Zazwyczaj za krajowymi markami kryją się zagraniczne koncerny, a klienci są nieświadomi, czy produkt jest polski, czy nie. Często obco brzmiąca marka ma polskiego właściciela, a tradycyjna polska marka należy do zachodniej firmy. Nawet wnikliwe czytanie etykiet nie pomaga w dokonywaniu zakupowych wyborów.
Magazyn DGP 18.08.2017 / Dziennik Gazeta Prawna
Przez tydzień kupować tylko polskie produkty? Przecież to nic trudnego. Jestem zdyscyplinowana, zdeterminowana, a sklepów dookoła nie brakuje. Zastanawia mnie tylko reakcja części ekspertów. Kiedy mówię im o eksperymencie, kwitują krótko: „Nie zazdroszczę!”.
Reklama
Poniedziałek

Reklama
Litrowa butelka wody Żywiec Zdrój nie daje mi spokoju. To już kolejna rzecz, która okazuje się marką zagraniczną: stoi za nią koncern Danone. Inne to kukurydza Pudliszki (firmę kilka lat temu kupił Heinz), serek pleśniowy Turek (właścicielem jest teraz francuski Bongrain) oraz szynka Krakus i kiełbasa Morliny (część chińskiej WH Group, czyli największego producenta mięsa wieprzowego na świecie). Dzwonię do prof. Dominiki Maison, która od lat prowadzi badania konsumenckie tak w kraju, jak i za granicą, i pytam: – Jak mogę wiedzieć, co jest polskie, skoro na opakowaniach widnieją nazwy polskich zakładów, a o zagranicznych właścicielach nie było w ogóle mowy?
Moje pytanie prof. Maison w ogóle nie zaskakuje – może dlatego, że sama regularnie zadaje je Polakom. A ja niby wiem, że czym innym jest kraj wytworzenia, a czym innym kraj pochodzenia marki, ale jednocześnie czuję, że coraz trudniej przychodzi mi wskazanie produktów naszych i obcych. Naszych, bo wyprodukowanych w Polsce, choć surowiec pochodzi już z różnych krajów? Obcych, bo tylko w Polsce obrandowanych? „Krajowe” sugerowałoby: surowce i marka są polskie, podobnie jak koncern, do którego należy fabryka i, oczywiście, jej kapitał.
Właśnie z powodu kłopotów z identyfikacją niepolskie produkty kupujemy najczęściej.
– Zazwyczaj za krajowymi markami kryją się zagraniczne koncerny, a klienci są nieświadomi, czy produkt jest polski, czy zagraniczny. Często obco brzmiąca marka ma polskiego właściciela, a tradycyjna polska marka od lat jest wykupiona przez zachodnią firmę – odpowiada ze spokojem prof. Maison. Przy czym firmy, zabiegając o sprzedaż, zrobią wszystko, żeby klientów jak najdłużej w tej nieświadomości utrzymać. – Dlaczego? Większość konsumentów jest po pierwsze przywiązana do polskich produktów, a po drugie – przekonana, że te są lepsze, bo zdrowsze, bardziej naturalne i ekologiczne, czyli z mniejszą ilością konserwantów, sztucznych barwników i nawozów. I trudno sobie wyobrazić, żeby firmy szybko zrezygnowały z tej wartości dodanej.
– Ale przecież to nie zawsze jest zgodne z prawdą!
– Zgoda, ale to nie zmienia faktu, że dla polskich konsumentów, co pokazują najnowsze badania, to właśnie Polska jako kraj pochodzenia jest najważniejszym kryterium wyboru produktów spożywczych. Poza ceną, co do której jest oczekiwanie, że będzie nieco niższa.
Siedmiu na dziesięciu Polaków deklaruje, że „polskość” zachęca ich do zakupu danej marki, a liczba ta z roku na rok rośnie (w 2016 r. było to sześciu na dziesięciu rodaków). Jak pokazał też raport „Patriotyzm zakupowy 2017”, szczególnie istotne jest to w kategorii artykuły spożywcze – 60 proc. (wzrost o 10 pkt proc.), a także produkty bankowe i ubezpieczeniowe oraz preparaty OTC – po 48 proc.
Tylko niewielka grupa Polaków deklaruje, że polskie pochodzenie zniechęca ich do zakupów, stanowią od 11 do 18 proc. (w zależności od kategorii produktu).
Wtorek
Jestem u lekarza i właśnie dostałam wyniki testów na alergię. – Jest pani uczulona na mleko, to ostatnio częste, a do tego orzeszki ziemne i ziemniaki.
Wizyty u lekarza coraz częściej oznaczają wykreślenie kolejnego produktu z diety. Niedawno z listy wypadła kawa. Teraz nie dość, że przez tydzień postanowiłam jeść tylko polskie produkty, to jeszcze muszę odstawić wszystkie produkty na bazie mleka, w tym także jogurty i lody. Właściwie to jestem ciekawa, co dalej, także dlatego, że moja wiedza dotycząca składu (krajowych) produktów nie wybiega poza stereotypy. Zasypuję więc znajomych pytaniami, a oni mnie podpowiedziami.
– O! Mała czarna żołędziówka. Możesz do woli pić kawę z żołędzi. Podobno smakuje jak kompot z suszu.
– Czekaj, jest miodolada, czyli napój z miodu rzepakowego i soku malinowego albo syropu z imbiru, też lekko pobudza.
– Pewnie też nie słyszałaś o oranżadzie Koleś na bazie wody jurajskiej i cukru z polskich buraków? Albo np. Hyćce z Folwarku Wąsowo z kwiatów czarnego bzu i miodem lipowym?
Jestem pod wrażeniem ich wiedzy, tym bardziej że już po chwili okazuje się, że są też polskie słodycze, które mogę jeść bez obaw (nie zawierają mleka). To np. gorzka czekolada Cocoa, wafle Cukry Niskie i np. suszone jabłka Cięty Janek.
Na początku jestem podekscytowana. Dużo nowych produktów, marek, nazw, bo na co dzień sięgałam z reguły po te już sprawdzone. Czuję się jak turystka w egzotycznym kraju, która ma szansę poznania nowych smaków. Pobudzające doświadczenie. A że jestem otwarta, to i rozmowa z Mariuszem Pycem z agencji badawczej Open Research (tej, która przygotowała raport „Patriotyzm konsumencki”) przynosi kolejne informacje. – Krajowi producenci poszli po rozum do głowy i od kilku lat masowo umieszczają na swoich produktach oznaczenia, że towar pochodzi z Polski. Najpopularniejsze z nich to „Produkt polski”, „Produkt polski gwarancja jakości” i „Teraz Polska”, które są rozpoznawane przez co najmniej 40 proc. Polaków – wylicza.
Są też „Jestem z Polski” (38 proc.), „Polski producent” (35 proc.), „Polski producent, kupując, dajesz pracę” (33 proc.), „Polski kapitał” (24 proc.) czy np. „Made in Poland” i „Made in Poland. Czas polskiej marki” (odpowiednio 23 i 21 proc.), a obok m.in. symbol polskiej flagi (19 proc.) i kampania z kodem kreskowym zaczynającym się od 590 (10 proc.). Ale nie wszystkim można wierzyć, bo część certyfikatów, jak np. „Polski Ślad” (nie został ujęty w ankiecie), firmy mogą kupić. – Poza tym zgodnie z prawem takie oznaczenia mogły mieć też produkty „wytworzone w finalnym kształcie w Polsce”, ale już niekoniecznie z krajowych surowców. Producenci mieli pod tym względem do niedawna dużą swobodę – zastrzega Pyc.
Dopiero od 1 stycznia 2017 r. obowiązują szczegółowe regulacje w tym zakresie; znajdują się w ustawie o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych.
– Zgodnie z nimi, by towar nieprzetworzony mógł być oznaczony jako „produkt polski”, produkcja podstawowa musi mieć miejsce na terytorium RP – mówi Anna Piechówka z kancelarii Hasik, Rheims i Partnerzy. – Podobnie jest co do zasady w przypadku produktów przetworzonych. Podstawowa reguła mówi, że w większości muszą się składać z surowców polskich. Składniki z innych krajów są dopuszczalne, o ile ich łączna masa nie przekroczy 25 proc. wagi wszystkich składników, nie wliczając ciężaru wody i tylko pod warunkiem, że nie ma możliwości ich zastąpienia składnikami, które zostały wytworzone na terytorium RP.
W praktyce oznacza to jednak, że informację „produkt polski” np. firma ZOTT może nadal umieszczać na towarach wyprodukowanych w Polsce, chociażby na jogurtach i napojach mlecznych, choć wcześniej surowiec sprowadziła z zagranicy. – Wytyczne weszły w życie w tym roku, ale teraz jesteśmy jeszcze w okresie przejściowym. A to oznacza, że do końca roku w obrocie mogą się znajdować produkty niezgodne z tymi wytycznymi. Wprowadzenie okresu przejściowego wynika z dbałości o niemarnowanie żywności – zastrzega Anna Piechówka.
Sankcje za stosowanie oznaczenia „produkt polski” niezgodnie z przepisami znowelizowanej ustawy będą obowiązywały od 2018 r.
Środa
Rozmawiam z konsultantką portalu rezerwacji wycieczek, na wakacje jadę dopiero we wrześniu. Pomiędzy pytaniami o datę wylotu, typ hotelu, rodzaj wyżywienia, niby od niechcenia dorzucam jeszcze jeden warunek: żeby to było polskie biuro podróży, a konkretniej – tylko z polskim kapitałem.
Wybór okazuje się mocno ograniczony. Wezyr odpada, bo to kapitał turecki, podobnie jak Neckermann – część brytyjskiego Thomasa Cooka. Polska Itaka w tym terminie już nie lata – przynajmniej nie w pożądanym kierunku. Zmieniam terminy i miejsce docelowe, a i tak ceny polskich touroperatorów okazują się wyższe o blisko 30 proc. od ofert np. niemieckich biur podroży. Płaci się za promocję, katalogi i utrzymanie zastępów informatyków w centrali firmy, usłyszę potem w innym biurze podróży.
Proszę o przesłanie szczegółowych ofert. Ale robię to tylko dlatego, że biorę udział w eksperymencie. Bo sprawa jest dla mnie oczywista. Jak wtedy, gdy kupuję sprzęt elektroniczny czy samochód. Chętniej zainwestuję w zachodnie marki niż polskie. Krajowe – OK, rozważę, ale tylko wtedy, kiedy będą dużo tańsze. Innymi słowy: nie wierzę w to, że nasze będzie równie dobre, że warto za nie zapłacić tyle samo albo i więcej.
– Kredyt zaufania do krajowych firm z sektorów innych niż spożywcze jest dużo mniejszy – uspokaja mnie prof. Dominka Maison. – Jest to przede wszystkim uwarunkowane historycznie.
Na dowód podsyła fragment artykułu „Dobre, bo (nie)polskie”, który kilka lat temu napisała wspólnie z Tomaszem Baranem: „W Polsce jeszcze nie tak dawno temu mieliśmy do czynienia z sytuacją zbliżoną do obserwowanej w krajach słabiej rozwiniętych, czyli preferencji produktów obcych. A to głównie dlatego, że wszyscy Polacy, którzy żyli przed 80. rokiem ubiegłego wieku, mieli doświadczenia z bardzo złej jakości produktami polskimi i dobrej jakości produktami zachodnimi, które – sprzedawane za dolary w Pewexach – były symbolem luksusu i obiektem marzeń większości Polaków”.
Głównie dotyczy to produktów trwałego użytku, w tym także sprzętu sportowego czy np. odzieży i obuwia – nie bez powodu polskie firmy ukrywają się pod obcobrzmiącymi markami, jak np. Gino Rossi, Reserved i Cropp Town czy też mniej znanych Bialcon, Emoi, Vissavi i Taranko.
Czwartek
W sieci znajduję blog Justyny Ziembińskiej-Uzar, która lada moment stanie się moją przewodniczką, głównie po świecie polskiej chemii. Od pięciu lat na KupujePolskieProdukty.pl opisuje krajowe produkty, a i sama na co dzień stara się je kupować: – Chcę promować „patriotyzm konsumencki w codziennym wydaniu”, przedstawiać polskie marki i polskie produkty, szczególnie marki niszowe, mało znane, firmy rodzinne i małe manufaktury. Pokazywać, że mamy alternatywę – że jeśli ktoś koniecznie chce kupić polską pastę do zębów, to i taką znajdzie.
Pytam, czy są jeszcze produkty, które trudno znaleźć.
– Oczywiście. Na przykład szczoteczki do zębów. Te produkowane przez Krakowską Spółdzielnię Niewidomych „Sanel” były kiedyś dostępne na Allegro, teraz zamawiam już bezpośrednio w spółdzielni. Wielka szkoda! Bo Sanel to właśnie dobry przykład firmy, która nie wykorzystuje swojego potencjału. Nie promuje się szerzej, odstrasza przestarzałą stroną internetową i nieestetycznymi opakowaniami produktów. A jestem pewna, że zainteresowanie polskimi szczoteczkami byłoby duże. Gdyby trafiły do drogerii, miały fajne opakowania z biało-czerwoną flagą.
Duży problem, jak przyznaje, byłby też z maszynkami do golenia – i damskimi, i męskimi („Nie udało mi się jeszcze trafić na te produkowane w Polsce przez polską firmę – Wizamet jest teraz w rękach Gillette, produkcja ma miejsce bodajże w Rosji”), dla niektórych też z podpaskami czy jednorazowymi pieluszkami dla dzieci oraz np. ręcznikami papierowymi i papierem toaletowym („Nadal kupuję zagraniczny papier toaletowy, i to nie ze względu na brak krajowej alternatywy – w mojej ocenie pod względem jakości Almusso czy Velvet przegrywają chociażby z papierem Alouette”). Mniejszy – z proszkami i płynami do naczyń („Tu wybór jest większy: Ludwik, Wirek, GoldDrop, Perlux czy Biały Jeleń”).
– A wszystkie może pani dostać bez problemu? Dla mnie to też nie takie oczywiste.
– Musiałabym odwiedzić co najmniej kilka sklepów, włączając w to apteki. I tak też robię, bo w kapitałowo polskich sklepach, np. w Piotrze i Pawle, nie dostanę keczupu Roleski czy płynu do zmywania Biały Jeleń – odpowiada, po czym od razu dodaje: – Gdyby dobrze poszukać, to mogę się założyć, że spokojnie kupimy podstawowe produkty spożywcze, kosmetyki, odzież, obuwie i chemię gospodarczą. Ale na pewno ani w jednym, ani nawet w dwóch punktach.
Nic więc dziwnego, że po chwili obie dzielimy się swoimi odkryciami: – Niektóre artykuły jestem w stanie dostać wyłącznie w wybranych sieciach zagranicznych, np. syropy malinowe Premium Rosa w Auchan lub największych sklepach sieci Rossmann. Nie w każdym sklepie jest polski jogurt bez mleka w proszku czy naturalny serek Bieluch. Z wędlinami jest koszmar... Większości kosmetyków naturalnych też nie ma w znanych stacjonarnych drogeriach – kupuję je online bezpośrednio u producentów lub w ekodrogeriach. Podobnie z ekologicznymi środkami czystości – choć już teraz YOPE czy Sollux pojawiły się w wybranych sklepach, ale zagranicznych sieci.
Używki? Podobnie jak Ziembińska-Uzar nie palę, więc nie wiem, jak sprawa wygląda z „polskimi papierosami”. Rzadko też pijemy – ale i tak wolałabym sprawdzić, jaki koncern stoi za najpopularniejszymi markami, choć teraz na sklepowych półkach coraz więcej miejsca zajmują małe rodzime browary rzemieślnicze. O wódce nie wspominając.
Piątek
– Właśnie, czystej możesz się jeszcze napić!
– Nadal lubisz chleb ze smalcem?
Znajomi z pracy zwiedzieli się o moim eksperymencie i teraz mają używanie – złośliwym docinkom nie ma końca: – To co, zostałaś teraz o chlebie i wodzie?!
Na szczęście każde z ich stwierdzeń raczej mnie bawi, tym bardziej że ostatnio odkryłam np. polskie lody bez laktozy firmy Anita. To uświadamia mi też, że osoby, którymi się otaczam, listę polskich produktów uszczuplają do około 10 marek. Z reguły są to chleb i wódka, a także mleko, jabłka, kiełbasa i np. czekolada (choć Wedel i Wawel już nie są polskimi markami, podobnie jak np. wódki Wyborowa, Pan Tadeusz i Luksusowa). A skoro tak, to raczej nie ma tam miejsca dla polskich krówek, którymi zachwycają się np. Arabowie, a także np. pitnych miodów i nalewek – te z kolei pokochali Niemcy i Holendrzy. O produktach tradycyjnych nawet nie wspominając, choć Polska ma ich teraz już ponad 1,7 tys. (dane za resortem rolnictwa).
To dlatego, im dłużej trwa mój eksperyment, tym bardziej zastanawia mnie jeszcze jedno: jeśli na co dzień nie stawiam na krajowe marki, to czy na pewno dlatego, żeby spędzać mniej czasu w sklepie? Przecież czytanie etykiet zajmuje mi coraz mniej czasu, podobnie jak wyszukiwanie polskich produktów. A może boję się, że stracę w oczach innych? Zachodnie produkty budują prestiż i dają większe poczucie zadowolenia. Może tu cały czas chodzi o mnie?
– Ależ oczywiście, że liczy się wizerunek, który budujemy jako konsumenci w swoich własnych oczach i oczach tych, którymi się otaczamy – zapewnia dr Monika Skorek z katedry marketingu Uniwersytetu Warszawskiego. – Jeśli weźmiemy pod uwagę grupę odniesienia, do której aspirujemy, to faktycznie jest tak, że dobieramy marki przez pryzmat tych, które nam imponują, i tych, którym chcemy dorównać, ale też podobnymi chcemy się stać. Wydaje się nam wtedy, że używając tych samym brandów i my będziemy postrzegani w ten sam sposób, co nasi idole czy przewodnicy w grupach odniesienia.
– Jak silna to motywacja?
– To już kwestia osobowości. Na pewno u nastolatków silniejsza, bo tam liczy się tylko i wyłącznie grupa odniesienia, więc i wszystko, co polskie, jest wręcz co do zasady negowane. – Chyba że wejdziemy w świat ekologii, zdrowego trybu życia – wtedy polskość może powrócić i być wręcz pożądana – zastrzega.
Sobota
Zamiast wybrać się do pobliskiego sklepu, postanawiam zrobić zakupy w sieci. Na stronie Polski.Koszyk.pl – odkryłam ją dzień wcześniej podczas researchu do tekstu – przy zdjęciu każdego produktu widzę flagę kraju pochodzenia. Proste i skuteczne (potem od ekspertów usłyszę, że nie wszystkie dane w tego typu aplikacjach są aktualizowane). Mogę wybierać między greckim croissantem – dziś niestety odpada, holenderskim wrapem – może jutro, a macą pszenną – to na nią ostatecznie się decyduję; podobnie jak na kilka innych (polskich) produktów. Nie minął kwadrans, a ja zaopatrzyłam się na cały tydzień.
– Wolę polskie niż niepolskie, taka mogłaby być najkrótsza i jednocześnie najprostsza definicja patriotyzmu zakupowego. Problem polega jednak na tym, że rozumiany jest on na wiele sposobów i najczęściej mylony z etnocentryzmem – zauważa prof. Dominika Maison. O ile etnocentryzm – jak tłumaczy – to skłonność do kupowania tego, co polskie, bez motywacji ideologicznej, nierzadko nieświadomie, automatycznie, w myśl zasady: wyciągam rękę po ten produkt, bo wydaje mi się lepszy, o tyle patriotyzm zakupowy to działania świadome wypływające z przekonania: „Jestem prawdziwym Polakiem i kupuję tylko prawdziwie polskie produkty”.
Jest to przy tym zjawisko uniwersalne i nie nowe. Preferowaniem produktów krajowych, a nie zagranicznych badacze zajmują się od około 30 lat. Sam termin „etnocentryzm” wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych. Narodził się po II wojnie światowej i oparty został na założeniu: „Prawdziwy Amerykanin powinien zawsze kupować produkty rodzimego pochodzenia”, żeby ratować krajową gospodarkę, w tym też dać pracę rodakom.
– Jest on też bardziej powiązany z tożsamością narodową. Osoby, które mają silną identyfikację grupową, chętniej faworyzują własny kraj – dodaje prof. Dominika Maison po chwili. „Na bazie tego mechanizmu produkt wytworzony we własnym kraju, przez członków własnej grupy od razu dostaje punkty za pochodzenie, staje się bardziej »swój« i mniej »obcy«, a w konsekwencji automatycznie jest przychylniej traktowany przez rodzimych konsumentów”, napisze też w artykule „Dobre, bo (nie)polskie”.
Niedziela
Wyjście do restauracji również okazuje się kłopotliwe. Czytam menu i pytam, czy jest jakieś danie zrobione tylko i wyłącznie z polskich produktów. Kelnerka wydaje się mocno zbita z tropu, ale po chwili odzyskuje rezon: – Kurczaka z kurkami polecam, na przykład.
Dopytuję, czy poszczególne składniki są krajowe. – Kurczaka kupujemy w Makro. I co, może przyprawy też mają być polskie? – odpowiada zirytowana.
Po wszystkim wiem jedno: mój eksperyment był do zniesienia tylko dlatego, że trwał krótko. Gdybym miała kupować tylko krajowe marki, to nadal byłabym zagubiona, bo może i oznaczeń jest dużo, ale i tak musiałam studiować ich etykiety i szukać informacji w internecie. Rozczarowana – brak polskiego produktu w jednym sklepie powodował, że odwiedzałam kilka kolejnych, a i tak nie zawsze udało mi się znaleźć to, czego szukałam. I przede wszystkim poirytowana – traciłam na zakupy dodatkowe godziny, a przy tym spotykałam się z różnymi reakcjami sprzedawców (i kelnerów). Rzeczywistość wygląda jak reakcja internautów na wpis wicemarszałka Sejmu Joachima Brudzińskiego na Twitterze: „Wszystkim jadącym nad morze i w góry przypominam, tankujemy i kawkujemy tylko na POLSKICH stacjach. Wszystko co #POLSKIE jest najlepsze”. Komentarze przypominały: „Mam złą wiadomość. Ta ropa jest rosyjska”, „Jak wiadomo kawa rośnie na stokach w Zielonogórskiem tak jak wino...”, „A samochód też polskiej marki Pan posiada?”.