Subskrybuj nas na Youtube
Polską branżą jubilerską od wielu lat rządzi wielka trójka – Apart, YES i W. Kruk. Do walki o większe znaczenie w sektorze szykują się jednak także mniejsi gracze. Muszą to robić, by wkrótce nie wypaść z rynku.
/>
/>
Branża jubilerska i złotnicza szykuje się do najlepszego okresu w roku. – W grudniu sprzedaż jest z reguły trzykrotnie wyższa niż średnia w pozostałych 11 miesiącach – mówi Radosław Jakociuk, wiceprezes Vistula Group, do której należy marka W. Kruk. To jedna z trzech dużych sieci jubilerskich, które dominują na naszym rynku. Według różnych szacunków firma ta, razem z YES i Apartem, ma 50–60-proc. udział, przy czym pozycja lidera należy niezmiennie od lat do tej ostatniej sieci. Reszta rynku jest mocno rozdrobniona. Pod koniec 2013 r. działało na nim ok. 3 tys. podmiotów – sklepów i producentów.
Przybywa klientów
Poprawa koniunktury i większy popyt na biżuterię sprawia, że także mniejsze podmioty ruszają do walki o wzrost udziału rynkowego. Nie mają zresztą wyjścia, bo w pojedynkę coraz trudniej konkurować z dużymi sieciami dysponującymi już setkami punktów sprzedaży. Aktywny udział we wzroście wartości polskiego rynku jubilerskiego i jego profesjonalizacji zapowiada m.in. Briju, rodzinna firma, która mocno rozwija sieć salonów sprzedaży. – Na razie część rynku jest jeszcze rozdrobniona, ale cały czas trwa proces konsolidacji ze względu na coraz większe znaczenie sieci handlowych – mówi Przemysław Piotrowski, prezes Briju.
– Sądzę, że zorganizowane sieci handlowe będą zdobywały coraz większy udział w rynku. Ich przewagą jest większy asortyment czy możliwość stosowania bardziej elastycznej polityki cenowej. Dodatkowo sieci łatwiej jest wejść do centrów handlowych, które są najpopularniejszym miejscem zakupów. Co prawda spodziewam się, że w ciągu najbliższej dekady handel, w tym towarami z wyższej półki, wróci na najlepsze handlowe ulice miast, ale część małych jubilerów może do tego momentu nie dotrwać lub zostaną z nich wypchnięci właśnie przez sieci – ocenia Piotrowski.
Rozwijać się przez sieć, m.in. w centrach, zamierza też Diamor z Sierpca. Na razie ma sześć salonów jubilerskich, a w 2015 r. chce otworzyć kilka kolejnych.
Liderzy branży przyznają, że obserwują ruchy mniejszych konkurentów, ale są spokojni o swoją pozycję.
– Ograniczeniem w rozwoju mniejszych konkurentów jest siła dużych graczy, którzy rozwijają się w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach. Lokalnym firmom trudno jest do nich wchodzić ze względu na wysokość czynszów. Nieliczni są w stanie zdecydować się na podpisanie pięcioletniej umowy najmu i mają doświadczenie w negocjacjach z operatorami centrów handlowych – ocenia Radosław Jakoniuk z Vistula Group.
Także wielka trójka nie zamierza przystopować z rozwojem. YES do połowy przyszłego roku chce otworzyć około 10 nowych salonów franczyzowych. – To plan na dziś. Jeśli pojawią się ciekawe lokalizacje, na pewno z nich skorzystamy. W planach mamy dalszą ekspansję sieci, w wyniku której liczba salonów będzie się plasować między 120 a 130 – informuje Joanna Pustkowska, dyrektor działu sprzedaży detalicznej YES. W 2015 r. nowe salony tej marki pojawią się m.in. w Warszawie.
Także W. Kruk, który na koniec III kw. 2014 r. miał 85 salonów, zwiększy ich liczbę. Cel na najbliższe 12–18 miesięcy to dojście do poziomu ok. 100 salonów. – Interesują nas przede wszystkim miasta o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. Ponadto na bieżąco optymalizujemy portfolio placówek przez przenoszenie salonów z mniej prestiżowych lokalizacji do tych o większym potencjale zakupowym – mówi Radosław Jakoniuk.
Największa sieć – Apart – to teraz 189 salonów. – W przyszłym roku powiększy się przynajmniej o kolejne 10 placówek – zapowiada Helena Palej, rzeczniczka firmy, której obroty w 2013 r. przekroczyły 0,5 mld zł.
Co skłania dużych i małych graczy do walki o klientów? Przede wszystkim ciągły wzrost wartości rynku biżuterii. Z badań firmy doradczej KPMG dotyczących rynku dóbr luksusowych w Polsce wynika, że segment biżuterii i zegarków, zwłaszcza męskich, ma przed sobą dobre perspektywy rozwoju.
– Wynika to głównie z dwóch czynników. Po pierwsze, stale rośnie liczba osób zamożnych i bogatych. KPMG szacuje, że liczba osób zarabiających ponad 85 tys. zł rocznie zbliża się już do 900 tysięcy. Po drugie, segment luksusowej biżuterii i zegarków jest nadal nienasycony. Posiadanie ekskluzywnej biżuterii oraz drogich i markowych zegarków deklaruje wciąż niewiele ponad 50 proc. osób zamożnych, chociaż w grupie osób zarabiających powyżej 200 tys. zł rocznie już blisko dwie trzecie – mówi Andrzej Marczak, partner w KPMG.
Wskazuje jednocześnie, że segment luksusowej biżuterii jest trzykrotnie większy niż luksusowych zegarków. Firma badawcza Euromonitor International szacuje jego wartość na 286 mln zł w 2014 r., podczas gdy wartość segmentu luksusowych zegarków w Polsce to 82 mln zł.
– Podobną zależność można obserwować również w innych krajach rozwiniętych. Amerykanie, Francuzi czy Niemcy także wydają więcej na luksusową biżuterię niż zegarki. Odwrotnie jest natomiast w Chinach, gdzie wydatki na luksusowe zegarki przekraczają wydatki na luksusową biżuterię – wskazuje Tomasz Wiśniewski.
Złoto tanieje, marża rośnie
Euromonitor International szacował, że w całym 2013 r. Polacy zostawią w sieciach jubilerskich 613 mln euro, czyli grubo ponad 2 mld zł. Przedstawiciele branży przyznają, że liczą, iż m.in. wychodzenie gospodarki z kryzysu i wzrost wydatków na dobra luksusowe będą działały na ich korzyść.
– Rynek dóbr luksusowych od kilkunastu lat systematycznie rośnie o ok. 5 proc. rocznie. Jest na nim jeszcze wiele miejsca do zagospodarowania, bo w Polsce wydatki na tego typu dobra w przeliczeniu na jednego obywatela to ok. 20 euro rocznie, a w starej części UE to prawie 60 euro – ocenia prezes Briju.
Mijające już lata kryzysu branża jubilerska odczuła przede wszystkim przez rozwarstwienie popytu. Sprzedaż biżuterii poszła w dwóch kierunkach: zakupów tańszej biżuterii i tej z wyższej półki, znacznie droższej. Brakowało chętnych na produkty ze średniej półki cenowej. – To zjawisko mamy już za sobą. Teraz klienci są zainteresowani całym przekrojem wyrobów. W związku ze spadkiem cen złota widzimy też większe zainteresowanie produktami z tego kruszcu. Kiedy ceny wzrastały, klienci bardziej interesowali się biżuterią z tańszych materiałów, głównie ze srebra – wskazuje Przemysław Piotrowski z Briju.
Po mocnych wzrostach w latach 2011–2012 złoto i srebro tanieją. Jak wskazuje Dorota Sierakowska, analityk DM BOŚ, ich ceny są teraz najniższe od 2010 r. Od szczytu z 2011 r. cena uncji złota spadła o 36 proc. do niecałych 1200 dolarów za uncję, a srebra o ponad 60 proc., do ok. 16 dolarów za uncję.
Nie oznacza to, że do takich samych obniżek dochodzi w salonach. Po pierwsze, sprzedawcy chcą zachować jak najwyższą marżę po tym, jak trzeba było z niej schodzić, kiedy ceny kruszców biły rekordy. A jeśli już trzeba ceny obniżać, to w formie kontrolowanych upustów czy promocji. Poza tym ostateczna cena produktu zależy też od kursów walut, przede wszystkim dolara, w którym najczęściej rozliczane są zakupy. Jego wartość od początku roku wzrosła w stosunku do złotego o ok. 12 proc.
– Zależność cen biżuterii od cen złota na globalnym rynku jest relatywnie niewielka. Na końcową cenę złotego łańcuszka czy pierścionka wpływa bowiem nie tylko wartość samego surowca, lecz także koszty wykonania danego przedmiotu, marża związana z jego wartością artystyczną, a także koszty związane chociażby z prowadzeniem firmy jubilerskiej. Dużo większe przełożenie widać w przypadku cen monet lokacyjnych oraz sztabek, których ceny w Polsce są wyraźnie uzależnione od cen złota na globalnym rynku – mówi specjalistka DM BOŚ.
Elastyczniejsze podejście do kształtowania cen mają podmioty, które postawiły na sprzedaż internetową i żyją z indywidualnych zamówień. – Wykonanie biżuterii odbywa się na zamówienie. Na wszelkie zmiany możemy zareagować w jednej chwili – mówi Iza Balcerzak, właścicielka Sklep.Zareczyny.pl.
Ostatnio o debiucie e-sklepu poinformowała marka Excelsior, która ma trzy stacjonarne salony z biżuterią. W internecie są jednak obecne także największe firmy.
– Zakupy biżuterii w internecie różnią się od zakupów ubrań. Są to transakcje o dużej wartości, w przypadku których dłużej buduje się zaufanie klientów do marki. W naszej sieci rośnie liczba zamówień online, przy jednoczesnym wzroście liczby odbiorów takich zamówień w salonach. Wynika to z faktu, że dla kupujących ciągle ważny jest realny kontakt z miejscem zakupu i firmą. Nie mówiąc już o zakupie np. kamieni szlachetnych, gdzie bezpośredni kontakt z ekspertem przed zakupem jest kluczowy – mówi wiceprezes Vistula Group.
Niezależnie od tego, jak rozwijają się rodzime firmy, w Polsce zauważalny jest brak salonów największych marek, jak np. Cartier czy Chopard. Ich wybrane produkty można kupić w niektórych punktach innych marek, ale zdaniem rozmówców DGP na salony pod ich własnymi nazwami trzeba jeszcze poczekać. Nasz rynek jest dla nich wciąż zbyt mały, a na dodatek chcą wchodzić do Polski bez nadmiernych kosztów finansowych. Przy tym ich wymóg to finansowanie wejścia przez krajowego partnera. A ci na takie ryzyko nie są gotowi.
– Poza tym zamożni Polacy ciągle wyżej cenią luksusowe zakupy za granicą. Biżuteria czy torba kupiona w Paryżu lub Londynie daje im więcej satysfakcji niż produkt tej samej marki kupiony w Warszawie – usłyszeliśmy od przedstawiciela jednej ze spółek jubilerskich.
Nowe trendy
W kraju klienci coraz chętniej kupują biżuterię z diamentami oraz kamieniami szlachetnymi. I choć klasyka jubilerska nie wychodzi z mody, to wśród kupujących widać wiele różnych trendów. Do najsilniejszych należy multiplikacja.
– Polega na noszeniu kilku drobnych naszyjników, kolczyków w uchu bądź bransoletek, często łączonych z zegarkami – wskazuje Joanna Pustkowska z YES.
Euromonitor Intenational w najnowszym raporcie poświęconym polskiej branży jubilerskiej (firma upubliczniła na razie tylko fragmenty) zwraca też uwagę na wyraźny wzrost zainteresowania biżuterią artystyczną, wykonywaną zwykle w ograniczonej liczbie, o unikalnym wzornictwie. Znaczna część jej sprzedaży odbywa się przez internet, choć wielu projektantów decyduje się na otwarcie małych, tradycyjnych sklepów.
– Taka biżuteria zyskuje głównie z powodu oryginalności i relatywnie dostępnych cen wyrobów ze srebra, które jest najczęściej wykorzystywanym metalem szlachetnym do ich produkcji – wskazuje Euromonitor Intenational.
Rozmówcy DGP wskazują, że równocześnie rośnie zainteresowanie produktami bardzo drogimi, wykonywanymi w całości na zlecenie, o wartości od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych.
– Ta część rynku rośnie, ale nigdy nie stanie się głównym nurtem w branży. Chodzi m.in. o jej dostępność cenową oraz przyzwyczajenia Polaków, którzy lubią wybierać biżuterię spośród kilku różnych grup asortymentowych. Mała pracownia nie jest w stanie tego zapewnić. Na razie segment ten rozwija się w kilku największych polskich aglomeracjach – mówi prezes Briju.
OPINIA
Błędem jest wrzucanie do jednego worka dużych sieci, których główną działalnością jest handel galanterią biżuteryjną, a zamiast ręcznej produkcji odbywa się ona głównie na maszynach i odlewach lub w ramach zakupów od zewnętrznych dostawców, razem z pracowniami i warsztatami jubilerskimi i złotniczych, które specjalizują się w tradycyjnym, ręcznym wyrobie biżuterii na zamówienie.
Według naszych szacunków konkurencja ze strony dużych sieci handlowych i brak następców spowodowały, że w ciągu ostatnich 3–4 lat w skali kraju z rynku zniknęło ok. 30 proc. tradycyjnych warsztatów jubilerskich i złotniczych. Co prawda, powoli widzimy, że w naszym społeczeństwie wraca zainteresowanie ręczną i wysokiej jakości produkcją, ale niewykluczone, że za 2–3 lata w wielu miejscach nie będzie jej gdzie zamówić i kupić.
Obecnie warsztaty utrzymują się przede wszystkim z napraw biżuterii, szczególnie tej zakupionej w sieciach, wiele osób prowadzi też komisy. Są też stali klienci i ich potomkowie, ale jest ich za mało, aby żyć z takich zamówień. Bywają miesiące, w których do interesu trzeba dopłacać. Co ciekawe, dobrym czasem często bywa okres urlopowo-wakacyjny, kiedy do Polski przyjeżdżają nasi rodacy na stałe mieszkający za granicą. Oni i zagraniczni turyści wysoko cenią pracę naszych złotników i jubilerów. Bardzo doceniani są na przykład nasi grawerzy.