W barze mlecznym „Śmietanka towarzyska” przy ul. Twardej w Warszawie dziennikarzy przywitał wczoraj fioletowy baner z napisem: „Oferty nju nie da się skopiować. Można ją zrobić lepiej”. W taki sposób Play, czwarty co do wielkości operator komórkowy, dotychczas nadający ton rynkowym zmianom, ogłosił swoją, drugą już, ofertę mającą być odpowiedzią na propozycję nju.mobile, taniej marki komórkowej wprowadzonej ponad miesiąc temu przez Orange. Oferuje darmowe rozmowy do wszystkich za 29 zł miesięcznie. Robiąc swoją konferencję dokładnie w tym samym miejscu, gdzie startowało nju, Play próbuje odzyskać prym. Utracił go – ku zaskoczeniu wszystkich – na polu, na którym zawsze był najmocniejszy: innowacyjnych i tanich ofert. Jeszcze bardziej zaskakujące jest jednak to, że palmę pierwszeństwa odebrał mu nie kto inny, ale teoretycznie najmniej spodziewany w takiej roli były narodowy operator – Orange Polska, czyli dawna Telekomunikacja Polska.

Analitycy szybko wytknęli nowej odsłonie Playa – Formule Mini Max – że w przeciwieństwie do nju nie oferuje darmowych rozmów do sieci stacjonarnych. A Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange, odnotował z satysfakcją na swoim blogu: „Podróbka, czyli drugie podejście Play”. – Przygotowania trwały kilka tygodni, więc byłem przekonany, że fioletowi marketingowcy zmierzą się z całą ofertą, ale wybrali tylko pre-paid. Poznałem odpowiedź i pierwsze moje skojarzenie było takie, że Formuła Mini Max pachnie mi subtelnie zrobioną... podróbką – stwierdził.

Kto komu zabierze więcej klientów zainteresowanych tanią ofertą bez telefonu, pokażą najbliższe kwartały. – Nerwowa reakcja Playa pokazuje, że Orange skutecznie wkroczyło na jego teren, teren niskich cen. Dla Orange pozytywne jest to, że wchodzi w nowy segment, ale bez ponoszenia kosztu telefonu bądź obsługi klienta. Dla całego rynku ma ona jednak jeden negatywny efekt: ustawia nowy, niższy, mentalny poziom cen usług – tłumaczy Paweł Puchalski, szef analityków domu maklerskiego BZ WBK. A to może być bolesne dla wszystkich operatorów, w tym także dla Orange, powodując, że część klientów marki matki zamieni wyższe abonamenty na niższe w nju. Dlatego nawet jeśli nju nie przełoży się na sukces finansowy, może mieć dużo większy wpływ na i tak trudny już polski rynek telekomunikacyjny.

Odmienić wizerunek

– Nju.mobile to dla nas poszerzenie zasięgu o segment, w którym dotychczas byliśmy mało obecni – tłumaczy Maciej Witucki, prezes Orange Polska.

Nowa marka ma osłabić konkurencję (stworzenie alternatywy dla części klientów Playa) oraz poprawić wizerunek w oczach inwestorów i interesariuszy. Pokazać, że operator ciągle walczy i ma ciekawe pomysły.

Od lutego Orange powoli odzyskuje wigor i poprawia wizerunek nadwątlony po tym, jak spółka ogłosiła słabsze wyniki finansowe za poprzedni rok, a przede wszystkich ścięła dywidendę z 1 zł do 0,5 zł na akcję (i to drugi raz w ciągu kilku miesięcy). Inwestorzy zaczęli panicznie wyprzedawać akcje, a wartość spółki załamała się nagle o kilkadziesiąt procent. Cena akcji za około 12 zł sięgnęła nagle poziomu nieco powyżej 6 zł. Od tamtego momentu spółka poprawia wycenę. Kurs częściowo odbił do obecnego poziomu ponad 8 zł, choć do 12 zł wciąż mu brakuje. W ciągu ostatnich trzech miesięcy wycena akcji urosła o ponad 14 proc.

– Obecna zwyżka kursu to w dużej mierze efekt ruchów tych inwestorów, którzy zagrali na TP, licząc, że kurs musi odbić, bo bieżący wskaźnik EV/EBITDA (służący do wyceny spółek – red.) przy cenie na poziomie około 6 zł zdecydowanie odstawał od średniej europejskiej – mówi Paweł Puchalski. – W dłuższej perspektywie odrobienie strat zależeć będzie przede wszystkim od sytuacji biznesowej spółki, na którą wpłynie powodzenie oferty usług pakietowych pod szyldem Orange Open z jednej strony i optymalizacja i restrukturyzacja z drugiej.

A to nie będzie takie proste, bo rynek jest trudny, a wyzwań dopiero przybędzie.

Trudny rynek

Gdyby Michael Porter, profesor Harvardu i autor metody oceny atrakcyjności sektorów gospodarki, miał opisać polski rynek wedle swojej teorii 5 sił, złapałby się za głowę. Jego model pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy na danym rynku można zbudować przewagę konkurencyjną. W związku z tym pod uwagę bierze on m.in. siłę konkurencji, klientów, dostawców, a także groźbę wejścia nowego gracza i pojawienie się substytutów. Opis, który powstaje w wyniku takiej analizy, nie napawa optymizmem. Siła konsumentów ciągle rośnie, walka konkurencyjna jest coraz ostrzejsza, kluczowe zasoby (częstotliwości) się kurczą, a istniejące dużo kosztują, wreszcie – groźba pojawienia się tańszych sposobów komunikacji i konsumowania treści rośnie. I raczej nie zanosi się na poprawę sytuacji.

To opis nie tylko polskiego rynku. Podobny trend dostrzec można także w innych krajach Unii Europejskiej – w Hiszpanii, Holandii czy we Włoszech. Wszędzie tam najbardziej dotyka to operatorów dominujących, takich jak Telefonica, Telecom Italia czy KPN. Negatywny trend pogłębiają spadki wpływów z usług głosowych (spowodowane m.in. obniżkami stawek hurtowych, a teraz dojdzie do tego także planowane obniżenie cen roamingowych). Dlatego telekomy nie należą obecnie do ulubieńców inwestorów: już w ubiegłym roku agencje ratingowe obniżyły oceny kredytowe takich telekomów jak Portugal Telecom, KPN, Telefonica, Telekom Austria i Vivendi. Inni, jak France Telecom czy Deutsche Telekom, obniżali prognozy dywidendy. Szukając przychodów i pieniędzy na długi, globalni gracze wyprzedają swoje aktywa (np. Vodafone sprzedał pakiet 44 proc. akcji SFR Vivendi). Podobne ruchy widać także u innych operatorów. W Polsce spekuluje się na przykład na temat potencjalnego współdzielenia sieci stacjonarnej Orange Polska w podobny sposób, w jaki współdzieli obecnie sieć komórkową z T-Mobile.

Trudna sytuacja finansowa ma dla operatorów znaczenie z punktu widzenia planowanych strategii, a te przekładają się wprost na inwestycje, a więc także na koszty. Jedną z największych w najbliższej przyszłości będzie na pewno rozwój mobilnego szerokopasmowego internetu. Eksperci są zgodni, że jego znaczenie dla klientów będzie coraz większe. By odpowiedzieć na rosnący popyt, operatorzy muszą inwestować w rozwój infrastruktury. A to koszty liczone w miliardach złotych, na które składa się nie tylko zakup częstotliwości radiowych, lecz także budowa odpowiedniej infrastruktury. Planowane przez ministra finansów tegoroczne wpływy ze sprzedaży częstotliwości pod mobilny internet przekraczają 3 mld zł. Do tego operatorzy będą musieli dorzucić co najmniej miliard na budowę sieci. Skąd go wezmą? Narzekają, że będzie to coraz trudniejsze ze względu na trudną sytuację rynkową. Spowolnienie gospodarcze oraz pewien stopień nasycenia usługami telekomunikacyjnymi sprawiają, że sprzedaż operatorów spada lub w najlepszym przypadku utrzymuje się na tym samym poziomie.

– Dlatego w najbliższym czasie będziemy w okresie optymalizacji. Wszyscy operatorzy będą próbowali różnych usług, takich jak finansowe czy energetyczne, będą szukali sposobów optymalizacji kosztów i dzielenia się siecią, ale także będziemy uprawiali konwergencję usług wspomaganą przez rosnącą konsumpcję danych – mówił Maciej Witucki podczas niedawnej konferencji operatorów, zorganizowanej przez kancelarie CMS Cameron McKenna oraz renomowaną firmę doradczą Arthur D. Little.

Wojna pakietowa

By przełamać ten negatywny trend, sieci szukają nowych sposobów sprzedaży usług. Słowem kluczem jest obecnie konwergencja, czyli łączenie różnych usług w ramach jednej faktury. Dla Orange pakietowe usługi to trzon nowej, trzyletniej strategii ogłoszonej w lutym tego roku. Jej osią są usługi Orange Open, w których klient może wybrać zarówno internet stacjonarny, jak i mobilny, telewizję płatną, a także dostępną na urządzeniach mobilnych.

– Duża konsumpcja danych wspiera rozwój naszej oferty, bo klient będzie chętniej wybierał w domu internet stacjonarny, który daje lepszą jakość – tłumaczy Maciej Witucki.

Orange w ten sposób wchodzi w paradę operatorom kablowym, którzy od dawna stosują pakiety jako sposób na sprzedaż nowych usług i zwiększanie przychodów. Największym sieciom kablowym Orange wciąż ustępuje prędkościami stacjonarnego internetu (podczas gdy kablówki oferują łącza powyżej 100 Mbit/s, Orange dysponuje na razie 80 Mbit/s), jednak w Warszawie operator zaczął już testy z łączami światłowodowymi o prędkości nawet 200 Mbit/s. Sposobem na utrzymanie klientów i wpływów są też dodatkowe usługi. W kontekście Orange i T-Mobile spekuluje się obecnie o planach uruchomienia przez nich na szerszą skalę usług bankowych. Na razie sieci weszły w płatności mobilne, konkurencyjny Plus z kolei uruchomił wspólnie z BZ WBK usługę bankową Avocado. T-Mobile i Orange planują też uruchomienie sprzedaży usług energetycznych.

Szukając nowych źródeł przychodów, telekomy postawiły też mocniej na usługi informatyczne dla biznesu. Silnemu na tym polu Orange rękawicę rzuca właśnie T-Mobile, który uruchomił niedawno usługi w chmurze. Dodatkowe propozycje mają być próbą zniwelowania technologicznej przewagi Plusa oraz największego operatora satelitarnego Cyfrowego Polsatu, oferujących internet mobilny LTE (pozwalający na transmisję danych z prędkością 150 Mbit/s). Obaj operatorzy próbują na jego bazie budować usługi pakietowe – łącząc telekomunikację z ofertą mediową (np. telewizją).

LTE – szansa czy koszt

Orange, T-Mobile i Play muszą zainwestować w nie jak najszybciej, nie tylko po to, by wyrównać swoje szanse marketingowe. Dochodzi do tego także czynnik techniczny. Jak wynika z analizy globalnej firmy doradczej Arthur D. Little, ze względu na rosnące zużycie danych przez klientów obecne sieci 3G w Polsce będą miały problemy z przepustowością już w przyszłym roku.

– Operatorzy potrzebują LTE, które z czasem daje też szansę na to, że znajdzie się grupa klientów, która będzie chciała zapłacić więcej za usługi – dodaje Karim Taga, dyrektor zarządzający Arthur D. Little.

Jednak operatorzy nie patrzą na to aż tak optymistycznie. – LTE to w Polsce pieśń przyszłości, kwestia kilku lat. Na razie nie ma choćby telefonów, które pozwoliłyby upowszechnić tę technologię – tłumaczył Miroslav Rakowski, prezes T-Mobile Polska.

– LTE na razie oznacza dla nas koszty. To pewne. Ale nie możemy nie posiadać tej technologii ze względu na zapychanie się sieci – dodawał Michał Witucki. Zwraca on uwagę, że otoczenie rynkowe w Europie znacząco różni się od tego, z jakim mają do czynienia sieci inwestujące w LTE w Stanach Zjednoczonych. Tam internet w nowej technologii pomógł zatrzymać spadek przychodów, a nawet w niektórych segmentach podnieść wpływy. – Trzeba liczyć na to, że powstanie szansa na konsolidację, jeśli dokona się wymiana na szczytach europejskiej władzy. Inaczej będziemy żyć wieczną optymalizacją, co nie zapewni europejskiemu rynkowi przeżycia w takiej skali jak obecnie – podkreśla Maciej Witucki.

Dalsza wojna cenowa będzie jeszcze te warunki pogarszać, a wizja konsolidacji może stać się coraz wyraźniejsza.