Sprzedaż polskiej żywności za granicę ciągle nabiera tempa. Rodzimi producenci nie chcą jednak pracować na sukces innych
W pierwszej połowie tego roku wartość żywności z Polski sprzedanej za granicę wzrosła o 6,4 proc., do 11,2 mld euro. W porównaniu z ubiegłym rokiem to przyśpieszenie z 4,5 proc., choć dynamika jest wciąż niższa niż w kilku poprzednich latach, kiedy przekraczała 10 proc. w skali roku. Polska jest już jednak szóstym eksporterem żywności w UE. Jeszcze w 2012 r. była na ósmej pozycji. Mimo tych osiągnięć na półkach w sklepach za granicą nadal trudno jest dostrzec wyroby oferowane pod naszymi markami. Wyjątki to wódka i kiełbasa. Producenci mają świadomość, że już niedługo z tego powodu może być im trudno rozwijać sprzedaż za granicą. Zmieniają więc strategie działania – stawiając na eksport pod własnymi markami, a nie w ramach produkcji na zlecenie zagranicznych koncernów.
Konkurować niską ceną za granicą nie da się w nieskończoność. A na tym do tej pory polegał podbój obcych rynków przez krajowych przedsiębiorców. Koszty pracy w kraju rosną. W efekcie dziś pochodzące z naszego kraju produkty na zagranicznych rynkach są tańsze od swojej konkurencji o blisko 20 proc. A jeszcze kilka lat temu ta różnica sięgała 30 proc. Jak zauważa Michał Koleśnikow z Banku BGŻ BNP Paribas, dalsze dynamiczne zwiększanie eksportu może być więc utrudnione. – Do unijnej czołówki wciąż nam daleko. W 2013 r. na czele była Holandia z eksportem o wartości 81 mld euro – podkreśla.
Wzrost eksportu w dotychczasowym modelu stawał się też coraz mniej opłacalny. Dlatego, jak mówi Dariusz Sierpiński, prezes SM Mlekovita, rok temu firma postanowiła rozwijać za granicą sprzedaż przede wszystkim własnego brandu. – To też jedyny sposób, by budować wizerunek firmy na innych rynkach – komentuje Sierpiński, podkreślając, że eksport produktów pod logo spółdzielni rośnie w dwucyfrowym tempie.
Z każdym rokiem przybywa rodzimych firm, które obierają taki kierunek rozwoju. Przykładem mogą być Mokate, Jutrzenka, FoodCare czy Maspex. Oferowany przez ostatnią z tych firm napój Kubuś jest już liderem w swojej kategorii nie tylko w Polsce, lecz również w Rosji, Rumunii, Czechach, na Węgrzech, Łotwie czy Słowacji. Choć nie na wszystkich rynkach występuje pod marką znaną Polakom. – W Czechach i na Słowacji to Kubik, a w Bułgarii, Rumunii i Rosji Tedi – informuje Dorota Liszka z Grupy Maspex. Dodaje, że rośnie również sprzedaż pod markami Tymbark czy La Festa.
Fed pod presją Pekinu
Fed pod presją Pekinu

Zobacz również
Eksperci, jak i sami producenci, twierdzą, że podbijanie Europy i świata z własną marką wcześniej nie było możliwe. – Eksport polskiej żywności ma miejsce dopiero od 11 lat, czyli od momentu wejścia Polski do UE. Krajowi producenci debiutowali za granicą w czasie ogromnej globalnej konkurencji. Musieli więc najpierw przekonać do siebie lokalnych konsumentów. A mogli to zrobić tylko w jeden sposób: oferując wysokiej jakości wyroby w atrakcyjnej cenie. Na budowanie pozycji własnej marki nie było miejsca – wyjaśnia Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności.
Musieli również poznać upodobania lokalnych klientów, by pod tym kontem dostosować swoje produkty. Wreszcie potrzebna była konsolidacja w sektorze spożywczym, by powstali duzi gracze dysponujący nie tylko odpowiednią skalą działania, ale i pieniędzmi pozwalającymi na promowanie i rozwijanie polskich brandów za granicą. Problem w tym, że wiele znanych rodzimych marek padło łupem globalnych koncernów, przez co dziś trudno mówić, że są polskie.
– Na wylansowanie brandu na zachodnim rynku potrzeba około 10–15 mln euro. Znaleźliśmy sposób na ograniczenie tych kosztów o połowę: świadomość marki za granicą budujemy nie przez reklamy w mediach, ale przede wszystkim przez bezpośrednie dotarcie do klienta z produktem w miejscu sprzedaży, czyli np. przez degustacje. Wydłuża to jednak czas podboju rynku z trzech do nawet siedmiu lat – wyjaśnia Wiesław Włodarski, twórca firmy FoodCare, która za granicą jest znana przede wszystkim z produktów Gellwe, Black, 4move oraz Frugo.
O tym, że krajowi producenci poważnie myślą o eksporcie, świadczyć mogą rosnące z roku na rok inwestycje w sektorze spożywczym. Mają one na celu nie tylko zwiększanie skali sprzedaży, ale i ograniczanie kosztów produkcji. Jak wynika z wyliczeń Banku BGŻ BNP Paribas, w I półroczu tego roku na ten cel firmy przeznaczyły 3 mld zł. W całym 2014 r. kwota ta wyniosła 7,5 mld zł i była o 28 proc. większa niż rok wcześniej.