Subskrybuj nas na Youtube
W ostatnią sobotę w ramach inauguracji nowego sezonu piłkarskiej ekstraklasy Górnik Łęczna zmierzył się z Ruchem Chorzów. Na boisku wiele się nie działo, w przeciwieństwie do reklamowych band na stadionie. Cały czas migotały reklamy państwowych firm: Węglokoksu, Azotów Chorzów i Huty Łabędy. To sponsorzy Ruchu. Bez ich udziału klub zapewne miałby problemy, by funkcjonować. Finansowa kroplówka Skarbu Państwa wciąż mu na to pozwala. Ruch mimo wsparcia przegrał u siebie 0:2, ale ma ambitne plany na przyszłość. Wilk syty i owca cała. Klub może grać, a firmy mają korzyści i są modne. Bo teraz sport trzeba wspierać, szczególnie jak się jest na państwowym wikcie. Może z tego założenia wyszła PGE Polska Grupa Energetyczna, która spektakularnie wsparła ostatnio Stadion Narodowy w Warszawie.
Specjaliści z firmy konsultingowej Deloitte monitorujący rodzimy rynek sportowy od strony biznesowej nie mają wątpliwości: finansowe wspieranie sportu stało się trendem. „Ociepla wizerunek sponsora i gwarantuje mu bezcenny dostęp do kibiców przeliczalny na miliony złotych. Nic tak nie działa na konsumpcję jak emocje (...). Duży ładunek emocjonalny towarzyszący widowiskom sportowym sprawia, że marketing stał się nieodłączną częścią takich wydarzeń” – napisali w corocznym raporcie.
Wykładanie pieniędzy na zawodników, obiekty i dyscypliny zapewnia korzyści, bo nie generuje automatycznych reakcji obronnych, z jakimi mamy do czynienia w przypadku tradycyjnej reklamy. Duża część z nas albo ją ignoruje i nie rejestruje płynącego z niej przekazu, albo zmienia kanał radiowy lub telewizyjny. Dodatkowo średnia roczna stopa wzrostu wartości telewizyjnej sponsoringu sportowego w Polsce wynosiła 30 proc. w latach 2010–2011, osiągając na koniec 2011 r. poziom 2,7 mld zł. Tyle ogółem musieliby wydać sponsorzy na reklamy telewizyjne, by uzyskać porównywalny efekt ekspozycji swoich marek.
„Znaczna część potencjalnych konsumentów jest przychylnie nastawiona do działań sponsoringowych, uważając je za działalność wspierającą kulturę i sport oraz doceniając wkład promujących się w ten sposób firm w rozwój sportu. Uzyskując status sponsora, firma lub oferowany przez nią produkt kojarzone będą z wartościami nieodłącznie towarzyszącymi sportowi takimi jak wytrzymałość, precyzja oraz pewność. Taka identyfikacja wypracowana za pomocą sponsoringu sportowego pozostaje w świadomości odbiorców przez lata” – tłumaczą w tym samym dokumencie specjaliści.
Piękne cele
Do pierwszej transakcji zakupu naming right, czyli wejścia sponsora w nazwę miejsca lub klubu sportowego, doszło w 1953 r. w USA. Koncern Anheuser-Busch kupił prawa do nazwy stadionu bejsbolowego Sportsman’s Park w St. Louis. Odtąd na Busch Stadium sprzedawano piwo Busch Bavarian. W Polsce model ten zaczął być popularny pod koniec lat 90., kiedy dwie stołeczne drużyny piłkarskie zyskały nieco komiczne nazwy – mieliśmy Legię Daewoo Warszawa i Hoop Polonię Warszawa (która pod tym szyldem zdobyła w 2000 r. mistrzostwo kraju). Od 2008 r. prawa do nazwy jednego z najnowocześniejszych torów kolarskich w Europie w podwarszawskim Pruszkowie ma z kolei Bank Gospodarki Żywnościowej BGŻ, który zmienił nazwę obiektu na BGŻ Arena.
Naming rights są popularne do dziś. Grupa Atlas płaci samorządowi Łodzi za prawa do nazwy Atlas Arena milion złotych rocznie. Prawa do nazwy Pepsi Arena przy ul. Łazienkowskiej 3 w Warszawie (stadion Legii) kosztowały koncern PepsiCo 6 mln zł rocznie (obecnie to Stadion Miejski im. J. Piłsudskiego, bo kontrakt się skończył). Towarzystwo Ubezpieczeniowe Ergo Hestia za 5-letnie prawa do nazwy Ergo Arena zapłaciło ok. 12 mln zł. To wszystko dane nieoficjalne, bo firmy zasłaniają się poufnością umów handlowych. Ale rekordy hojności w naming rights w Polsce bije ostatnio należąca do Skarbu Państwa PGE Polska Grupa Energetyczna. Najpierw za 5-letnie prawa do nazwy gdańskiej PGE Arena, stadionu, na którym mecze ligowe gra Lechia, zapłaciła 35 mln zł – tyle samo co PepsiCo w Warszawie, a teraz kosztem 40 mln będzie przez pięć lat obecna w nazwie stołecznego PGE Stadionu Narodowego. Dzięki tej operacji państwo przesypie sobie rocznie z lewej do prawej kieszeni 8 mln zł, bo PGE i spółka zarządzająca Stadionem Narodowym są pod kontrolą państwa. Te dane też mają charakter nieoficjalny.
PGE zarobiła w 2014 r. 3,6 mld zł. To o 300 mln mniej niż rok wcześniej. Był to wprawdzie rekordowy okres pod względem inwestycji, bo wśród najważniejszych projektów na kolejne lata są m.in. nowe bloki energetyczne w elektrowniach w Opolu i Turowie, ale takiego giganta bez wątpienia stać na więcej. Tymczasem najpotężniejszy sponsor indywidualny polskiego sportu i jednocześnie najzamożniejszy Polak Jan Kulczyk, chociaż jego majątek według ostatnich wycen wart jest znacznie więcej – Forbes podaje, że 15,1 mld zł – wspiera Polski Komitet Olimpijski kwotą 30 mln zł przez cztery ostatnie lata, do igrzysk w Rio de Janeiro w 2016 r. Rocznie daje to 7,5 mln – na całą kilkusetosobową reprezentację polskich olimpijczyków. Te dane również są nieoficjalne.
Jeśli spojrzeć na stawki sponsorskie obowiązujące w Europie, ostatni kontrakt zawarty między PGE a Stadionem Narodowym nie poraża skalą. Prawa do nazwy Allianz Arena w Monachium, gdzie gra mistrz Niemiec Bayern, zostały wycenione na 6 mln euro rocznie, Commerzbank za swoją Arenę we Frankfurcie (stadion Eintracht) płaci 3 mln euro rocznie, linie lotnicze Emirates za stadion przy Hornsey Road w Londynie, gdzie gra Arsenal – 3 mln funtów rocznie, a Toyota za obiekt w Pradze – 70 mln koron (ok. 10 mln zł) rocznie. 8 mln zł rocznie za Narodowy w Warszawie wydaje się zatem stawką rynkową. Problem w tym, że ponoszoną przez spółkę Skarbu Państwa, jednego z największych graczy na rynku energetycznym, która dystrybuuje dobra reglamentowane przez państwo, przez co ma uprzywilejowaną pozycję. Bo jeśli np. spojrzeć na Niemcy, które mają rozwinięty rynek sponsoringu sportowego, prym wiodą firmy prywatne. Liderami są: Adidas, Volkswagen, Mercedes, Audi i Deutsche Telekom. Jedynie ten ostatni jest kontrolowany przez państwowy bank KfW (17,4 proc. udziałów) i przez niemiecki rząd (14,2 proc.).
Przedstawiciele PGE zaangażowanie firmy w sportowy sponsoring tłumaczą okrągłymi zdaniami. – Cieszymy się bardzo dużą rozpoznawalnością na terenach tzw. historycznej obecności marki, czyli we wschodniej i w centralnej Polsce. Po otwarciu rynku energii PGE rywalizuje o klientów z ponad setką sprzedawców prądu operujących w całej Polsce. Zależy nam więc, by zwiększać naszą rozpoznawalność, aby każdy Polak znał markę PGE i chciał być jej klientem. Celem naszej działalności marketingowej jest doprowadzenie do sytuacji, w której na hasło „prąd” spontaniczna odpowiedź brzmi „PGE” – wyjaśnia Maciej Szczepaniuk, rzecznik spółki. – Rosnąca konkurencja wymaga aktywności marketingowej, by utrzymać obecnych i pozyskać nowych klientów. W podobny sposób działają firmy energetyczne z rynków sąsiednich, czyli Niemiec, Czech i Słowacji – tłumaczy. I dodaje, że „korzyści płynące ze współpracy zostały dokładnie przeliczone i PGE nie ma wątpliwości, że będzie to współpraca, która przełoży się na efekty biznesowe”.
Drugie dno
W ocenie Jerzego Ciszewskiego, twórcy jednej z pierwszych profesjonalnych agencji marketingu sportowego w Polsce, PGE zrobiła dobry interes, bo jeszcze niedawno firma Ciszewski Marketing Sportowy wyliczała, ile warta jest modyfikacja nazwy stołecznego 58-tysięcznika. I wyszło jej, że więcej, niż dała PGE, bo 10 mln zł rocznie. – A o pustych przelewach w ramach Skarbu Państwa będziemy mogli mówić za rok lub dwa, jeżeli PGE nie odniesie korzyści handlowej z umowy, którą podpisała ze Stadionem Narodowym. Istnieje takie ryzyko, ale wątpię, by było ono duże. Na razie jestem optymistą – mówi Ciszewski. – Sponsoring w takim miejscu daje wiele możliwości, od wizerunkowych – jak budowa dobrej opinii o marce, do typowo merkantylnych, jak choćby podpisywanie umów na zmianę dostawcy prądu na galerii stadionu, w czasie każdej imprezy, a jest ich tu coraz więcej.
Na konkretne korzyści wynikające ze sponsoringu sportu zwraca uwagę także PGNiG zaangażowane m.in. we wspieranie piłki ręcznej i Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich. Spółka informuje, iż podejmowane działania mają na celu upowszechnianie i wzmacnianie marki, budowę wizerunku oraz wsparcie działań promocyjno-handlowych. Zyski widać jak na dłoni – Deloitte oszacowało, że każde tysiąc złotych wydane przez PGNiG na wsparcie szczypiorniaka przynosi spółce korzyść w wysokości 3,1 tys. zł, a każdy tysiąc złotych wydany na wioślarstwo i kolarstwo powoduje wpływy na poziomie 3 tys. zł. Nawet niszowe jeździectwo generuje dochody ponad dwa razy wyższe od nakładów.
Paweł Gniadek, szef komunikacji rynkowej w Tauronie, kolejnym państwowym gigancie energetycznym łożącym pieniądze na sport (m.in. piłkę nożną i siatkówkę), także uważa, że to jedna z najlepszych form promocji. Nakłady przeznaczone na takie przedsięwzięcia bardzo szybko się zwracają w postaci ekwiwalentu reklamowego. – Cena czasu reklamowego, powierzchni w gazetach, na których pisze się o firmie lub eksponuje jej markę, jest wielokrotnie większa od zainwestowanych środków – uważa.
Jak wynika z analiz ARC Rynek i Opinia, siedem spośród 10 najchętniej sponsorowanych przez spółki z udziałem Skarbu Państwa dyscyplin sportowych znajduje się w pierwszej dziesiątce najbardziej lubianych przez Polaków rodzajów sportu w Polsce (piłka nożna – 59 proc., skoki narciarskie – 37,6 proc., siatkówka – 37,9 proc., lekkoatletyka – 21 proc., rajdy samochodowe – 20 proc., piłka ręczna – 19,6 proc.). A lepiej kojarzyć się dobrze niż źle lub wcale.
Spółki Skarbu Państwa bądź z jego istotnym udziałem zaangażowane w sport otwarcie przyznają, że wydają pieniądze, by promować wizerunek i propagować znajomość marki. Trudno jednak nie pokusić się o wskazanie również innych celów. Stadion Narodowy w Warszawie wciąż na siebie nie zarabia.
Wyniki za 2012 r. (kiedy odbywało się Euro 2012) wskutek zmiany operatora stadionu ze spółki Narodowe Centrum Sportu na PL.2012+ nie są znane obecnemu zarządzającemu (sic!). W 2013 r. strata stadionu była porażająca: wyniosła 12,5 mln zł, w 2014 r. było już lepiej, choć dalej na minusie – strata wyniosła milion złotych. W 2015 r., dzięki m.in. umowie z PZPN na rozgrywanie wszystkich meczów reprezentacji Polski na terenie naszego kraju przez trzy lata (podpisanej w 2013 r.), a także typującej Stadion Narodowy na arenę wszystkich finałów piłkarskiego Pucharu Polski (również na ten określony czas) oraz dzięki umowie sponsorskiej z PGE, będzie już kolorowo. Tak przynajmniej przewiduje Mikołaj Piotrowski ze spółki PL.2012+. – Na ten rok zakładamy dodatni wynik operacyjny. Jednak na konkretne liczby jest jeszcze za wcześnie z uwagi na specyfikę naszej działalności. Bo przed nami wiele skomplikowanych wydarzeń – ocenia.
Biorąc pod uwagę wyniki stadionu, umowa z PGE wybitnie mu pomoże. – PGE Narodowy to dziś jedna z pięciu najlepiej zarządzanych i funkcjonujących aren wielofunkcyjnych w Europie, miejsce, w którym w 2014 r. odbyło się więcej wydarzeń niż na Wembley czy Stade de France. Odwiedzają nas rocznie prawie 2 mln gości. W związku z tym kolejnym naturalnym etapem naszej działalności było pozyskanie partnera tytularnego, którym została PGE Polska Grupa Energetyczna. Mamy ze sobą wiele wspólnego: jesteśmy liderami w swoich branżach, szukamy innowacyjnych rozwiązań, mamy status marek narodowych. Ale chyba najważniejsze jest to, że oferujemy podobny produkt – pozytywną energię dla ludzi – klaruje przedstawiciel operatora stadionu.
Trudno znaleźć specjalistę zajmującego się marketingiem sportowym, który wykazałby pod nazwiskiem, że inicjatywa PGE, ale też innych kluczowych państwowych spółek: Lotosu (sponsoruje drużynę piłkarską Lechii Gdańsk, żużlowców, siatkarzy i sporty wyścigowe) czy Orlenu (wspiera polskich rajdowców) ma drugie dno. Że nie chodzi jedynie o promowanie swoich produktów i szlachetne wspieranie polskiego sportu, by dzięki dotacjom mógł się wspinać na wyżyny profesjonalizmu i osiągnięć. Ale nietrudno za to o takie anonimowe wypowiedzi.
– Wydaje się, że do niejasności może dochodzić w sytuacjach styku interesów dwóch firm państwowych. Czytelnym przykładem jest Stadion Narodowy wspierany przez potężną grupę biznesową. Ale niesmak powstaje także tam, gdzie szefowie państwowych spółek wspierają inicjatywy sportowe zarządzane przez menedżerów o podobnych sympatiach politycznych lub miasta, w których rządzą burmistrzowie z partii, którzy zawsze sympatyzują z rządzącymi– ocenia ekspert i doradca klubów sportowych z 20-letnim stażem. Nie chce podawać nazwiska, bo jak przekonuje, środowisko sportowo-biznesowe jest małe i hermetyczne, a narażanie się mu kontrowersyjnymi opiniami jest prostą drogą do konieczności zmiany zawodu.
Wyobraźmy sobie, że państwowa firma X zaczyna wspierać przedsięwzięcie sportowe z potencjałem, np. klub piłkarski w dość dużym mieście, który dysponuje dobrej klasy stadionem. Stadion ma loże VIP, sale konferencyjne, powierzchnie biurowe. Ktoś mógłby pomyśleć, by z zarządcą stadionu wejść w spółkę i te powierzchnie intratnie wynajmować. To po pierwsze. Po drugie, mecz piłkarskiej drużyny z ekstraklasy przyciąga zawsze w miastach sporej wielkości wielu lokalnych celebrytów, z którymi można się zaprzyjaźnić. Szczególnie jeśli zaprasza się ich na kolacje dla wybrańców w elitarnym gronie lokalnej socjety – szefów dużych firm, przedstawicieli wymiaru sprawiedliwości i policji, urzędów skarbowych czy lokalnych mediów. Taki sponsoring służy budowie nieformalnych sieci kontaktów, zakamuflowanych powiązań, które zawsze mogą się przydać. Dodatkowo w lożach VIP polskich stadionów wielokrotnie przy najlepszych alkoholach ubijano interesy, które trudno byłoby zawierać w bardziej sformalizowanych warunkach. Nie były to oczywiście interesy nielegalne – choć i tych definitywnie nie da się wykluczyć – ale owocujące wielkimi zyskami. Do dzisiaj nie mówi się o nich głośno.
Wydają na ślepo
Doradcy z firmy konsultingowej McKinsey uważają, że nawet 50 proc. amerykańskich firm, które sponsorują sport i w 2013 r. wyłożyły w sumie na to ok. 20 mld dol., nie dysponuje żadnym konstruktywnym i spójnym systemem oceny efektywności tych wydatków. W wielu wypadkach są to zatem pieniądze wydane na ślepo w ramach incydentalnych akcji lub cyklu imprez. Polskich firm to jednak nie odstręcza. W 2015 r. budżet sponsoringowy zwiększy 30 proc. polskich spółek i 19 proc. instytucji. Deklarowane wzrosty w wysokościach budżetów to najczęściej 10–20 proc. – wynika z badania SportWin Indicators agencji SportWin i Millward Brown. Deklarowane oficjalnie cele pozostaną te same: kreowanie pozytywnego wizerunku (84 proc.), wzrost świadomości marki (2/3 badanych), działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, a także bezpośredni wzrost sprzedaży (40 proc. firm) i wygenerowanie korzyści medialnych (również 40 proc.). Cele nieoficjalne, szczególnie w przypadku spółek Skarbu Państwa, są mniej oczywiste. Zwłaszcza że obiektów, którym trzeba pomóc w dopięciu budżetu, może być więcej. Ale to wszystko ku chwale ojczyzny.