem zarobków nadawców przy transmisjach sportowych są bloki reklamowe i billboardy sponsorskie, ale na tym nie koniec. Często sponsorzy dużych wydarzeń sportowych mają zapewnione w ramach umowy prawa ograniczające telewizjom możliwość pozyskania pieniędzy z rynku, np. od marek konkurencyjnych. Dodatkowo brak możliwości przerywania transmisji blokiem reklamowym powoduje, że trzeba szukać innych źródeł przychodów. Bardzo popularne jest łączenie reklamy w TV z działaniami online, np. stworzenie specjalnej sekcji na stronie nadawcy albo przeprowadzenie akcji, również konkursowych, w serwisach społecznościowych. Powstaje też wiele programów ze skrótami, podsumowaniami i komentarzami, które choć bezpośrednio transmisją nie są, to jednak także mają znaczną widownię.

Sport przyciąga różnych reklamodawców, zależnie od dyscypliny. W sportach typowo męskich, jak chociażby żużel, króluje branża budowlana i pokrewne. Ale już np. przy piłce nożnej męski profil nie jest tak oczywisty, bo mecze, zwłaszcza spotkania polskiej reprezentacji, są oglądane przez szerszą grupę widzów. Siatkówka jest postrzegana jako sport rodzinny. Igrzyska Olimpijskie przyciągają coraz mniej młodych ludzi, którzy oglądają za to sporty ekstremalne.

W związku z ogromną konkurencją na rynku prawa sportowe są coraz droższe, dlatego nadawcy muszą szukać dodatkowych źródeł finansowania. Ostatnio popularne staje się związanie się z markami na stałe. Dzięki temu marki są obecne np. przy całym sezonie danej ligi, a nadawca ma zapewnione stabilne wpływy.

Elżbieta Rutkowska