Czy nasze potrzeby są wykreowane przez speców od marketingu? Możliwe. Ale gdyby nie sztuczne potrzeby, wciąż byśmy żyli w jaskiniach.
Reklama
Zastanawia mnie, skąd biorą się błogie uśmiechy na twarzach klientów pewnej popularnej sieci kawiarni, gdy spokojnie sączą caffe latte. Wszak mleko w tej kawie pochodzi od krów karmionych paszami GMO, a genetycznie modyfikowanej żywności Polacy alergicznie wręcz nie znoszą. Z badań CBOS wynika, że 71 proc. z nas obawia się, że żywność taka może zdominować rynek, a 65 proc. popiera zakaz jej uprawy na terenie kraju. Wydaje się, że w Polsce GMO jest do tego stopnia niemile widziane, że nie ma u nas żadnej przyszłości. Tymczasem od lat na nasz rynek importowane jest nie tylko mleko, lecz także cała masa innego rodzaju artykułów GMO. Co więcej, nie jest to wiedza tajemna, bo odpowiednie informacje można znaleźć na etykietach.
To niejedyny przykład rozziewu między tym, co jako konsumenci deklarujemy, a tym, co robimy. Narzekamy na hipermarkety i galerie handlowe, że manipulują nami tak, byśmy kupowali więcej, a jednak to w nich, a nie w lokalnych sklepikach robimy zakupy. Nie podoba nam się obcy kapitał, a jednak sieć Lidl ma się u nas dobrze. Przeklinamy prezydenta Władimira Putina, ale tankujemy na Orlenie, który dużą część ropy sprowadza z Rosji. Uważamy, że tania żywność nie może być dobra, a jednak to właśnie niska cena jest dla nas ostatecznym argumentem przy jej zakupie.
Czy my, konsumenci, w ogóle wiemy, czego chcemy?
Tęsknota za dzikością
Gdybym był socjologiem, który nad łóżkiem wiesza portret Zygmunta Baumana, odpowiedziałbym, że nie. Że wydaje nam się, że wiemy, a tak naprawdę potrzeby, które odczuwamy, są sztuczne, narzucone, nie wynikają z naszej istoty. Żyjemy w McŚwiecie, by użyć określenia amerykańskiego myśliciela Benjamina Barbera, a McŚwiat to „zbiorowisko zdziecinniałych, ogarniętych manią zakupów konsumentów”, a nie społeczeństwo obywateli. Konsumenci koncentrują się na cielesnym i materialnym zaspokojeniu pragnień. Tworzą bezwolną masę będącą substratem kapitalistycznych reakcji, których produktem jest zysk, przy czym przedsiębiorcy z pomocą zaawansowanych technik marketingowych są w stanie tę masę coraz efektywniej kształtować. Rozwija się proces zwany makdonaldyzacją gospodarki. Tworzy ona pozory wolności czy indywidualizmu, a opiera się na przewidywalności, dyscyplinie i unifikacji.
„Ludzie pracują godzinami, poświęcając życie na powielanie bezwartościowego chłamu” – mówił w jednym z wywiadów twórca teorii makdonaldyzacji George Ritzer. Z krytykujących konsumpcjonizm socjologicznych poematów (poematów, bo więcej w nich poetyckich metafor niż nauki) przemawia tęsknota za tym, co naturalne, i odraza do tego, co sztuczne. Kapitalizm z tej perspektywy wydaje się fatalnym systemem – to, co wytworzone, jest jego istotą. Jest on więc całkowicie nienaturalny.
Tęsknota za tym, co naturalne, to w myśli nowożytnej nic nowego. Zaszczepił ją Jean Jacques Rousseau, jedna z filozoficznych gwiazd Oświecenia – tak, to ten, co ukochał ludzkość tak mocno, że aż piątkę własnych dzieci oddał do przytułku. Rousseau tęsknił za naturalnym porządkiem czasów, gdy nie istniała własność prywatna, źródło wszelkiego zła. „Dobry dzikus”, który wówczas zamieszkiwał Ziemię, był szczęśliwy, bo nie odczuwał zawiści, wstydu i pragnień ponad miarę. Nikt mu niczego nie narzucał. Z tej perspektywy cywilizacja – rynek, kultura, nauka – nie jest błogosławieństwem, a przekleństwem. Oddala nas od naturalnego stanu.
Myśl Rousseau miała olbrzymi wpływ na tradycje socjalistyczne czy – szerzej – antyrynkowe, a tęsknota za tym, co naturalne, towarzyszy człowiekowi do dzisiaj.
Czy słusznie? Czy sztuczne jest naprawdę naszym wrogiem? Czy wyrzeklibyśmy się Sokratesa, Szekspira, odkryć Kopernika dla błogiego życia plemiennego, w którym wszystko należy do wszystkich? Wolelibyśmy biegać w przepaskach biodrowych po puszczy bardziej niż przechadzać się w garniturze i lśniących lakierkach ulicami miast? Zamiast pysznej zielonej herbaty i pachnącej kawy wolelibyśmy całe życie pić wodę ze strumienia?
Cóż, nie słyszałem o zbyt wielu, którzy „rzucili wszystko i wyjechali w Bieszczady”, choć tego typu deklaracje to współcześnie jeden z popularniejszych kulturowych memów.
Konsument dyktator
Większość z nas niezbyt ceni opinie socjologów czy filozofów sprzed wieków. Choć może ich czytujemy i chełpimy się znajomością ich dzieł w towarzystwie, to nie odrzucamy cywilizacji. Dzięki Bogu! Bo tylko dzięki temu, co sztuczne, jesteśmy tu, gdzie jesteśmy: mieszkańców Ziemi nigdy nie było tak wielu i nigdy nie mieli się tak dobrze.
Wróćmy do konsumentów i ich potrzeb. Wiadomo, że są sztuczne w tym sensie, że nasz „dobry dzikus” nie myślałby – tak jak my – o zakupie najnowszego smartfona, posłaniu córki na najlepsze studia czy kupnie kolejnego samochodu. Cieszyłby się tym, co teraz – i tyle. My wolimy planować, mieć coś na własność, kupować coś na zaś. W tym nie ma nic złego.
Ale może nasze potrzeby są faktycznie sztuczne także w tym sensie, że są z zewnątrz narzucane przez chciwy i bezwzględny biznes? To mroczna wizja. Trudno byłoby znieść świadomość, że producent może wcisnąć konsumentowi wszystko, co tylko mu się żywnie spodoba. Jak tu cieszyć się z rosnącego dobrobytu, wiedząc, że rynkowa wolność wyboru to mit?
Nie jest na szczęście tak źle, a są i tacy, którzy zaprzeczą, że konsumentom można cokolwiek narzucić. Zdaniem Ludwiga von Misesa, jednego z najwybitniejszych ekonomistów wolnorynkowych, „przedsiębiorca i kapitalista są jedynie posłusznymi sługami konsumenta i bez sprzeciwu wypełniają jego nakazy”. Nie istnieje zatem dyktat kapitalistów, którzy mieliby nam wmawiać, czego „tak naprawdę” chcemy. Przeciwnie – to my, w swojej konsumenckiej masie poprzez miliardy codziennych decyzji zakupowych dyktujemy kapitalistom, co mają robić. A to, co wydaje się sztucznie wytworzoną potrzebą, to tak naprawdę tylko potrzeba dalszego rzędu, która pozostaje ukryta, dopóki te bardziej pilne nie zostaną zaspokojone. Innymi słowy: iPhone nie pojawiłby się, gdyby wcześniej ktoś nie zadbał o dostarczenie nam chleba.
Rynek odpowiada na nasze sztuczne potrzeby i zwiększa nasz dobrobyt, ale potrafi też nami manipulować w takim stopniu, w jakim nasze myślenie jest niedoskonałe. Przez to zdarza nam się podejmować decyzje, których potem żałujemy. Im zaś bardziej świadomi jesteśmy naszej niedoskonałości, tym mniej błędów popełniamy
Może być tak, że przedsiębiorca rozbudza w nas potrzebę, której istnienia sobie nie uświadamialiśmy, ale nie oznacza to, że ją tworzy. Gdyby kapitaliści kreowali nasze potrzeby, mogliby wcale nie koncentrować się na produktach i inwestować wyłącznie w marketing. Ktoś, kto w taką możliwość wierzy, musi uznać, że producenci zaprzęgów konnych mogliby w XXI w. z powodzeniem konkurować z producentami aut, a producenci świec z producentami lamp. Absurd. To konsument ocenia użyteczność produktu. I wybiera auto oraz lampy.
Mises przekonuje też, że jeśli na rynku sprzedawane są towary niskiej jakości, tandetne czy nawet szkodliwe, to winą za ten stan rzeczy należy obarczać nie producentów, a konsumentów właśnie. „Jeśli są pozbawieni gustu i wolą rzeczy brzydkie, przedsiębiorca musi dostarczać im takich przedmiotów” – pisze ekonomista w „Ludzkim działaniu”, swoim magnum opus.
Nawet estetycznie żenujące reklamy, „natrętne i krzykliwe”, są takie tylko dlatego, że „ludzie nie reagują na wyrafinowane aluzje”, a ich celem jest „przyciągnięcie osób leniwych, ożywienie skrywanych pragnień, skłonienie ludzi do tego, żeby zastąpili przyzwyczajenia czymś nowym”. To dlatego piękne, artystyczne reklamy (takie jak te, które ostatnio seryjnie wypuszcza pewien znany serwis aukcyjny) zdarzają się rzadko, a szeroko rozpowszechnione są te łopatologiczne (takie jak wszystkie reklamy proszków do prania czy środków na potencję).
Realizm Misesa jest dla nas gorzki do przełknięcia – za brzydotę i niedoskonałość rzeczywistości rynkowej każe nam winić samych siebie, a nie kogoś z zewnątrz. Dlatego właśnie tak trudno jego teorie – nomen omen – sprzedać opinii publicznej, a on sam pozostaje teoretykiem nieznanym nikomu poza garstką libertarian.
Brylantowe złudzenia
Jestem jednak przekonany, że typowy socjolog jest znacznie dalej od prawdy o konsumentach niż Mises. Tyle że mam problem z wiarą w dyktaturę konsumentów. Nie jest ona tak bezwzględna, a producenci nie są tak jej powolni, jak to się Misesowi wydawało. Słabnie ona tam, gdzie konsument okazuje się zwyczajnie głupi, naiwny bądź niedoinformowany. Mises był przekonany, że gdy konsument natknie się na produkt niespełniający jego oczekiwań, drugi raz go nie kupi. Prawda. Tyle że konsument może nie być świadomy, że dany produkt nie spełnia jego oczekiwań.
Cały katalog takich przypadków wylicza John Stossel, znany amerykański dziennikarz konsumencki, w książce „Mity, kłamstwa i zwykła głupota”. Jednym z przykładów seryjnej naiwności konsumenckiej jest zdaniem Stossela przekonanie, że woda butelkowana jest lepsza niż kranówka. Dziennikarz przeprowadził ślepe testy na konsumentach, dając im do spróbowania wody markowe Evian, Iceland Spring, Aquafina, American Fare, Poland Spring i zwykłą wodę pitną z jednego z nowojorskich wodotrysków. W ocenie testujących kranówka zajęła miejsce trzecie, a nominalnie najbardziej luksusowa i najpopularniejsza woda Evian – ostatnie.
Inny przykład: brylanty. „Kiedy myślimy o brylantach, myślimy o miłości. Uważamy też brylanty za cenną inwestycję, bo są rzadkie. Jednak oba te przekonania wynikają z tego, że robi się nas w konia” – oświadcza Stossel i tłumaczy, że popularność brylantów to efekt stworzonej ponad 100 lat temu w Afryce Południowej strategii marketingowej. „Odkryto tam wówczas bogate złoża diamentów, w wyniku czego ich ceny spadły na łeb na szyję. Jednak niedługo potem sprytny Anglik Cecil Rhodes kupił dużo kopalni diamentów i ustanowił monopol na dostawy kamienia, namawiając prawie wszystkie kraje wydobywające diamenty do sprzedaży ich wyłącznie przez jego firmę De Beers. W zamian oferował gwarancje zbytu. Gdy ludzie zaczęli orientować się, że diamenty to wcale nie jest rzadkie dobro, firma Rhodesa zainwestowała fortunę w kampanię mającą przekonać ludzi, że pierścionek z brylantem to najlepszy sposób wyrażania miłości. Udało się” – pisze Stossel. Dziennikarz przeprowadził pewien test: kupił szlifowaną cyrkonię za niecałe 100 dol., pożyczył też brylant wart 65 tys. dol. i udał się z nimi do jubilerów. Czy byli w stanie wskazać diament „na oko”? Oczywiście, nie. Tym bardziej nie są w stanie zrobić tego zwykli nabywcy. Stossel pyta, po co kupować autentyk, skoro nie można w trakcie normalnego użytkowania odróżnić go od podróbki? Odpowiedź jubilerów: właśnie dlatego, że to autentyk. Brzmi nieracjonalnie?
Cóż, konsumenci nie są racjonalni w obiektywnym, mierzalnym, matematycznym sensie. Nie są homo oeconomicus. To, że prestiżowy magazyn w specjalistycznym porównaniu udowodni wyższość nowego telefonu Huawei nad Samsungiem, przez wielu z nich zostanie uznane tylko za dodatkową, ale nie rozstrzygającą informację o tych produktach. Być może wciąż będą uparcie wybierać Samsunga. Dlatego właśnie ślepe testy nie przekonały zbyt wielu osób do rezygnacji z brylantów, picia kranówki albo że tanie wino Barolo z Biedronki jest równe w smaku oryginałowi.
Nie można jednak powiedzieć, że konsumenci błądzą czy są nieracjonalni – upierałby się Mises. Tłumaczyłby, że sądy wartościujące, które są podstawą rynkowych decyzji jednostek, są skrajnie subiektywne – nie możemy ocenić wyborów drugiej osoby, bo to tak, jakby tłumaczyć komuś, że myli się, woląc czerń od błękitu, skoro wszystkie obiektywne dane wskazują, że błękit jest zdrowszy, piękniejszy, przyjemniejszy... Jeśli ktoś kupuje Samsunga, uznaje, że to ten telefon wyeliminuje jakiś rodzaj odczuwanego przezeń dyskomfortu skuteczniej niż Huawei. Kropka.
Czy tego chcemy, czy nie, tego typu subiektywizm nie wyklucza faktu, że ludzie mogą być niewolnikami swoich zachcianek, błędnych przekonań i wydumanych pragnień. Co więcej – on umożliwia takie sytuacje. Nawet jeśli rozum przestrzega nas przed ryzykiem związanym z GMO, zamawiamy caffe latte w modnej kawiarni, ponieważ w ten sposób zostaje zrealizowany cały pakiet naszych niemierzalnych, czasami nawet niewerbalizowanych pragnień.
Pułapki myślenia
Im dana firma umiejętniej trafia w te niemierzalne potrzeby konsumentów, tym większy sukces rynkowy może osiągnąć. Firmy już dawno wytworzyły narzędzie, które pozwala robić to coraz lepiej. Jest to marka. Wolimy wodę butelkowaną od kranówki, bo ta pierwsza ma markę, czyli opartą na poczuciu luksusu tożsamość, a druga jest powszednia i nie jest z nią związane poczucie wyjątkowości. Z kolei wizyty w barach typu fast food oprócz niezdrowego pożywienia dostarczają nam poczucia stabilności, przewidywalności i swoistej wspólnoty z mieszkańcami globalnej wioski. Na rynku konsumenckim tylko to, co markowe, może przetrwać, więc każdy producent chce, by z jego nazwą i logo wiązały się konkretne idee, wartości, emocje.
Marki są wszędzie. Jak zauważa Michael Shermer w książce „Rynkowy umysł”, przeciętny Amerykanin styka się rocznie z ponad 40 tys. marek (przeciętny Polak podobnie), a już półtoraroczne brzdące rozpoznają logo tych najsilniejszych. Niektóre marki, pisze Shermer, potrafią powodować uwalnianie dopaminy do różnych rejonów mózgu, co ma potem mierzalny wpływ na podejmowane przez nas wybory. W jednym z przywoływanych przez Shremera badań odkryto, skąd bierze się przewaga Coca-Coli nad Pepsi. Posiada ona – w przeciwieństwie do Pepsi – „własny” smak w brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej (vmPFC), odpowiedzialnej za podejmowanie decyzji. Neurobiolodzy potrafią udowodnić, że już „sama idea Coca-Coli aktywizuje pewne struktury w śródmózgowiu, a to dosłownie może sterować zachowaniem”. Nie dziwi więc, że choć w ślepych testach ludzie nie rozróżniają coca-coli od pepsi, to już poinformowani o marce wybierają częściej tę pierwszą.
Czy to, że marki oddziałują na nas na poziomie, którego sobie nie uświadamiamy, oznacza, że są czymś szkodliwym? Niekoniecznie. Daleko mi do Naomi Klein i jej antykapitalistycznego pamfletu „No Logo”. W większości przypadków siła marki nie bierze się tylko ze sprytnych działań marketingowych, a z tego, że reprezentuje ona po prostu dobry produkt. Zwykle nie da się sprzedawać przez dłuższy czas szmiry, bo w końcu ludzie się orientują, a marka zdewaluuje. Gdyby w butelki coca-coli zaczęto nalewać wodę z kałuży, nawet najsilniejsze i wdrukowywane nam latami podprogowe oddziaływanie marki by jej nie uratowało.
Jednak takie drastyczne dewastacje marek zdarzają się rzadko. Firmy nie są głupie i potrafią wykorzystać niedoskonałości ludzkiego umysłu tak, by sprzedać więcej, niż w pełni świadomy konsument chciałby kupić. Zwraca na to uwagę Daniel Kahneman, psycholog i ekonomista behawioralny, gdy pisze w „Pułapkach myślenia” o błędach, które ludzie popełniają w swoich sądach w zależności od tego, jak przedstawia się im rzeczywistość. Słyszeliście o efekcie zakotwiczenia? Jeśli staniemy przed zadaniem oszacowania jakiejś wartości liczbowej, ale wcześniej ktoś zasugeruje nam jakąś kompletnie niezwiązaną z tym zadaniem liczbę, nasze szacunki będą oscylować właśnie wokół niej. W jednym ze swoich klasycznych już eksperymentów Kahneman pokazywał studentom koło fortuny, które zatrzymywało się tylko na liczbach 10 i 65, i prosił o zapisanie liczby, która wypadła w danej turze. Następnie pytał ich, czy liczba krajów afrykańskich należących do ONZ jest od niej mniejsza, czy większa oraz jaki procent członków ONZ stanowią państwa Afryki. „Osoby, które zobaczyły 10, szacowały odsetek państw Afryki w ONZ na 25 proc., a te, które zobaczyły 65, na 45 proc.” – pisze Kahneman.
Marketingowcy nauczyli się efekt ten wykorzystywać w praktyce. Przykład: jeśli w sklepach obowiązuje limit na liczbę artykułów, które można zakupić w promocji, ludzie kupią ich więcej, niż gdy limitu nie ma. Podobnie, gdy w negocjacjach ktoś dyktuje za dany towar zawyżoną cenę, liczy, że nabywca będzie targował się w ramach bezpiecznego marginesu wokół zaprezentowanej kwoty zamiast zejść do realistycznego poziomu. Ale efekt zakotwiczenia to tylko jeden z przykładów naszej omylności. Rozmaitych skrzywień w podejmowaniu decyzji Kahneman opisał tyle, że wystarczyło na zdobycie ekonomicznego Nobla.
Libertariański paternalizm
Podsumujmy: rynek generalnie odpowiada na nasze sztuczne potrzeby i zwiększa nasz dobrobyt, ale potrafi też nami manipulować w takim stopniu, w jakim nasze myślenie jest niedoskonałe. Przez to zdarza nam się podejmować decyzje, których potem żałujemy. Im zaś bardziej świadomi jesteśmy naszej niedoskonałości, tym mniej błędów popełniamy.
Czy jednak sensowne jest dążenie do tego, by każda nasza decyzja konsumencka była w pełni świadoma? Nie. Liczba wyborów, które jednostka podejmuje na rynku, jest zbyt duża, by nad każdym się pochylać i w szczegółach rozważać pro i contra. Kahneman doszedł do wniosku, że wobec tego ludziom często potrzeba pomocy w podejmowaniu trafniejszych decyzji – pomocy, która mogłaby mieć charakter polityczny i instytucjonalny. Opowiada się za aktywną rolą państwa w kształtowaniu konsumenckich wyborów. Dlaczego? Bo te bywają zbyt kosztowne. „Dla ekonomistów behawioralnych wolność wiąże się z kosztami, które ponoszą osoby dokonujące złych wyborów, oraz społeczeństwo, które musi im wtedy pomóc. Dla libertariańskiej szkoły chicagowskiej racjonalni uczestnicy rynku nie popełniają błędów, a wolność jest darmowa” – tłumaczy swoje stanowisko ekonomista.
Ale to jednak właśnie spośród libertarian z Chicago wywodzi się Richard Thaler, ekonomista, który wraz z prawnikiem Cassem Sunsteinem zaproponował w 2003 r. satysfakcjonujące Kahnemana rozwiązanie: libertariański paternalizm. Nie chodzi w nim o to, by państwo coś nakazywało. Dlatego właśnie jest libertariański. Chodzi o to, by państwo dawało zachęty do podejmowania decyzji leżących w naszym interesie, tworząc sprzyjające im środowisko czy też optymalne warunki początkowe. Dlatego jest paternalizmem. „Przykładem takiej zachęty będzie np. domyślne uczestnictwo w zakładowym programie emerytalnym, chyba że pracownik zdecyduje inaczej. Trudno byłoby twierdzić, że jest to naruszenie wolności. (...) Różnica między działaniem i zaniechaniem to potężna siła, która może kierować decyzjami osób niepewnych, co zrobić” – wyjaśnia Kahneman bliskie sobie poglądy Thalera.
Czy więc wymyślono już mechanizm, który rozwiązuje problem preferencji konsumenckich i dzięki któremu łatwiej będziemy orientować się w gospodarczej rzeczywistości? Czy dzięki libertariańskiemu paternalizmowi konsumenci będą mylić się rzadziej i będą bardziej świadomi? Mimo że na całym świecie zgodnie z libertariańsko-paternalistycznym duchem zaprojektowano już sporo programów gospodarczych, ta nadzieja się dotąd nie ziściła. Dlaczego?
Z libertariańskim paternalizmem jest jeden fundamentalny problem: odpowiedź na pytanie, kto decyduje o tym, co leży w długoterminowym interesie konsumentów i w którym kierunku popychać społeczeństwo. Otóż nie ma znaczenia, kto. Jej wyroki zawsze będą bardzo niedoskonałe. Bez względu na to, jak dużym zakresem wiedzy i zdolności dysponuje taka osoba czy też grupa osób, stają przed nią/nimi wybory nieporównywalnie trudniejsze niż te, którym stawia czoło pojedynczy konsument – bo decydują w imieniu milionów. Jeśli podejmą decyzję złą, konsekwencje błędu mogą być poważniejsze i trwalsze, niż gdyby każdy odpowiadał za siebie.
Dlatego chociaż konsumenci nigdy nie staną się nieomylni, nie przestaną być podatni na wpływy i zawsze będą niekonsekwentni w poglądach i czynach, znacznie bezpiecznej dla świata jest się z tą jego niedoskonałością pogodzić niż ryzykować, że ktoś w ramach paternalistycznej troski poprowadzi nas na manowce.