Najnowsze wyniki sprzedaży dzienników Związku Kontroli Dystrybucji Prasy nie napawają optymizmem. Wszystkie tytuły notują spadki i taka sytuacja trwa od miesięcy. Wydawcy i obserwatorzy branży zastanawiają się dziś nie nad tym, jak odwrócić ten trend, tylko czy w ogóle da się zatrzymać spadki, a jeśli tak, to na jakim poziomie. – Jestem pewny, że przyjdzie taki moment – podkreśla pytany przez DGP Piotr Niemczycki, prezes Agory, wydawcy m.in. „Gazety Wyborczej” i „Metra”. – Pozostanie grupa ludzi, którzy będą chcieli czytać papierową prasę, bo to wciąż najbardziej wygodny i praktyczny sposób.

Większość wydawców zgodzi się z tym stwierdzeniem. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi jednak, czy mimo spadku sprzedaży gazetom uda się utrzymać siłę na rynku opinii, a także przełożyć ten wynik na pieniądze. Zwłaszcza że z powodu spowolnienia gospodarki kurczy się rynek reklamy – paliwa wszystkich mediów.

W ogłoszonych w piątek wynikach Agory widać wszystkie problemy prasy. Wpływy reklamowe spadły o 20 proc. w ciągu roku. Wpływy z reklamy w internecie, w którym swoje serwisy ma w zasadzie każdy wydawca, wciąż rosną, ale w tempie jednocyfrowym. Choć sprzedaż egzemplarzowa spada, czytelnictwo trzyma się dobrze. Wystarczy rzut oka na wyniki publikowane przez Polskie Badania Czytelnictwa, by zobaczyć, że choć podlegają lekkim wahnięciom, są stabilne. Po „Gazetę Wyborczą” sięga tygodniowo prawie 3,5 mln czytelników, podobna liczba czyta „Fakt”.

Czytelnictwem na poziomie 1,4 mln mogą się pochwalić „Metro” i „Super Express”. 0,9 mln osób sięga po „Rzeczpospolitą”, a 0,6 mln – po DGP. Czytelnicy może nie kupują gazet, ale chcą czytać oferowane przez nie treści ze względu na markę i renomę tytułu. – Wydawanie gazet zawsze było sprzedawaniem reklamodawcom określonej grupy czytelników – mówił w wywiadzie dla DGP Chris Anderson, naczelny magazynu „Wired”, który za jego kadencji podwoił sprzedaż i z pisma dla pasjonatów technologii stał się poważnym magazynem o świecie nowego biznesu. Marka i siła gazety – argumentował Anderson – są gwarantem wzmocnienia wagi przekazu reklamowego.

Wkrótce o słuszności tej tezy będzie miał okazję przekonać się (bądź nie) amerykański „Newsweek”. Jego wydawca zdaje się w nią wierzyć, ogłaszając, że z początkiem przyszłego roku rezygnuje z wydania papierowego na rzecz cyfrowego. W 2008 r. zrobił to tygodnik „US News & World Report”, który zatrudnia obecnie 180 pracowników i – jak przekonuje wydawca – tytuł jest rentowny. Odwrotnym przykładem jest dostępny tylko online tygodnik „The Daily” Ruperta Murdocha, który notuje straty, co zmusiło właściciela do zwolnienia w lipcu jednej trzeciej załogi.