Tak, to wojna, reklama będzie cię atakować i sama nie odpuści. A to irytujące ogłoszenie, które nie pozwala czytać informacji, to tylko czubek reklamowej góry lodowej. Jednak on akurat jest niegroźny, bo łatwo się go pozbyć.

Google prawdę ci powie?

Zacznijmy od tego, z czego najczęściej korzystamy, czyli wyszukiwarek internetowych. W Polsce według danych MegaPanel PBI/Gemius ok. 98 proc. rynku należy do światowego giganta Google. Choć w niektórych krajach jego dominacja jest mniejsza, to na razie nic nie zapowiada, by u nas coś w tej materii miało się zmienić.

Myśląc więc o szybkim, ale tanim wyjeździe narciarskim, googlujesz frazę „narty last minute”. Szybko otrzymujesz ok. 2,96 mln wyników. Z czego tak naprawdę istotny jest tylko „pierwszy sajt”, czyli strona, która ci się wyświetla jako pierwsza. Na kolejną wyświetlającą następne wyniki wyszukiwania wchodzi zaledwie kilka, kilkanaście procent internautów.

Zajmijmy się tą najważniejszą, czyli pierwszą. Na samej górze pojawiają się linki sponsorowane (w zależności od ustawień mniej lub bardziej wyróżnione kolorem łososiowym). Są to Google AdWords. Będąc właścicielem biura podróży, możesz wykupić sobie kampanię i powiedzieć, że przeznaczasz dziennie np. 300 zł na to, by po wpisaniu w wyszukiwarkę słów „narty last minute” to właśnie twój link sponsorowany znalazł się na górze. Oczywiście nie jesteś jedynym, który tego chce. O to, czyj link sponsorowany będzie najwyżej, toczy się nieustanna walka. Kolejność ustalana jest na podstawie tego, kto da więcej, oraz stopnia dopasowania treści do wyszukiwanej frazy. Jeśli właściciel warsztatu samochodowego zapłaci za to, by ogłaszać się na frazę „narty last minute”, to i tak reklama dotycząca rzeczywistych wyjazdów narciarskich znajdzie się wyżej.

By uświadomić sobie skalę zjawiska, warto wiedzieć, że w wielu firmach, i to nie tylko agencjach interaktywnych (czyli takich, które zajmują się głównie reklamą w internecie), zatrudnia się ludzi tylko do prowadzenia kampanii Google AdWords, czyli do bieżącego zarządzania frazami i budżetami. Jedno kliknięcie użytkownika w link kosztuje od kilkunastu groszy do kilkunastu złotych. Tyle jest w stanie zapłacić duży gracz za to, że potencjalny klient wejdzie na jego stronę.

Wróćmy do pierwszej strony z wynikami wyszukiwania. Po prawej stronie ekranu znajdują się kolejne reklamy. Dobrze widać, że to ogłoszenia płatne. Zerknijmy z powrotem na główną szpaltę strony. Już wiadomo, że pierwsze trzy pozycje to zazwyczaj linki sponsorowane. Ale pod nimi są niesponsorowane i one też wyświetlają się w pewnej kolejności. Jak więc to się dzieje, wśród nich na pierwszym miejscu pojawia się właśnie firma x, a nie y? Kluczem do zrozumienia tego zagadnienia jest tajemnicze słowo „pozycjonowanie”. Jest to wyrażenie na tyle nowe, że internetowy Słownik Języka Polskiego wprawdzie już wie, że ono istnieje, ale jeszcze nie tłumaczy jego znaczenia. – Pozycjonowanie to szereg złożonych działań na danej stronie WWW i na innych stronach, dzięki którym algorytm Google uznaje stronę za wartościową. Jeśli tak się stanie, to wyświetli ją wyżej, bo wyszukiwarka stawia sobie za cel dostarczyć użytkownikowi wartościowe informacje – wyjaśnia Marcin Pawłowski, head of marketing w agencji interaktywnej ClearSense. Z czego Google wnioskuje, czy strona jest wartościowa? W uproszczeniu można przyjąć, że istnieją trzy główne czynniki: techniczna konstrukcja strony WWW, jej treść (kontent) oraz popularność mierzona liczbą i jakością linków do niej prowadzących.

O tym, czy strona w wynikach wyszukiwania wypadnie wysoko, czy nisko, decyduje algorytm, którego aktualizacje mają tak sympatyczne nazwy jak Pingwin czy Panda. Google regularnie go ulepsza i zmienia. To, jak on działa, jest tajemnicą firmy.

Oczywiście są różne sposoby pozycjonowania. Niektóre z nich zapewniają szybkie wyjście na pierwsze pozycje, ale mogą się skończyć równie szybkim wyrzuceniem stamtąd. Jednym z tych sposobów jest doładowanie, czyli zaprzęgnięcie automatów, które będą linkowały twoją witrynę do utworzonych specjalnie w tym celu stron. Liczba takich linków może iść w setki tysięcy. Jeśli o frazę, na której ci zależy, nie bije się zbyt wiele podmiotów, to po kilku tygodniach stosowania tej techniki możesz wylądować na „pierwszym sajcie”.

Można też pozycjonować się organicznie, czyli stawiać na to, że dzięki unikalnemu kontentowi Google naszą stronę oceni wysoko. To czasochłonna metoda, ale ryzyko, że twoja witryna nagle spadnie niżej, jest dużo mniejsze.

Istotna jest też gęstość słów kluczowych. Po frazie „narty last minute” wypada akurat ta, a nie inna strona, bo te trzy konkretne słowa to najczęściej występująca zbitka na owej stronie. Są specjalne programy, które pokazują stopień nasycenia stron frazami kluczowymi, czyli takimi, na których ci zależy. Jeśli ten procent jest zbyt wysoki, to Google może się zorientować, że ktoś tu się pozycjonuje, i po prostu stronę zbanować, czyli usunąć z wyników wyszukiwania. To sroga kara. Ale powyższe techniki to tylko fragment arsenału, jakim dysponuje dobry ekspert ds. SEO (search engine optimalization – czyli optymalizacja wyszukiwarek). Dlatego nie zawsze strona, którą zaproponuje ci wyszukiwarka, będzie najbardziej trafna.