Ekonomia inżyniera Mamonia, czyli o komercyjnym sukcesie filmu „Barbie”

Komercyjny sukces filmu „Barbie” nikogo nie zaskoczył. Im więcej wiemy o sobie, tym bardziej przewidywalni – także dla producentów kultury – się stajemy.

Mężczyźni dzielą się na takich, którzy uwielbiają Margot Robbie, oraz takich, którzy jeszcze nie widzieli żadnego filmu z jej udziałem. Ta druga grupa jednak jest w zaniku, biorąc pod uwagę utrzymującą się popularność „Barbie” – filmu, w którym Robbie gra i który wyprodukowała. Od premiery (21 lipca) obraz ożywiający najbardziej znaną lalkę świata odnotował ponad 1,1 mld dol. przychodu, globalnie ustępując jedynie „The Super Mario Bros” (1,4 mld dol.), ekranizacji gry wideo, która premierę miała trzy miesiące wcześniej.

Powodzenie tych filmów nie jest zaskoczeniem. Ich producenci zrealizowali „naukowy” przepis na przebój i byli na sukces w zasadzie skazani. Oczywiście taka recepta nie istnieje, ale po dekadach prób i błędów – oraz z pomocą ekonomii, neurobiologii oraz nauk komputerowych – twórcy mogą coraz skuteczniej przewidywać reakcje odbiorców. Nie tylko zresztą filmowi – podobne zjawisko dostrzec można w muzyce i literaturze. Wiemy o zachowaniach społecznych coraz więcej i przez to ludzkość staje się bardziej przewidywalna.

Neofil i neofob w każdym z nas

„Jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” – mówił inżynier Mamoń w „Rejsie” Marka Piwowskiego, trafiając tym samym w bliskie okolice dziesiątki. Tylko w okolice, bo – jak przekonuje współczesna ekonomia hitów – aby stworzyć przebój, odwołanie się do znanych motywów jest niezbędne, ale nie wystarcza. Konsumenci są jednocześnie spragnionymi odkrywania czegoś nowego neofilami i bojącymi się nowości neofobami. „Twórcy hitów są architektami znajomo brzmiących niespodzianek” – pisze Derek Thompson w książce „Hit Makers: The Science of Popularity in Age of Distraction” („Twórcy hitów: nauka o popularności w erze deficytu uwagi”) z 2017 r.

Dwa lata po jej opublikowaniu ukazało się kolejne badanie potwierdzające przytoczoną tezę. Korzystając z metody uczenia maszynowego i z faktu, że nasz mózg umie przewidzieć, jakie harmonie go czekają, neurobiolodzy skwantyfikowali „zaskakujące” i „przewidywalne” progresje akordów w najpopularniejszych utworach muzyki pop i zbadali odczucia w związku z ich słuchaniem. Okazało się, że przyjemność ze słuchania danego utworu rosła, jeśli odbiorca był „oszukiwany”, tj. gdy utwór sprawiał wrażenie przewidywalnego, by jednak zaskoczyć słuchacza nietypowym rozwiązaniem harmonicznym. Kluczowa dla hitów, jak tłumaczy współautor badania Vincent Cheung, okazała się „interakcja między dwoma czasowo rozłącznymi aspektami oczekiwań: wcześniejszym oczekiwaniem i późniejszym zaskoczeniem”. Zdaniem Cheunga badanie może zostać „wykorzystane do pomocy kompozytorom, a nawet komputerom, w pisaniu muzyki”, a także do „przewidywania trendów muzycznych i tego, jak dobrze poradzi sobie piosenka, na podstawie jej struktury”.

W przypadku filmów jest podobnie: tu też chodzi o łączenie znanego z zaskakującym. Już w 1981 r. ekonomista David A. Garvin z Harvard Business School zauważał, że trudno wytypować ex ante hity kinowe i „aby zmniejszyć tę niepewność i zmienność strumieni zysków, firmy z branży rozrywkowej zdecydowały się zainwestować w znanych wykonawców, reklamy przedpremierowe i sprawdzone historie jako formę samoubezpieczenia”, a „wydatki te generalnie gwarantują widownię o co najmniej minimalnej akceptowalnej wielkości, co skutkuje produktem, który zwykle wychodzi na zero lub w najgorszym razie ponosi minimalne straty”.

Wróćmy tu do Barbie. Kto o niej nie słyszał? To symbol kapitalizmu – równie rozpoznawalny jak coca-cola, choć od niej młodszy (Barbie weszła na rynek w 1959 r., coca-cola w roku 1886). W krajach rozwiniętych miała ją każda dziewczynka, a w ubogich – każda o niej marzyła. Czyż był lepszy pomysł niż ożywienie postaci, którą znają wszyscy i która we wszystkich kobietach uruchomi nostalgię? Ale twórcy Barbie – zgodnie z opisem Garvina – użyli także innych metod. Zadbali o gwiazdorską obsadę, która zagwarantowała zainteresowanie filmem także ze strony mężczyzn (ta Margot…), budowali odpowiednie napięcie wokół tytułu przed premierą, a jej datę wyznaczyli perfekcyjnie – na okres wakacji, właśnie wtedy, gdy rodzice mają większe możliwości wybrania się do kina z dziećmi (które oczywiście także są grupą docelową). A element zaskoczenia? To sama jego treść. W kontrze do oczekiwań, że opowieść o zabawce może być wyłącznie zabawna i infantylna, film ideologizuje Barbie, stając się głosem (inna sprawa, czy sensownym) w dyskusji o społecznej roli mężczyzn i kobiet.

Wyjątkowe niewypały

Skoro twierdzę, że możliwe jest metodyczne tworzenie przebojów, to dlaczego dotąd sam nie skomponowałem hitu, który zapewniłby mi wygodne życie aż po grób? I dlaczego wciąż pojawiają się wtopy? Jak album „Lulu”, który Metallica wydała w 2011 r. z Lou Reedem. Współpraca bardzo znanych artystów powinna zagwarantować wysoką sprzedaż, a jednak dotąd kupiono tylko 280 tys. sztuk tego albumu (gdy wydany trzy lata wcześniej „Death Magnetic” Metalliki sprzedał się w ponad 2 mln egzemplarzy). Cóż, gdy coś jest słabe, to jest słabe i tyle, i na dłuższą metę nie pomogą nawet najbardziej wysublimowane sztuczki marketingowe. Ich siła w popkulturze może być jednak olbrzymia, co udowodnili swego czasu naukowcy z Columbia University. Stworzyli kilka stron internetowych, na których umieścili w różnych konfiguracjach te same 48 utworów. Sztuczka polegała na tym, że na niektórych stronach przypisano im pozycje rankingowe, a na innych nie. „Ludzie byli bardziej skłonni do pobierania utworów, które były już popularne. Samo istnienie rankingów sprawiało, że największe hity stawały się jeszcze większe” – pisze Thompson, który opisuje eksperyment w „Twórcach hitów.” Ale to nie koniec. Gdy naukowcy celowo odwrócili kolejność w rankingach, „wcześniej ignorowane utwory zyskały na popularności, a wcześniej popularne – zostały zignorowane”.

Listy przebojów kreują przeboje? Jak to wyjaśnić? Otóż tym, że kupujemy nie tylko dzieło kultury, lecz także część jego popularności. To swoisty efekt sieciowy umożliwiający tworzenie więzi społecznych. Koneser nieznanego w Polsce autora będzie miał problemy ze znalezieniem w swoim otoczeniu rozmówcy, z którym mógłby się podzielić opiniami o jego dziełach. Co innego, jeśli jest fanem książek o Wiedźminie albo Harrym Potterze. Na ten temat porozmawia i z siostrzenicą, i z ciotką.

Z tezy, że istnieje metoda produkcji hitów, nie wynika, że każdy ją opanował albo że... każdy może to zrobić. Łatwo o zwykły błąd, który wszystko przekreśli. Niemniej twórcy, w tym studia filmowe, uczą się na swoich błędach dość skutecznie. W branży udało się liczbę wtop istotnie ograniczyć. Producent i analityk filmowy Stephen Follows przeanalizował liczbę kinowych niewypałów wśród superprodukcji z lat 1999–2018. Okazało się, że wykazuje ona (z pewnymi wahnięciami) tendencję spadkową. 24 lata temu aż 35 proc. filmów generowało na rynku macierzystym przychody poniżej połowy kosztów produkcji (tak wtopę definiuje Follows), a w 2018 r. było to już tylko 15 proc.

Sukces tkwi w szczegółach

Niektórzy eksperci twierdzili, że w związku z rozwojem internetu coraz większą rolę będą odgrywać nisze, a wielkie hity będą (relatywnie) tracić na znaczeniu. Tak sądził m.in. Chris Anderson, autor książki „Długi ogon. Ekonomia przyszłości – każdy konsument ma głos”. Tak nie jest. Owszem, nowe technologie w sensie brutto zwiększyły różnorodność dostępnych dzieł kultury, ale nie zabiły superprzebojów. „Barbie” zarobiła na czysto już prawie 1 mld dol. Za takie pieniądze można wyprodukować kolejnych dziesięć blockbusterów.

Niektórzy ekonomiści kultury twierdzą, że rynek mass mediów jest dla najbardziej znanych i utalentowanych artystów jak dodatkowy dopalacz. Ludzie – argumentują – lubią oglądać tylko najlepszych, a dzięki nowym technologiom ich niewielka grupa może „obsłużyć” cały świat. Zanim powstała kultura masowa, było inaczej: zasięg jednego artysty był technicznie ograniczony, potrzeba było więc znacznie więcej lokalnych producentów kultury. Ekonomista Paul Krugman twierdzi jednak, że tak naprawdę nie zmieniło się wiele. Zauważa on, że zjawisko supergwiazdy było znane już w XIX w. Jenny Lind, operowa sława ze Szwecji, która zrobiła karierę w USA i którą zachwycał się Chopin, zarabiała równowartość tego, ile dziś dostają za występ artyści pokroju Taylor Swift (ok. 2 mln dol.).

Wielkie hity były, są i zostaną z nami, ale ewoluuje środowisko, w którym powstają, a więc także metody ich wytwarzania. David A. Garvin nie mógł w 1981 r. wiedzieć, jak wielki wpływ na koszty produkcji artystycznej, ale także na wielkość jej potencjalnej grupy odbiorców będą miały nowe technologie (zwłaszcza miniaturyzacja i technologie mobilne), dlatego pisał, że „redagowanie książki, wystawianie i próby sztuki teatralnej, kręcenie filmu i produkcja albumu płytowego to czynności, na które niedawny postęp technologiczny miał niewielki wpływ” i zakładał, że tak pozostanie. Dzisiaj w każdej z tych dziedzin technologie odgrywają olbrzymią rolę i każdy, kto chce odnieść sukces, musi dobrze rozumieć ich istotne niuanse.

Wielu twórców wierzy błędnie w istnienie treści o charakterze „viralowym”, czyli takich, które replikują się niczym wirus. Tymczasem przeprowadzone już ponad dekadę temu przez ekspertów z Yahoo badania pokazują, że samoczynna dyfuzja występuje w sieci bardzo rzadko. Najbardziej popularne treści czerpie się zwykle bezpośrednio z oryginalnego źródła bądź od co najwyżej jednego pośrednika. Rozsądniej jest więc szukać platformy, która zagwarantuje naszym treściom wyjątkowo dużą ekspozycję, niż próbować odkryć tajemniczy mechanizm samoreplikacji.

Zrozumienie tajników działania sieci to jedno. Drugie to zrozumienie zmian w kulturze. Weźmy np. tematykę tekstów. Gdy sukcesy świętowali Beatlesi, nie wypadało śpiewać o rzeczach zbyt smutnych i pesymistycznych – poza nieszczęśliwą miłością. Z czasem to się zmieniało, co pokazują analizy utworów, które w latach 1965–2015 pojawiły się na liście przebojów „Billboardu”. Notowane na niej utwory zawierają w sumie ok. 30 tys. słów. W 1965 r. 450 z nich miało negatywne nacechowanie emocjonalne. W 2015 r. było to już ponad 700. Jednocześnie liczba słów nacechowanych pozytywnie spadła z 1750 do 1150. Trend ten otworzył drogę do sukcesu artystom sprzedającym niepokój egzystencjalny i bunt. Nie oznacza to, że pozytywne teksty straciły na znaczeniu. Wciąż stanowią ważny element hitu. W 2013 r. Jacob Jolij z Uniwersytetu w Groningen opracował „wskaźnik dobrego samopoczucia” dla piosenek. Uwzględniał on tekst, tempo oraz dane o gustach ponad 2 tys. brytyjskich konsumentów. Receptą na sukces okazało się szybkie tempo (ok. 150 uderzeń na minutę, średnia w muzyce pop to ok. 120 uderzeń) w połączeniu z radosnymi tekstami. Dekadę później naukowcy są w stanie na podstawie reakcji neurologicznych odgadywać w ślepych testach, który utwór jest hitem. W pracy „Accurately predicting hit songs using neurophysiology and machine learning” („Dokładne przewidywanie hitów za pomocą neurofizjologii i uczenia maszynowego”) z 2023 r. opisano techniki uczenia maszynowego identyfikujące przeboje z 97-proc. dokładnością. Mowa o utworach, które już przebojami zostały. Gdybyśmy nakarmili takie modele nowymi utworami, to nawet jeśli maszyna sklasyfikuje jakiś utwór jako hit, szansa że on nim zostanie, wcale nie jest bliska 100 proc.

Przewidywalni, ale nie do końca

Wszystkie zmiany zachodzące w kulturze są dziś automatycznie zapisywane w postaci cyfrowej. Mamy więc coraz więcej danych o tym, czego chcą (i co kupują) jacy ludzie oraz jak to zmienia się w czasie. Analiza Big Data pozwala zawczasu z dużym prawdopodobieństwem nie tylko stwierdzić, co już hitem jest, lecz także, co nim zostanie. Metodę taką zaprezentowano np. w pracy „Success in books: a big data approach to bestsellers” („Sukces wydawniczy: podejście big data do bestsellerów”) z 2018 r. Na podstawie danych o sprzedaży 4,5 tys. książek z list bestsellerów „New York Timesa” z lat 2008–2016 badacze byli w stanie nie tylko zidentyfikować konkretne wzorce sezonowe, jeśli chodzi o zakupy książek, czy określić, którzy autorzy są najbardziej produktywni i osiągają lepsze wyniki w „produkcji” bestsellerów, lecz przede wszystkim odkryć uniwersalny wzorzec sprzedaży książek. „Model ten nie tylko odtwarza całą trajektorię sprzedaży książki, lecz także przewiduje całkowitą liczbę egzemplarzy, które zostaną sprzedane w całym okresie jej życia” – czytamy. A to pozwala np. zwiększać dynamicznie nakłady marketingowe tak, by hity sprzedawały się jeszcze lepiej, albo dostosować proces selekcji nowych tytułów do najbardziej rentownego trendu. Jest coraz bardziej jak na rynku masowej produkcji odzieży. Takie firmy jak Inditex (właściciel Zary) na bieżąco analizują trendy sprzedażowe w swoich sklepach. Wypuszczają testową linię i jeśli dobrze się sprzedaje, to zwiększają produkcję. Jeśli nie, to wycofują ją albo modyfikują. Można sobie wyobrazić wytwórnie muzyczne postępujące w podobny sposób. Singel był za łagodny i się nie sprzedaje? Nagraj szybko kolejny, bardziej „czadowy” i „łobuzerski.” Właściwie dokładnie to robią algorytmy platform streamingowych w swoich rekomendacjach: podsuwają nam pod nos to, co ma największe szanse nas zainteresować, i ukrywają rzeczy, które nie budzą szczególnego zainteresowania ogółu. Algorytmy starają się zaspokoić w nas zarówno neofila, jak i neofoba. Szukają optimum.

Czy wraz z postępem w gromadzeniu nowych danych i coraz bardziej zaawansowanymi metodami ich analizy powstanie recepta na hit ze 100-proc. gwarancją sukcesu? Nie sądzę. Uniemożliwiają to nieprzewidywalne zdarzenia zmieniające bieg dziejów, społeczeństwa i kulturę – tzw. czarne łabędzie. I to jest piękne. Nikt nie czułby się dobrze w świecie, w którym dzieła sztuki da się bezbłędnie zaprogramować pod kątem ich popularności i zarabiania na nich. Fundusze przeznaczane na rzeczy wybitnie przełomowe i zrywające z tradycją byłyby wtedy jeszcze mniejsze niż teraz. Popkultura całkiem pożarłaby kulturę. ©Ⓟ