Ekssuwereni rynków. Miejsce konsumentów zajmują biurokrata wraz z szefem korporacji

Hasło „Klient nasz pan” staje się passé. W reformowaniu kapitalizmu konsumenci okazują się nieznośnymi maruderami, a ich miejsce zajmują biurokrata wespół z szefem korporacji.

Przysłuchiwałem się eksperckiej dyskusji na temat ESG, która odbyła się w kwietniu na Europejskim Kongresie Gospodarczym w Katowicach. ESG to niefinansowe wskaźniki związane między innymi ze środowiskiem i z klimatem, które zgodnie z dyrektywami Unii Europejskiej muszą raportować największe firmy. W dyskusji brali udział przedstawiciele takich właśnie firm i – o dziwo – nie wyrażali się o swoich nowych obowiązkach krytycznie. Uznali je nie za koszt, który trzeba będzie z konieczności ponieść, lecz za – intratną – inwestycję w przyszłość. Nie wyjaśnili wprawdzie, dlaczego nie podjęli jej, zanim eurokraci nałożyli na nich taki wymóg, ale z wielkim entuzjazmem deklarowali chęć współpracy w dziele reformowania kapitalizmu. Okazuje się, że zadaniem firmy nie jest już przynoszenie zysku akcjonariuszom. Teraz czas na biznes prawdziwie społecznie odpowiedzialny i rozliczający się z tego czarno na białym.

Trzeci sektor

Nie tylko jednak zysk wychodzi z mody. Oto z dyskusji wyłoniła się teza, że o ile rządy i korporacje wypracowały już spójny model działania, o tyle „trzeci sektor” jeszcze szwankuje. Tym razem nie chodzi o organizacje pozarządowe, tylko o... konsumentów. Klienci jeszcze nie do końca rozumieją, że firmy nie są już od tego, by zaspokajać ich potrzeby, ale żeby dbać o – jak to ujęto w dokumencie misyjnym US Business Roundtable, organizacji zrzeszającej największe korporacje USA – „generowanie dobrych miejsc pracy, silnej i zrównoważonej gospodarki, innowacji, zdrowego środowiska i możliwości gospodarczych dla wszystkich”. Piękne ideały – przyznają konsumenci w ankietach, ale w praktyce uparcie trzymają się starych kryteriów wyboru. Jak wynika m.in. z badań firmy First Insight, na ich decyzjach zakupowych wciąż najbardziej ważą – co za zaskoczenie! – cena i jakość, w różnych okresach przejmując prym. Można zakładać, że ma to związek z sytuacją gospodarczą. Gdy dzieje się dobrze, cena staje się drugorzędna, gdy źle, konsumenci idą na kompromis w kwestii jakości. W artykule ze stycznia „Price vs Quality: What Matters Most to Consumers?” opublikowanym w serwisie First Insight czytamy, że o ile jeszcze w 2021 r. (czyli w czasach przedinflacyjnych) decydowała jakość, o tyle w 2022 r. znów najistotniejsza stała się cena. Są też inne czynniki, takie jak łatwość zakupu czy polityka reklamacji, a w końcu – co szczególnie interesujące w kontekście ESG – „marka i wartości” (na piątym miejscu w konsumenckim rankingu). Jak pokazują inne badania, wartości stojące za danym produktem nie są konsumentom obojętne, tyle że raczej w sferze „intencji zakupowych” niż faktycznych zakupów. Metaanaliza „Do Health, Environmental and Ethical Concerns Affect Purchasing Behavior?” z 2019 r. wykazała z jednej strony „istotną dodatnią korelację pomiędzy obawami dotyczącymi zdrowia, środowiska i etyki a zachowaniami nabywczyni”, a z drugiej, że „obawy dotyczące zdrowia, środowiska i etyki wydają się mieć słabszy wpływ na rzeczywiste zachowanie przy zakupie niż na intencję zakupu”.

Tak więc wciąż kupujemy to, co uznamy za wystarczająco tanie przy danej jakości, nawet jeśli w procesie produkcji czy dostawy danego towaru zaszły jakieś „nieprawidłowości”. Ujawnione preferencje konsumentów (ekonomia zakłada, że chcesz tego, co wybierasz, a nie tego, co deklarujesz) wciąż nie są po linii ESG. Przykładem jest nie tylko popularność produktów o dużym śladzie węglowym, lecz także np. bojkot firm, które wciąż działają w zbrodniczej Rosji. Były to próby właściwie w każdym przypadku nieudane, nawet jeśli na początku wydawało się, że będzie inaczej (więcej pisała o tym Joanna Śliwińska w tekście „Wartości mało warte”, DGP nr 248/2022 z 23 grudnia 2022 r.). Proszę sobie odpowiedzieć: czy po 24 lutego 2022 r. robili Państwo zakupy w Auchan?

To się właśnie reformatorom kapitalizmu nie podoba: że każdy – i konsument, i producent – ma w tradycyjnym modelu gospodarki na względzie koniec końców własny interes, a nie dobro wspólne. Tyle że ta koncentracja na interesie własnym to nie jest wymysł macherów z Wall Street. Już od czasów Adama Smitha dominowało w ekonomii przekonanie, że nie od dobrej woli przedsiębiorcy zależy to, że dostarcza on nam cenione przez nas towary, a od tego, że dba o siebie. Zaś legiony ekonomistów wykazywały, że rozwój gospodarczy będący efektem takiego egoizmu miał dobroczynne i zarazem niezamierzone skutki uboczne, tj. owe ulepszające nasz byt innowacje, poprawę dbałości o środowisko czy dobre miejsca pracy. Nie jest to obserwacja trywialna. Działanie przez pryzmat interesu własnego oznacza skuteczniejszą kalkulację ekonomiczną. Gdy bowiem dany przedsiębiorca kalkuluje źle, maleje jego strumień przychodów i osobisty dobrostan. Sytuacja jest klarowna.

Postulowana dzisiaj zmiana punktu przyłożenia, czyli koncentracja na ulepszaniu świata i dbałości o naturę, może mieć nieprzewidywalne konsekwencje. Reformatorzy przekonują, że nie chodzi o to, by poświęcić zysk na ołtarzu dobra wspólnego, ale żeby go do tworzenia tego dobra wspólnego zaprząc. Brzmi to tak, jakby zapomnieli o tej lekcji ekonomii, na której było, że o ile własny interes zdefiniować łatwo, o tyle wspólny interes wszystkich wkoło – o wiele trudniej.

Zysk i potrzeby są ściśle powiązane. Tylko firmy, które potrafią zaspokajać potrzeby konsumentów, mogą przynosić zysk. Nie powinno więc dziwić, że zdjęciu nacisku z zysku firmy towarzyszy próba ignorowania i ograniczania subiektywnych wyborów konsumenckich.

Wypełnij formularz!

„Papież wolnego rynku” Ludwig von Mises, broniąc kapitalizmu przed atakami faszystów, nazistów i komunistów, mówił o suwerenności konsumenckiej (zaczerpnął to pojęcie od innego wolnorynkowego ekonomisty Williama Hutta). Pisał: „Kapitaliści, przedsiębiorcy i rolnicy (…) stoją za sterem i kierują statkiem. Ale nie mają swobody w kształtowaniu jego kursu. (…) Są tylko sternikami, zobowiązanymi do bezwarunkowego wypełniania rozkazów kapitana. Kapitanem jest konsument. (...) To konsumenci, poprzez swoje kupowanie i powstrzymywanie się od kupowania, decydują o tym, kto powinien posiadać kapitał i prowadzić zakłady. (...) Nie są łatwymi szefami. Są pełni kaprysów i zachcianek, zmienni i nieprzewidywalni. Nie dbają ani trochę o przeszłe zasługi. Jak tylko pojawi się coś, co im się bardziej podoba lub jest tańsze, porzucają swoich starych dostawców”.

Dziś mamy do czynienia z próbą zmiany tego fundamentalnego paradygmatu działania gospodarki. W istocie chodzi o to, by rynkowym suwerenem był już nie konsument, lecz producent wespół z biurokratą, którzy zaspokoją potrzeby konsumenta i go dodatkowo odpowiednio wyedukują.

Marzenie o tym, by gospodarką rządził biznesowo-polityczny tandem, nie jest nowe. Wystarczy sięgnąć do pism socjalisty Saint-Simona (żył na przełomie XVIII i XIX w.), w których proponował reorganizację działalności społeczeństwa w naukowym kierunku.

Rządy należałoby według niego oddać elitom zorganizowanym w trzech radach. Pierwsza zajęłaby się planowaniem i miałaby się składać z 200 inżynierów i 100 artystów. Druga – ewaluująca plany – miałaby gromadzić 100 biologów, 100 fizyków i 100 matematyków, a w trzeciej – wykonawczej – działaliby najlepsi przedsiębiorcy.

Gdy się dobrze zastanowić, przyjęty ogólnie (przynajmniej na Zachodzie) konsens, że globalne problemy wymagają globalnych rozwiązań, prowadzi do realizacji podobnego postulatu: stwórzmy ciała, które będą merytorycznie nadawać bieg działaniu społeczeństwa i gospodarki! I one powstają. Wskaźniki ESG nie wzięły się przecież znikąd, nie są wymysłem jednego czy dwóch idealistycznie nastawionych unijnych komisarzy. To produkt wieloletniego procesu, w którym brały udział rozmaite rady i instytucje, takie jak złożony np. z klimatologów IPCC (Międzyrządowy Panel ds. Zmian Klimatu) i całe zastępy akademików.

Oczywiście dzisiaj nie postuluje się tak radykalnych metod unaukowienia społeczeństwa jak w XIX w., który nie znał jeszcze totalitaryzmów. Dzisiaj nikt nie chce zrywać z rynkiem, a tylko pchnąć go na właściwe tory. Kryteria ESG mają więc tylko zapewnić przejrzystość firm, dzięki której konsumenci będą mogli podejmować lepsze decyzje.

Czy to się może udać? Miary ESG z pewnością dostarczą wielu nowych danych. Ostatni unijny projekt standardów raportowania zawiera 1,1 tys. rubryk do wypełnienia. Będzie trzeba raportować działania dotyczące m.in. dostosowania się do zmian klimatu, wykorzystania zasobów, gospodarki o obiegu zamkniętym, różnorodności biologicznej, równego traktowania i równych szans, bezpiecznego zatrudnienia, wysokości płacy, dialogu społecznego, poszanowania norm i zasad demokratycznych, systemów zarządzania ryzykiem, działalności lobbingowo-politycznej, praktyk antykorupcyjnych itp. itd.

Problem w tym, że większa liczba informacji nie musi wcale oznaczać, że otrzymamy więcej istotnej treści. Może zaś powodować więcej szumu.

Konsument już dzisiaj ma ograniczoną zdolność do interpretacji bezmiaru informacji o świecie, które otrzymuje. Jest przeciążony poznawczo. Wymaganie od niego, by nagle stał się krytycznym interpretatorem wskaźników ESG przed zakupem produktu danej firmy, jest stawianiem przed nim zadania nie do wykonania. Jego decyzje opierają się na uproszczonych schematach kognitywnych. Baza ogólnych przekonań danego konsumenta o świecie często jest wybrakowana, a nawet jakościowo mizerna, a jego indywidualne zakupy mogą nawet zdawać się irracjonalne. Tyle że mimo wszystkich swoich wad to on jest dla siebie najlepszym sędzią i to w tym tkwi jego siła. Jak świetnie wykazał James Surowiecki w opartej na badaniach naukowych „Mądrości tłumów”, a wcześniej w wielu pismach noblista Friedrich von Hayek, zgromadzona na rynku „masa ludzka” dostarcza co chwilę plątaniny informacji złożonej z miliardów jednostkowych wyborów, która koniec końców jest bardziej użyteczna, niż gdyby te wybory miało podejmować wąskie grono ekspertów. Tak działa rozproszona wiedza i próba jej biurokratycznej zmiany może być tylko nieudana.

Do regulacji jeden krok

Wprowadzanie nowych, niezwiązanych z preferencjami konsumentów i finansami punktów odniesienia dla oceny funkcjonowania firm samo z siebie nie ogranicza wyboru konsumenckiego i nie odbiera konsumentowi prawa do głosowania portfelem. Niestety, istnieją sposoby, na które przestrzeń wolności i suwerenności konsumenckiej będzie prawdopodobnie ograniczona w wyniku najnowszych trendów regulacyjnych.

Należy założyć, że raportowanie to tylko pierwszy krok dłuższego procesu prowadzącego do wprowadzenia nowych norm i regulacji. Gdy bowiem regulator już się dowie, jakie średnie rynkowe notują firmy w danych aspektach ESG, będzie skłonny wyznaczać minimalne progi do spełnienia tam, gdzie dziś ich nie ma. Biurokraci zapewniają, że tak się nie stanie, przekonując, że firmy bez konsekwencji będą mogły decydować się na niskie noty ESG – w zamian za świadomość, że dowiedzą się o tym inwestorzy i konsumenci. Niektóre firmy tak właśnie postępują, jak chociażby niektóre spółki należące do Warrena Buffetta czy Tesla, której właściciel Elon Musk nazywa ESG „diabłem wcielonym”.

Doświadczenia przeszłości każą zapewnienia biurokratów traktować z ostrożnością. Presja regulacyjna w UE może się rodzić nawet w wyniku aktów prawnych przyjętych poza Unią, a co dopiero przez nią samą. Przykładowo w 2010 r., w ramach Ustawy Dodda-Franka i aktu ochrony konsumenta, w USA wprowadzono wymogi raportowania użycia takich minerałów jak cyna, wolfram, tantal i złoto, pozyskanych z obszarów dotkniętych konfliktem. Taki sam obowiązek wprowadziła amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) w 2012 r., co miało służyć temu, by firmy przestały używać takich „minerałów konfliktowych” (conflict minerals). W wyniku działań amerykańskich regulatorów o problemie zrobiło się głośno na całym świecie i aktywiści oraz organizacje pozarządowe zaczęli wzywać do zakazu importu minerałów konfliktowych do UE. I faktycznie w 2021 r. pojawiło się odpowiednie rozporządzenie. Proces przechodzenia od informacji do regulacji nie jest automatyczny, ma nierówną dynamikę, wiele wymiarów i jest rozłożony na wiele lat, ale występuje.

W mojej krytyce nowych trendów regulacyjnych spod znaku ESG nie idzie o to, czy w danym przypadku nowa regulacja będzie szkodzić, czy pomagać (w przypadku minerałów konfliktowych można argumentować w obie strony), ale o to, że ktoś odgórnie postanawia ograniczyć paletę wyboru. Praktyki rynkowe będzie oceniać biurokrata. Konsument nie będzie już kapitanem. A i wybór kryteriów raportowania nie jest neutralny aksjologicznie. Gdy konsument otrzyma informacje ESG, będzie musiał ocenić, czy uznaje je za wiarygodne i wiążące dla swoich wyborów. W wyniku niezdolności do wyłapania sygnału z szumu nie będzie to jednak decyzja racjonalna, lecz oparta na wierze.

Wykorzystanie autorytetów i systemu edukacji do zbudowania w konsumencie odpowiedniej wiary może sprawić, że o ile w sklepie wciąż będzie zwykłym kalkulującym sobą, o tyle przy urnie wyborczej zacznie popierać kolejne rozwiązania regulacyjne, i to nawet jeśli nie będą one spójne z jego faktycznymi wyborami konsumenckimi. Taka wtórna presja regulacyjna może być szczególnie silna w UE, gdzie istnieje silna tradycja aktywizmu środowiskowego i społecznego. Dodajmy do tego udział w promocji nowego podejścia do gospodarki niektórych inwestorów, którzy zauważą, że aktywa oznaczone jako ESG są premiowane tańszym dostępem do kapitału (choć ta premia wynika nie z kalkulacji biznesowej, lecz politycznej banków), i postanowią to wykorzystać.

Na niepokornych debanking

W awangardzie firm nowej społecznej gospodarki z konsumentem w roli trzecioplanowej znajduje się amerykański producent odzieży Patagonia, który przekazuje wszystkie zyski na pomoc w walce z kryzysem klimatycznym, a przy tym reglamentuje swój towar. Nie kieruje swoich produktów do osób, które „nie traktują planety priorytetowo.” Zdaniem Allena Mendenhalla, ekonomisty z amerykańskiego Troy University, istnieje ryzyko, że inne firmy będą przymuszane do pójścia tą samą drogą. Zwraca on uwagę, że instytucje promujące ESG (rządy, banki centralne, organizacje pozarządowe, firmy zarządzające aktywami, państwowe fundusze majątkowe…) posiadają niezwykłą władzę nad firmami. „Ponieważ podmioty te zarządzają aktywami i instrumentami finansowymi, od walut i kredytów po akcje i obligacje, kontrolują przepływ kapitału na całym świecie. Każda firma, nie mówiąc już o osobach, które ją tworzą, szuka przecież banku lub inwestycji. Dlatego też firmy każdej wielkości podlegają systemowym trendom, które instytucje ESG tworzą i podtrzymują” – pisze w artykule „ESG, banks and viewpoint diversity”. Przymuszanie, o którym mówi Mendenhall, to właściwie tworzenie architektury systemu, w którym nie możesz sprawnie działać, nie spełniając kryteriów ESG. Ale nie tylko. Ekonomista sugeruje, że szczególnie niepokornym będzie się po prostu odbierało możliwość korzystania z systemu bankowego. „Rząd Kanady zamroził ostatnio prywatne konta bankowe kierowców ciężarówek protestujących przeciwko rządowym ograniczeniom COVID-19. JPMorgan Chase zamknął konto Narodowego Komitetu Wolności Religijnej (NCRF). Chase Bank zlikwidował konta artystki Martiny Markoty, aktywistki Laury Loomer oraz członków Proud Boys. Bank of America odmawia finansowania niektórych projektów naftowych i gazowych. Citibank ograniczył usługi kredytowe i bankowe dla niektórych producentów broni. PayPal zamknął konta osób związanych z zamieszkami na Kapitolu 6 stycznia, a także grup, które Southern Poverty Law Center uznaje za nienawistne. Nie trzeba się zgadzać z obiektami debankingu, by uznać, że takie praktyki to problem o daleko idących konsekwencjach” – podkreśla badacz.

Wprowadzanie modelu gospodarki, w którym zysk i interes własny są tylko jednymi ze wskaźników, a wybory konsumenckie są merytokratycznie sterowane, kanalizowane i ograniczane, nie byłoby możliwe, gdyby nie inna zmiana, która zaszła przez ostatnie dekady. Mowa o przejęciu gospodarki przez klasę menedżerską. Kapitalistów zastąpili biurokraci o etatystycznych umysłach (pisałem o tym w tekście „Rządy najemników”, DGP nr 133/2020 z 10 lipca 2020 r.). Oto współcześni menedżerowie rzadko mają doświadczenie z zakładaniem czy prowadzeniem małej firmy, są za to często absolwentami MBA prestiżowych uniwersytetów, na których przesiąkają ideą reformowania kapitalizmu. Menedżerowie korporacji nie odczuwają bezpośrednio skutków własnych posunięć. Proces decyzyjny w takich strukturach jest rozproszony jak w każdej biurokracji, co zwykle tworzy problem z ustaleniem odpowiedzialności. Jeśli wdrażanie ESG obniża dochody firm, na co wskazują niektóre badania, to menedżerowie będą w stanie przejść nad tym do porządku dziennego. Podobnie jeśli wdrażanie ESG podniesie cenę produktów i tym samym zaszkodzi portfelom konsumentów. Trudno – ci i tak nie będą mieli wyboru. Nie będzie już przecież innych produktów. Konkurencja będzie ograniczona, innowacyjność spadnie, a Jeff Bezos, szef Amazona, nie powtórzy już słów wypowiedzianych kiedyś w dzienniku „La Repubblica”: „Aby innowacja była prawdziwie innowacyjna, musi zostać przyjęta przez konsumentów. Porażka jest kosztowna, żenująca, nieprzyjemna. W wielu kulturach może być powodem do zwolnienia, do bycia zwolnionym. Wynalazek i porażka to jedno i to samo, nie można mieć jednego bez drugiego”. ©℗