Niewątpliwie mamy dziś do czynienia z erą cyfrowego klienta, a pandemia koronawirusa tylko to umocniła. Nie zmienia to jednak tego, że klienci wciąż korzystają z różnych, czasem także standardowych form realizacji usług. Należy im zapewnić wsparcie na każdym etapie.
Cyfrowy klient, czyli kto?
Warto zauważyć, że większość klientów radzi już sobie całkiem dobrze z poruszaniem się w sieci. Polacy potrafią swobodnie obsługiwać przeglądarkę internetową, wyszukiwać informacje w sieci i korzystać z poczty elektronicznej – dotyczy to obsługi zarówno komputera, jak i urządzeń przenośnych. Relatywnie słabiej wypada ocena umiejętności korzystania z mediów społecznościowych.
Jak wynika z raportu „Customer Experience – z klientem na dobre i złe”, opublikowanego przez PZU, mitem jest jednak twierdzenie, że starsi ludzie nie korzystają z internetu. Wiek klientów w dalszym ciągu wpływa na stopień jego wykorzystania, ale nie jest już tak wyraźną przeszkodą. Odsetek osób poruszających się w sieci w najstarszych grupach wiekowych, tj. 56–65 lat i powyżej 65. roku życia, jest niższy niż wśród osób młodszych, ale wciąż wysoki. Aż trzy na cztery osoby powyżej 56. roku życia deklarują, że korzystają z internetu. Należy też zauważyć, że pandemia znacząco nie zmieniła nawyków zakupowych Polaków. Gdy obostrzenia związane z pandemią słabły, klienci chętnie wracali do tradycyjnych sposobów robienia zakupów i załatwiania spraw. Choć nie zmienia to tego, że na skutek pandemii umiejętności cyfrowe wykorzystują szerzej niż do tej pory, nawet jeśli na różnych etapach zakupu i korzystania z usługi czy produktu nadal potrzebują wsparcia drugiej osoby.
– Mamy do czynienia z erą cyfrowego, ale i wielokanałowego klienta. W pandemii widzieliśmy, że trend cyfrowy wzrósł, ponieważ nie było możliwości, aby spotykać się bezpośrednio z obsługą klienta. Z punktu widzenia organizacji ważne jest, aby doświadczenie klienta było bardzo dobre zarówno w kanale cyfrowym, jak i poza nim. I żeby przepływ tego, jak klient czuje się i odnajduje w obu miejscach i w różnych formach kontaktu, był bardzo podobny i płynny – zauważa Izabela Bartnicka z Fundacji Digital Univeristy.
Cyfrowy klient szuka informacji. Warto poznać jego pytania
To, co niewątpliwie zmieniła pandemia, to sposób, w jaki klienci zaczęli szukać informacji o firmie i jej usługach. Brak możliwości bezpośredniej rozmowy w oddziale czy nawet zasięgnięcia rady znajomych w pracy zmusiły wiele osób do analizy usług firm za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Jak czytamy w raporcie PZU, dane z wyszukiwarki internetowej są kolejnym ważnym źródłem informacji. Między innymi tam kierują się klienci, gdy chcą się dowiedzieć więcej na temat produktu, oferty czy szukają kontaktu z firmą.
Z kolei firmy, dzięki wyszukiwarkom i nowym technologiom, widzą jak na dłoni zachowania klientów, ich problemy, schemat poszukiwania informacji. Jak wynika z raportu PZU, z perspektywy przedsiębiorstw wyszukiwarka pozwala zrozumieć wiele aspektów, m.in. sposób przeglądania sieci (typ urządzenia) czy język, którym posługują się internauci. Pozwala także zidentyfikować trendy wyszukiwania oraz ich sezonowość. To pokazuje, że kluczowym czynnikiem zrozumienia klienta jest gromadzenie, a także umiejętne wykorzystywanie danych.
– Dziś o wiele łatwiej jest korzystać z danych niż kiedyś. Nie trzeba robić dużych inwestycji w specjalistyczne narzędzia. Ważniejsze jest to, aby zbudować przestrzeń, w której w sposób inteligentny będziemy zbierać dane tak, żeby móc ich używać, a nie tylko gromadzić i składować – zaznacza Magdalena Dziewguć, Country Manager w Google Cloud Poland.
Jej zdaniem już teraz dla wielu klientów pierwsze doświadczenie z firmą to doświadczenie cyfrowe. – Będzie go tylko więcej, więc warto już dziś zaprojektować te swoje cyfrowe drzwi, przez które mają do nas przychodzić nasi przyszli klienci, oraz jak z nimi się komunikować. I zrobić to tak, aby to było dobre pierwsze doświadczenie – dodaje ekspertka z Google.
Cyfrowy klient zabiera głos w sieci
Pozyskanie informacji w wyszukiwarce to nie wszystko. Klienci coraz częściej chcą wiedzieć więcej o firmie, poznać zdanie innych klientów czy użytkowników, ale także podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniami z innymi. Z raportu „Customer Experience – z klientem na dobre i złe” dowiadujemy się, że konsumenci dzielą się informacją zwrotną, opisują swoje doświadczenia w mediach społecznościowych, na blogach, a także w wideorecenzjach w publicznie dostępnej przestrzeni online.
Niezwykle ważne dla firm są więc narzędzia monitoringu internetu, które opierają się na zbieraniu publicznych wzmianek związanych z określonym tematem, marką, osobą, produktem i wieloma innymi aspektami. Na potrzeby raportu PZU firma Brand24 przeanalizowała treści CX dla wszystkich branż objętych badaniem. – Użyliśmy naszego narzędzia, czyli Brand24, i naszej usługi – raportów szytych na miarę, dzięki czemu analityk jest w stanie wyciągnąć najbardziej wartościowe treści odnośnie do doświadczeń klientów i tego, jak postrzegają markę. Jeśli chodzi o źródła, z których korzystaliśmy, to było tysiąc różnych źródeł, a w przypadku, kiedy weźmiemy pod uwagę strony internetowe, portale informacyjne, to możemy mówić o milionach – zauważa Wojciech Chrzan, Head of Insights w Brand24.
Co ciekawe, klienci w sieci nie oceniają wyłącznie usług czy produktów cyfrowych albo cyfrowych kanałów kontaktu. W dużej mierze wszystkie usługi, także te stacjonarne czy sprzedawane drogą tradycyjną, już od dawna są w internecie. Są komentowane, analizowane, oceniane. Jeśli firmie wydaje się, że w jakimś kanale social media jej nie ma, to prawdopodobnie się myli. Ponieważ to klienci decydują, gdzie i w jaki sposób chcą ocenić usługi danej firmy. Stąd tak ważny jest monitoring całej sieci, a nie tylko poszczególnych jej obszarów, które uważalibyśmy za właściwe. Brak tej wiedzy może oznaczać straty wizerunkowe, trudne do odrobienia w innych kanałach kontaktu z klientem.
Cyfrowa szansa – trzeba ją wykorzystać tu i teraz
Faktem jest, że pandemia przyspieszyła cyfryzację i rozwój kanałów cyfrowych, choć warto zauważyć, że firmy od wielu lat były skazane na inwestycje w innowacyjne rozwiązania. Ten proces zaczął się na długo przed koronawirusem i wiele firm, które wcześniej wprowadzały nowe technologie, płynniej przeszło przez wyzwania związane z lockdownem. Nie należy jednak spoczywać na laurach, nawet jeśli wdrożenia przyniosły spodziewane efekty. Klienci się nie zmienili, uległy zmianie tylko ich zachowania czy preferencje co do formy kontaktu z firmą, poszukiwania informacji o produkcie, sposobów realizacji i dostarczenia produktu czy usługi.
– Wprowadzenie rozwiązań cyfrowych w firmach pozwoliło na stworzenie nowoczesnych kanałów kontaktu z klientem. Nastąpił rozwój i zwiększenie inwestycji w różnorodne narzędzia do komunikacji. Niezależnie jednak od tego, czy mamy do czynienia z aplikacją mobilną, chat botami czy rozmowami wideo, kluczowe jest zachowanie spójności pomiędzy tymi kanałami. Doświadczenie klienta w każdym z tych kanałów musi być na odpowiednim, wysokim poziomie. Dzięki temu klient sam będzie mógł wybrać odpowiedni kanał komunikacji bądź płynnie przechodzić między nimi, nie mając poczucia utraty jakości pomiędzy jednym a drugim rozwiązaniem – zauważa Aleksandra Agatowska, prezes PZU Życie.