Polscy widzowie mają do dostęp do ponad 300 kanałów telewizyjnych nadawanych w języku polskim. Z tego ogromnego bogactwa programowego zaledwie trzy kanały: TVN Style, TVP Kobieta i Polsat Cafe (czyli jedna setna całej oferty) są adresowane bezpośrednio do kobiet. Dodatkowo ich łączny udział w oglądalności rynku oscyluje wokół 1 proc.

Telewizja dla kobiet w Polsce jest więc pod każdym względem zupełną niszą, która wręcz prosi się o rozszerzenie oferty. Dziś w walkę o kobiecą publiczność włącza się węgierski nadawca TV2, który chce zmienić obraz telewizji adresowanej do kobiet.

Próg oglądalności kobiecych kanałów jest na tyle niski, że ma spory potencjał wzrostu. Jest to szansa dla nadawców, którzy chcą inwestować w tym obszarze. Na koniec 2023 r. najpopularniejszym z programów był według raportu Wirtualnych Mediów Polsat Cafe (ponad 0,4 proc.). Za nim znalazły się: TVP Kobieta (ponad 0,3 proc.) i TVN Style z odrobinę niższym wynikiem, który jednak wygrał rywalizację w tzw. grupie komercyjnej 16-49 (najatrakcyjniejszej dla reklamodawców). Z jednej strony wyniki kanałów tematycznych są więc bardzo niskie, a z drugiej widać, że kobiety coraz chętniej doceniają różnorodną ofertę, która jest im dedykowana. Już nie tylko dominują one przy oglądaniu telewizji śniadaniowej czy licznych telenoweli, ale również jako widzowie niektórych programów informacyjnych czy sportowych. To oznacza, że oferta atrakcyjnych dla nich programów ma szansę stale się powiększać. Dzieje się tak, mimo że popularność telewizji liniowej spada. Dalej jednak średnio w każdej minucie przed telewizorami w Polsce zasiada ok. 6 mln widzów. Jest więc o co się bić, a siłą kanałów tematycznych jest dotarcie do bardzo sprecyzowanych grup odbiorców, dlatego też są one atrakcyjne dla reklamodawców.

W tę obecną niszę stara się wejść węgierski nadawca TV2, który w maju br. złożył wniosek do KRRiT o koncesję i możliwość nadawania na platformie MUX 8, czyli w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. Nadawanie na tym multipleksie daje możliwość odbioru kanału na terenie całej Polski, bez posiadania dostępu do telewizji kablowej czy satelitarnej. Od 2019 r. TV2 Media Group realizuje strategię ekspansji, chcąc stać się graczem regionalnym w Europie Środkowej i Wschodniej. Już w 2020 r. nabyła 100 proc. udziałów w Planet TV Group – drugim prywatnym operatorze telewizyjnym w Słowenii. Od tego czasu właściciele węgierskiego podmiotu uważnie obserwują medialny rynek w regionie. Najwyraźniej dostrzegli możliwość rozwoju na polskim – i tak już bardzo konkurencyjnym – rynku kanałów lifestyle‘owych.

Niewiele jeszcze wiemy o szczegółach oferty programowej. Ambicją nadawcy jest nadawanie 24 godziny na dobę, a oferta ma być szeroka: programy rozrywkowe, filmy fabularne, seriale, widowiska talk-show i magazyny tematyczne. Władze TV2 zapowiadają, że mają zamiar opierać się na polskich produkcjach i gwiazdach. Podobnie robią na rynku słoweńskim. Gdyby plany węgierskiego podmiotu się ziściły, zwiększy to konkurencję w tym segmencie w Polsce i zapewne zmobilizuje innych do poszerzania i odświeżania swojej oferty. Jest to o tyle prawdopodobne, że TV2 rzeczywiście stawia na lokalność i rozeznanie konkretnego rynku.

Ekspansja TV2 może doprowadzić do powstania środkowoeuropejskiej grupy medialnej, która mogłaby konkurować na tym rynku z potężnymi grupami medialnymi z zachodniej Europy czy zza oceanu. Naturalną przewagą byłyby znajomość rynku i odwoływanie się do gustów i kultury Europy Środkowo-Wschodniej, czyli po prostu większa lokalność. Trudno na tym etapie powiedzieć, czy wejście w segment lifestyle w Polsce będzie początkiem budowy takiego środkowoeuropejskiego imperium, jednak z całą pewnością rynek polski jest wielokrotnie większy i atrakcyjniejszy niż ten w Słowenii. Zaś niewielka reprezentacja kanałów tematycznych skierowanych do kobiet wydaje się szansą dla tych, którzy dostrzegają ich rosnącą siłę, a ważnym aspektem szeroko opisywanego zjawiska „womenomics” (rosnącego wpływu kobiet na gospodarkę) jest ich właściwa reprezentacja w mediach.