Epoka nowych doświadczeń klienta

Klienci nie chcą być już bezosobowym elementem transakcji. W kontakcie z firmami stawiają na płynną interakcję, spersonalizowaną ofertę i bezproblemową obsługę w różnych kanałach komunikacji. Troszczą się też o bezpieczeństwo danych i zwracają uwagę na ESG

Takie wnioski płyną z raportu „Customer Experience – epoka nowych doświadczeń” przygotowanego przez PZU, w którym eksperci już po raz trzeci zarysowali przyszłość CX (ang. Customer Experience).

Jak wynika z publikacji, współczesny klient również porównuje. Doświadczenia związane z jedną firmą zestawia ze zdobytymi w relacji z inną, często z odmiennej branży. Klient, który kupuje ubezpieczenie podróżne, może porównać to np. z bezproblemowym zamówieniem pizzy i oczekiwać równie prostego oraz intuicyjnego procesu.

Nowy zestaw oczekiwań konsumentów oznacza dla firm wyzwania, ale i szanse. Jedną z nich jest wzmocnienie relacji, ułatwione dzięki różnym narzędziom technologicznym – wskazują autorzy raportu. Jak wynika z badania akceptacji trendów i technologii przeprowadzonego przez PZU, aż 81 proc. klientów pozytywnie postrzega aplikacje mobilne w obsłudze. 59 proc. akceptuje urządzenia mierzące aktywność i parametry życiowe, a 46 proc. – sklepy i automaty bez obsługi personelu.

Sztuczna inteligencja cieszy się akceptacją jednej trzeciej respondentów, a konkretne narzędzie, ChatGPT – 30 proc. Jego entuzjastami są młodzi, ponad połowa osób w wieku od 18 do 24 lat akceptuje wykorzystywanie tej technologii w relacjach marka–klient.

Nikłą popularność wypracowały boty. Czatboty akceptuje 21 proc. respondentów, a boty głosowe jedynie 14 proc. Co więcej, ponad 60 proc. klientów unika kontaktu z botami.

Przyszłość skrojona na miarę

Ciekawie rysują się przedstawione w raporcie PZU trendy dotyczące CX. Pierwszym z nich jest hiperpersonalizacja. Można ją przyrównać do osobistego konsjerża, który dostarcza klientowi skrojone na miarę produkty, usługi i treści. W praktyce polega na wykorzystaniu potężnych zbiorów danych, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do gromadzenia i analizowania w czasie rzeczywistym ogromnej ilości informacji o klientach. Historia zakupów, zachowania podczas przeglądania stron internetowych, dane kontekstowe takie jak lokalizacja i pora dnia – dzięki takim informacjom firmy mogą tworzyć indywidualne profile, poznawać preferencje oraz wzorce zachowań.

24 proc. ekspertów ankietowanych na potrzeby raportu PZU wskazało, że ich firmy już teraz wykorzystują hiperpersonalizację, a 87 proc. ocenia, że trend ten będzie się rozwijać. Nic dziwnego, jednocześnie bowiem 63 proc. klientów często lub czasami kupuje produkty lub korzysta z usług oferowanych w spersonalizowany sposób, a 52 proc. przyznaje, że wybierając film, muzykę czy artykuł, sugeruje się podpowiedziami. Hiperpersonalizację trzeba jednak stosować umiejętnie. Błąd może kosztować utratę klienta. Wyzwaniem są również obawy związane z bezpieczeństwem danych, wyraziło je 72 proc. respondentów badania. Prawie tyle samo klientów oceniło, że ma odczucie, iż firmy za dużo o nich wiedzą.

Z kreowaniem jak najlepszego doświadczenia łączy się omnichannel i stworzenie spójnego, spersonalizowanego i zintegrowanego doświadczenia we wszystkich kanałach komunikacji i interakcji. Prawie 60 proc. klientów pozytywnie ocenia dążenie firm, aby załatwić jedną sprawę, swobodnie przełączając się między kanałami.

Omnichannel nadal jednak wymaga solidnego dopracowania. Pozytywna ocena dążenia firm nie przekłada się bowiem na dobrą ocenę rezultatów – tak stwierdziło jedynie 32 proc. klientów. Wąskim gardłem jest przepływ danych. Integracja systemów i płynne przekazywanie danych między nimi bywają wyzwaniem nawet dla zaawansowanych technologicznie firm – zauważają autorzy raportu PZU. Dodatkowym wyzwaniem może się okazać zbieranie danych klientów z różnych kanałów i synchronizacja w czasie rzeczywistym.

Podobnie jak w przypadku hiperpersonalizacji, na uwagę zasługują obawy związane z bezpieczeństwem danych. Wyraziło je 60 proc. respondentów, którzy korzystają z możliwości stwarzanych przez omnichannel.

Bywa, że człowiek woli… człowieka

Kolejny trend wskazany w raporcie to automatyzacja. Dwie trzecie klientów zauważa, że firmy automatyzują swoje procesy i obsługę, 75 proc. korzysta z automatów paczkowych, a 58 proc. – z kas samoobsługowych. Jednocześnie aż 83 proc. przedstawicieli firm jest zdania, że automatyzacja będzie się rozwijać. Biznes musi być jednak gotowy na wyzwania. Eksperci PZU wskazują, że wdrożenie automatyzacji w firmie może się okazać procesem bardzo złożonym i wiązać z wysokimi kosztami, zwłaszcza na początku. Na uwagę zasługuje również skalowalność i dostosowanie procesów do projektowanego wzrostu w organizacji, np. zaprojektowanie rozwiązań w taki sposób, by dopasowywały się do zwiększonej liczby transakcji.

Automatyzacja ma także swoje ograniczenia wynikające z różnic między człowiekiem a maszyną. Nie bez powodu 80 proc. klientów wskazało, że lepiej jest porozmawiać z żywym człowiekiem, niż kontaktować się z botem lub automatem, a 74 proc. zadeklarowało, że prosi o przełączenie do konsultanta albo rozłącza się, jeśli na infolinii pojawia się bot. Dlatego ważna jest bardzo dokładna segmentacja klientów i zapewnienie wyboru między automatyczną obsługą a bezpośrednim kontaktem z przedstawicielem firmy.

Aby odpowiedzieć na wyzwania, które towarzyszą podążaniu za trendami w zakresie CX, konieczne jest skupienie się przez firmę na analizie i integracji danych, co stanowi trend sam w sobie. Eliminując silosy danych i tworząc ujednolicone środowisko danych, firmy mogą zyskać lepszy wgląd w dane klientów. Mogą też zminimalizować błędy i przyspieszyć procesy decyzyjne i skuteczniej zarządzać ryzykiem. Ponieważ trend wiąże się z procesowaniem danych wrażliwych, kluczowego znaczenia nabiera zapewnienie bezpieczeństwa i prywatności, aby chronić dane przed nieautoryzowanym dostępem i niewłaściwym wykorzystaniem.

Ostatnim z trendów wskazanych w raporcie jest ESG, który dotyczy obecnie całego biznesu. Uwzględnia on trzy główne obszary: środowiskowy (environmental), społeczny (social) i związany z zarządzaniem (governance). Przyciąga rosnącą uwagę klientów, co potwierdzają wyniki badania akceptacji trendów przeprowadzonego przez PZU.

Aż 73 proc. konsumentów zadeklarowało, że podejmując decyzje o wyborze produktu lub usługi, bierze pod uwagę dbałość o środowisko naturalne i etykę biznesu. 77 proc. wskazało, że sprawdza miejsce produkcji niektórych produktów. I w końcu sześciu na dziesięciu klientów oceniło, że popiera rozwój ESG w firmach. Konsumenci mają większe zaufanie do przedsiębiorców działających zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Perspektywa 5, 10, 15

Autorzy raportu PZU zarysowali również przyszłość technologii, które będą kształtować obszar Customer Experience w ciągu 5, 10 i 15 lat.

W perspektywie pięciu lat eksperci spodziewają się intensywnego rozwoju modeli językowych typu ChatGPT. Będą mogły uwzględniać dłuższe rozmowy i poprawiać ciągłość dyskusji. Prawdopodobnie lepiej też poradzą sobie z dwuznacznością, a także ze specjalistyczną wiedzą. Będą się integrować z innymi technologiami, takimi jak wizja komputerowa, co oznacza, że przetworzą informacje nie tylko tekstowe, lecz także wizualne. Można się też spodziewać, że modele językowe staną się stałymi współpracownikami, przykładowo jako tłumacze rozmów w czasie rzeczywistym lub asystenci wspierający obsługę klienta przez agentów – prognozują autorzy raportu.

Najbliższa dekada ma upłynąć zaś pod znakiem kilku zjawisk technologicznych. Jednym z nich jest rozszerzona i wirtualna rzeczywistość. Rozwój AR i VR w ciągu 10 lat pozwoli m.in. wirtualnie zwiedzać hotele, restauracje czy atrakcje turystyczne, przymierzać ubrania, okulary, buty oraz testować kosmetyki, a także wizualizować układ mebli lub dekoracji w mieszkaniu.

Ogromny potencjał w kontekście CX ma internet rzeczy (IoT). Może zmienić sposób, w jaki klienci doświadczają interakcji z produktami – zwłaszcza w połączeniu z hiperpersonalizacją. Inne obiecujące zjawisko technologiczne, pod znakiem którego może upłynąć przyszłe dziesięciolecie, to głosowy handel elektroniczny, czyli voice commerce. Chodzi tu o wykorzystywanie dostępnych, nowych technologii do robienia zakupów i płacenia. Klienci nie potrzebują tradycyjnych interfejsów, takich jak klawiatura czy ekran dotykowy, aby przeglądać produkty, dodawać je do koszyka i sfinalizować zakup – zrobią to po prostu za pomocą komend głosowych.

A co za 15 lat? Sztuczna inteligencja jako pracownik, biometria w procesie uwierzytelniania klienta czy rozpoznawanie emocji. To ostatnie sprowadza się do technologii, która za pomocą różnych technik, takich jak analiza mowy, analiza mimiki twarzy czy analiza sygnałów biologicznych, umożliwi odczytywanie i interpretowanie emocji klienta.

__________________________________________________

Technologie blisko klienta

W poprzednich edycjach raportu dzieliliśmy się doświadczeniami i praktykami, jak zbudować „klientocentryczną” kulturę w organizacji, analizowaliśmy poszczególne etapy podróży klienta z firmą i sprawdzaliśmy dojrzałość cyfrową Polaków. W najnowszym raporcie skupiamy się na technologiach, które nas wspierają. Wszyscy – niezależnie od pozycji w organizacji – musimy być gotowi, by dostosować się do nowoczesnych rozwiązań. Dzięki temu możemy działać szybciej, lepiej, efektywniej. Odzyskujemy przestrzeń i czas, aby skupić się na tym, co jest najważniejsze w budowaniu relacji z naszymi klientami.

Dzisiaj w świecie biznesu konkurencja jest ogromna, a klienci coraz bardziej wymagający. Dlatego dbanie o ich dobre doświadczenia to nie tylko ciekawy projekt, ale i filozofia działania nowoczesnych organizacji.

Żywię przekonanie, że raport „Epoka nowych doświadczeń” będzie stanowił impuls do wprowadzania nowych rozwiązań i pozwoli osiągnąć długotrwały sukces.

Również w PZU stawiamy na ciągły rozwój, wprowadzamy zmiany, odpowiadając na potrzeby naszych klientów. Naszym celem jest zapewnienie poczucia bezpieczeństwa w każdej sytuacji. Rozwijamy m.in. platformę i aplikację mobilną mojePZU – rozszerzamy portfolio ubezpieczeń, które można za jej pośrednictwem nabyć, wprowadzamy też nowe ułatwienia i funkcjonalności. Wyobrażam sobie, że w nieodległej przyszłości będziemy mogli za pośrednictwem mojePZU zaproponować nie tylko proste, celowe ubezpieczenia, jak te podróżne, ale też złożone i doskonale dopasowane ubezpieczenia majątkowe i życiowe. A mojePZU stanie się rodzinnym centrum zarządzania ubezpieczeniami.

Oferujemy dużo więcej.

Grupa PZU to nie tylko ubezpieczenia, lecz również opieka zdrowotna i usługi finansowe. Naszą ambicją jest oferowanie klientom produktów dostosowanych do potrzeb i sytuacji życiowej. Klient PZU będzie miał do dyspozycji konto na naszej platformie, które będzie stanowić centrum zarządzania usługami ubezpieczeniowymi, medycznymi oraz finansowymi.

partner