Firmy z sektora finansowego nie szastają w tym roku pieniędzmi na promocję. Według szacunków firmy Kantar Media, monitorującej rynek reklamy, od stycznia do końca września banki, fundusze, domy maklerskie oraz firmy leasingowe i kredytowe wydały na ten cel o 6 proc. mniej niż przed rokiem. Najbardziej z wydawaniem pieniędzy na promocję w telewizji, radiu, gazetach, magazynach, kinie i na reklamę zewnętrzną wstrzymywały się fundusze, które tracą klientów. W ciągu trzech pierwszych kwartałów tego roku wycofali z TFI w sumie o 453 mln zł więcej, niż do nich wpłacili. W rezultacie fundusze w tym roku wydały na reklamę o 57,5 proc. mniej niż w ubiegłym.

– Skoro wśród klientów TFI nie ma zapału do inwestowania, to firmy obawiają się, że reklama nie przyciągnie kapitału i nie zwrócą im się poniesione koszty. Wolą inwestować w szkolenie doradców finansowych, oni są siłą podtrzymującą sprzedaż – wskazuje Tomasz Publicewicz z Analiz Online, firmy monitorującej rynek funduszy.

Wydatki obcięły też banki – o 11,5 proc. Iza Rokicka, analityk DI BRE, wskazuje kilka powodów, m.in. spadającą sprzedaż kredytów hipotecznych i innych produktów bankowych. Banki nie chcą zwiększać kosztów promocji, bo nie przełożą się one na większe przychody ze sprzedaży. – Instytucje finansowe skupiły się w swojej strategii promocyjnej na jednym, dwóch najważniejszych produktach w ofercie, zamiast wspierać reklamowo szersze portfolio – tłumaczy Michał Zwoliński z PKO BP.

W domach maklerskich o niższych wydatkach przesądził m.in. brak atrakcyjnych dla inwestorów ofert publicznych. Brokerzy wykorzystują je zwykle do przyciągnięcia nowych klientów lub podebrania ich konkurencji.

Spadek wydatków na reklamę w tych branżach nie oznacza jednak, że tną je we wszystkich kanałach. Na rynku brakuje danych o wydatkach sektora finansowego na reklamę w internecie, ale wszyscy wskazują na jego rosnącą rolę w budżetach. Pozwala on na tańsze dotarcie do wybranych grup klientów i ułatwia monitorowanie efektów akcji reklamowych. – Udział internetu w wydatkach naszej branży na reklamę ciągle rośnie – przyznaje rozmówca DGP z jednego z największych detalicznych domów maklerskich.

Barbara Pasterczyk, dyrektor komunikacji marketingowej w ING Banku Śląskim, podkreśla, że w tej chwili większość banków promuje kredyty hipoteczne przede wszystkim w internecie.

Z tendencji spadku wydatków w tradycyjnych mediach wyłamują się ubezpieczyciele. Ekspert rynku ubezpieczeniowego Marcin Broda z firmy Ogma szacuje, że stoi za tym m.in. akcja promocyjna Proamy, firmy, która w tym roku pojawiła się na polskim rynku, oraz spółek specjalizujących się w sprzedaży przez internet i telefon, bez pośrednictwa agentów.