Budowanie silnej marki Polski za granicą trzeba zacząć od poprawiania jej wizerunku wśród samych Polaków

Jesteśmy niedopromowani, znaczek „made in Poland” nie nobilituje, a silnej marki Polski najbardziej potrzebuje biznes – twierdzą założyciele Fundacji „Marka dla Polski”. Na dowód pokazują ranking wartości marek narodowych, z którego wynika, że Polska plasuje się dopiero na 45. pozycji obok Chile, Peru, Chorwacji czy Estonii mimo lepszych wskaźników gospodarczych.

Polacy nie chcą pić piwa produkowanego przez koncerny. Szukają regionalnych marek

Zobacz również

Dlatego wśród inicjatorów nowo powstałej instytucji znalazły się największe organizacje zrzeszające przedsiębiorców – Konfederacja Lewiatan i Pracodawcy RP oraz Krajowa Izba Gospodarcza, która razem ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR w zeszłym roku zorganizowały niezbyt udany konkurs na nowe logo Polski. Zwycięska sprężyna – delikatnie mówiąc – nie zdobyła uznania Polaków. Projekt, który pochłonął 220 tys. euro, powszechnie skrytykowano.

– Zaskoczyła nas temperatura debaty. I choć nie potoczyła się ona po naszej myśli, to jednak byliśmy zadowoleni, że udało się zainicjować ogólnopolską dyskusję, na temat tego, jak promować za granicą nasz kraj – mówi Szymon Gutkowski, szef SKM SAR.

Przedstawiciele fundacji biją się w pierś, że konkurs na logo zorganizowano zbyt szybko. Ale nie zamierzają rezygnować z wypracowanej przez światowej sławy eksperta, Wally’ego Olinsa koncepcji promowania Polski, jako kraju „twórczego napięcia” i nie wykluczają, że w przyszłości wrócą do tematu loga. – Problem logo i konkretnych kampanii promocyjnych pojawi się na końcu naszych działań. Najpierw chcemy pozyskać jak największe poparcie ponad podziałami i interesariuszy, którzy włączą się do naszej inicjatywy – zaznacza Łukasz Goździor, dyrektor fundacji, wcześniej szef biura promocji w poznańskim urzędzie miasta.

Plan działania fundacji jest szeroki, ale niewiele w nim konkretów. Nie wiadomo też, jak wielki jest jej budżet. Wszystkie działania na razie finansowane są ze środków prywatnych, w planach jest jednak pozyskanie funduszy unijnych i państwowych.

– Podstawą działania fundacji ma być partnerstwo publiczno-prywatne. To klucz do sukcesu tak szeroko zakrojonych działań – mówi prezes KIG, Andrzej Arendarski.
Pierwszym krokiem ma być zbudowanie mapy polskich marek – lokalnych, regionalnych i globalnych. – Dziś Polak zapytany za granicą: „Co wy potraficie zrobić?”, nie będzie sypał jak z rękawa nazwami firm, które odniosły sukces za granicą. Najpewniej nie będzie znał żadnej z nich. Chcemy to zmienić – mówi Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu „Brief”.
Zdaniem specjalistów budowanie silnej marki Polski trzeba zacząć na własnym podwórku, by sami obywatele stali się ambasadorami kraju. Chodzi nie tylko o znajomość polskich firm i promowanie patriotyzmu gospodarczego. Określenie „polskie marki” trzeba traktować szerzej, w tej grupie powinny się znaleźć nie tylko konkretne firmy czy przedsiębiorcy, ale też naukowcy, artyści czy atrakcje turystyczne.

O ile pomysł budowania marki od środka ma swoje uzasadnienie, to już kolejny pomysł – powołania pełnomocnika ds. marki przy rządzie może budzić wątpliwości. Goździor przekonuje, że dziś brakuje brand managera, który mógłby koordynować działania dotyczące promowania naszego kraju podejmowane w ministerstwach i instytucjach rządowych. Ale trudno wyobrazić sobie, by minister koordynator mógł w magiczny sposób rozwiązać problem braku koordynacji i spójnej strategii. Zwłaszcza że o budowaniu silnej marki mówi się w Polsce od lat. Tematem zajmowały się kolejne instytucje, wydając gigantyczne budżety na zagraniczne kampanie reklamowe i inne formy promocji kraju.

– Marki nie zbudujesz za pomocą telewizyjnych reklam w CNN – mówi „DGP” Martin Lindstrom, światowej sławy specjalista do spraw brandingu i neuromarketingu. – Logo to ostatnia rzecz, którą powinniście się zajmować. Lepiej już zadbać o to, by nazwa kraju pojawiała się na mapie pogodowej w CNN. A tam was nie ma – dodaje. Lindstrom za wzór podaje przykład Kolumbii, kojarzonej przez lata z porwaniami, prostytucją i narkotykami. – Taki obraz serwowały amerykańskie filmy. Wystarczyło zmienić obraz tego kraju w Hollywood i odejść od stereotypowego myślenia o tym kraju. Dziś Kolumbia jest „hot”.