Z klientem na dobre i złe, czyli na co zwrócić uwagę w obszarze Customer Experience

Pomimo że większość klientów jest zadowolona z usług, z których korzysta, firmy nieustannie muszą ograniczać ryzyka negatywnych doświadczeń do minimum. Tylko wtedy mogą zachować wysoki poziom satysfakcji klienta, przy jednoczesnym przywiązaniu do marki i samej usługi.

Ubezpieczenia, bankowość, telekomunikacja, usługi internetowe, e-commerce, streaming, opieka medyczna, usługi tradycyjne to obszary, które mają wiele podobieństw. Są to chociażby coraz szersze wykorzystywanie nowoczesnych technologii czy płatności, jednocześnie charakteryzują się kluczowymi różnicami. Każda z tych branż dodatkowo ma swoją specyfikę, co przekłada się na charakter kontaktu z klientem. To, co niewątpliwie łączy te branże, to właśnie klient. I jego doświadczenie, które przenosi z firmy do firmy, z usługi na usługę.

Nie można skupiać się wyłącznie na swojej branży

Nieprzypadkowo zatem przygotowany przez PZU „Raport Customer Experience – z klientem na dobre i złe”, którego premiera miała miejsce 29 września 2022 roku, dotyka nie tylko kwestii ubezpieczeń, ale właśnie tych ośmiu wymienionych branż. Należy pamiętać, że doświadczenia klienta to nie tylko emocje, motywacje, szanse, lecz także bariery w kontakcie z firmą lub usługą. Stąd konieczne jest poznanie wielu aspektów i wymiarów doświadczenia, jakie jest udziałem klientów na rynku. To, w jaki sposób korzystają z innych usług, przekłada się wprost na to, jak będą oceniać nasze rozwiązania. Dlatego PZU w swoim raporcie nie skupia się wyłącznie na branży ubezpieczeniowej, ale sięga szerzej, do innych obszarów biznesowych, innych branż. Tylko dzięki temu można poznać całościowy obraz klienta, jego potrzeby, oczekiwania, ale i doświadczenie, jakie zbiera na co dzień z całego rynku.

Klienci są zadowoleni, ale…

Pierwszym obszarem, który został poruszony w raporcie, jest tzw. podróż z klientem, od powzięcia przez niego informacji o usłudze i produkcie, przez zakup, korzystanie z usługi, aż po ewentualne reklamacje czy nawet rezygnację. Z badania dowiadujemy się m.in., że aż 76 proc. klientów jest zadowolonych z usług, z których korzysta. Nie oznacza to jednak, że firmy mogą spoczywać na laurach.– Myślę, że z jednej strony są to bardzo optymistyczne wyniki badań, z drugiej strony te prawie 25 proc. to są klienci, którymi trzeba się zaopiekować – skomentował raport Mirosław Mikłos, dyrektor Biura Zarządzania Doświadczeniami Klientów, PZU.

Czy w dzisiejszych czasach jakakolwiek organizacja może sobie pozwolić na 24 proc. niezadowolonych z usługi klientów? Przecież spora część z nich może odejść do konkurencji lub w ogóle zrezygnować z tego typu usług. Dlatego firmy powinny uważnie analizować grupę niezadowolonych klientów i brać ich pod uwagę, planując dalszą strategię CX. Jak czytamy w raporcie, może to stanowić istotny czynnik przewagi nad konkurencją. A zatem CX należy udoskonalać z dnia na dzień. Oczywiście biorąc pod uwagę benchmarki rynkowe, dostępną w organizacji wiedzę o klientach, czas i koszty optymalizacji procesów lub produktów.

Szukanie informacji? Trzeba je dostarczać jak najszybciej

Jak znaleźć się najbliżej tych mitycznych 100 proc.? Należy pamiętać, że satysfakcja klienta to nie tylko jego obecne doświadczenia. „To suma wszystkich interakcji z firmą, nawet tych z pozoru błahych. Dlatego na satysfakcję warto patrzeć przez pryzmat całej ścieżki klienta. Na każdym jej etapie klienci mają inne potrzeby i cele, przed innymi wyzwaniami stają” – czytamy w raporcie PZU. Pierwszym etapem jest poszukiwanie informacji, a zatem jest to etap kluczowy. Od niego zależy, czy klient zdecyduje się na naszą usługę, czy wybierze ofertę konkurencji. Z badania wynika, że 72 proc. klientów pozytywnie ocenia pozyskanie informacji o usłudze czy produkcie. Problemem jest za to czas oczekiwania na te informacje, a w przypadku usług tradycyjnych – brak odpowiedniej liczby punktów kontaktu z klientem. W tym momencie warto zwrócić też uwagę na to, co dzieje się w sieci z naszą marką. Do tego służą odpowiednie narzędzia, jak choćby analizy Brand24, które pozwalają dowiedzieć się co o nas mówią, gdzie o nas mówią i w jakim kontekście. Negatywne komentarze czy informacje mogą bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe klientów. Należy więc ten obszar monitorować.

Klient mówi: „sprawdzam”

Niezwykle ważny moment dla każdej firmy to czas, kiedy klient jest już po tych wszystkich etapach poszukiwania informacji o produktach czy usługach, a także po faktycznym zakupie. Skoro go dokonał, to można przecież domniemywać, że cała ścieżka przebiegła raczej pozytywnie. Oczywiście należy pamiętać o obawach o bezpieczeństwo danych czy nadmiernym zbieraniu wszystkich zgód marketingowych. Są one konieczne, ale wykorzystując rozwiązania cyfrowe, można skutecznie zmniejszyć niezadowolenie klientów z tego elementu ścieżki zakupowej.

Nadal wyzwaniem będzie jednak zadowolenie z usługi, z której właśnie klient zaczyna korzystać. Mamy tu do czynienia z dwoma rodzajami klientów. Tymi, którzy po raz pierwszy korzystają z naszej usługi, oraz tymi, którzy są z nami od lat. Jak wynika z raportu PZU, 77 proc. klientów pozytywnie ocenia korzystanie z usługi po raz pierwszy. To ważne dane, ponieważ nowy klient w przypadku złej obsługi lub niezgodnego z wyobrażeniem działania usługi czy produktu może zrazić się do naszej firmy. Z badania dowiadujemy się także, że stali klienci również są zadowoleni, ale ich liczba jest na poziomie nieco niższym, czyli 74 proc. ankietowanych. Jak widać, etap korzystania z usług pozytywnie ocenia zatem trzy czwarte klientów. Co ciekawe, jeśli pojawiły się niedogodności, zgłaszali je najczęściej klienci prywatnej opieki medycznej, telekomunikacji i bankowości. Najrzadziej robili to klienci streamingu, usług tradycyjnych i ubezpieczeń – czytamy w raporcie.

Obietnice marki – czy zostaną spełnione?

Jeśli nie, mogą doprowadzić do reklamacji lub rezygnacji. Z kolei etap składania reklamacji bywa trudny i nacechowany negatywnymi emocjami. Jak wynika z „Raportu Customer Experience – trwała przyjaźń z klientem” z 2021 r., czterech na pięciu klientów zrezygnuje z usług firmy, jeśli nie są zadowoleni z jej reakcji na reklamację. Nie przekreśla to jednak szansy na pozytywne zakończenie. Aż trzech na czterech klientów ponownie zaufa firmie, która profesjonalnie zareaguje na reklamację.

Niezależnie od branży klientom najbardziej brakuje empatii i zrozumienia ich sytuacji oraz merytorycznej odpowiedzi na argumenty, które zawarli w treści reklamacji. Natomiast rezygnacja to często wynik nierozwiązanych problemów i negatywnych doświadczeń na wcześniejszych etapach ścieżki klienta. Niestety zadowolenie z tego etapu kontaktu klienta z firmą ledwo przekracza 50 proc. To obszar, w którym firmy mają jeszcze wiele do nadrobienia. Nie ma złudzeń, że we właściwy sposób rozpatrzona reklamacja oznacza, że klient nie zrazi się do całej naszej oferty.

Z klientem na dobre i złe?

Drugim obszarem szeroko poruszanym w raporcie jest bezpośrednia obsługa klienta, odpowiedź na jego obawy, pytania, oczekiwania. Zdaniem autorów raportu największy wpływ na satysfakcję klienta mają czynniki bezpośrednio związane z jakością doświadczeń, które dostarczamy klientowi. To zarówno dobra obsługa, także w sytuacji kryzysowej, jak i pozytywne interakcje z firmą. Ma to znaczenie zwłaszcza w bankowości i ubezpieczeniach, gdzie sytuacje kryzysowe często dotykają ważnych sfer życia, takich jak finanse i bezpieczeństwo rodziny.

Niezwykle ważne jest też wsparcie klienta w rozpoczęciu korzystania z usługi. Z badania wynika, że 23 proc. klientów potrzebowało takiej pomocy. Co ciekawe, aż 67 proc. badanych dobrze oceniało jakość tego wsparcia. Niestety, co 10. klient, który prosił o pomoc, nie otrzymał jej. A to właśnie problemy z korzystaniem z usługi są najczęstszym powodem składania reklamacji. Gdyby na etapie startu klient otrzymał wsparcie, reklamacji można byłoby uniknąć. Z kolei głównym powodem rezygnacji są rosnące ceny usług, ale już niemal 20 proc. wymienia elementy związane bezpośrednio z negatywnymi doświadczeniami klienta. To kolejny obszar do poprawienia dla firm, na co jasno wskazuje raport.

Digitalowe fakty i mity

Trzeci obszar wskazany w badaniu PZU dotyka bezpośrednio cyfrowego klienta. Niezależnie od tego, czy klient korzysta z usług tradycyjnych, czy cyfrowych, potrzebuje on różnorodnych form komunikowania się z firmą. Na każdym etapie. „Raport Customer Experience – z klientem na dobre i złe” wskazuje, że niemal tyle samo klientów szuka informacji o usługach w sieci, ile w kanałach tradycyjnych, takich jak oddziały czy infolinia. Podobnie jest ze składaniem reklamacji. Nieco więcej osób podpisuje umowy cyfrowo. Z kolei za pierwszym razem z usługi wolimy korzystać, kupując je w tradycyjnym kanale.

Raport obala mity. Jak choćby ten, że osoby starsze nie korzystają ze ścieżki cyfrowej . Tylko w ciągu dwóch lat odsetek osób w wieku powyżej 65. roku życia korzystających z internetu wzrósł o 44 pkt proc. (z 25 proc. do 69 proc.). Jest on niższy niż wśród osób młodszych, ale wciąż wysoki. Mitem jest również to, że tylko młodzi Polacy szukają w sieci informacji o usługach. Średnio 80 proc. klientów sprawdza w sieci oferty i wyszukuje informacje o tym, co zamierza kupić. Ten odsetek jest podobny w każdym przedziale wiekowym. Robią to już wszyscy – i młodsi, i starsi – wskazuje z kolei raport Deloitte „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2021”. – Często mówimy o wykluczeniu cyfrowym osób starszych. Tymczasem obserwujemy coraz większą digitalizację wśród tej grupy społecznej. Trzy na cztery osoby starsze korzystają z sieci, czytają wiadomości, pozyskują informacje o produktach i bardzo często przychodzą do doradcy z nakreślonym oczekiwaniem – zauważa Mirosław Mikłos z PZU.

Większość klientów radzi już sobie całkiem dobrze z poruszaniem się w sieci, choć niektórzy potrzebują pomocy w adaptacji do rozwiązań cyfrowych. Jednocześnie z badania wynika, że pandemia trwale nie zmieniła preferencji zakupowych Polaków na poziomie, jaki moglibyśmy oczekiwać. Gdy obostrzenia związane z pandemią słabły, wracały stare, sprawdzone możliwości zakupów i załatwiania innych spraw. Klienci chętnie do nich powrócili – czytamy w raporcie.

Automatyzacja? Tak, ale nie za wszelką cenę

W raporcie PZU czytamy również, że przyszłość kontaktów z klientami, a więc także ich doświadczenia, będą bardziej zdigitalizowane. Firmy kładą nacisk na inwestycje w zdalne kanały kontaktu i narzędzia do zbierania informacji o klientach. – Zdajemy sobie sprawę, że z jednej strony klient chce pewnego rodzaju usługi realizować w świecie cyfrowym, ale z drugiej strony to nie znaczy, że odhumanizujemy tę relację z klientem, bo bardzo ważne jest to, aby klient mógł się spotkać z naszym pracownikiem, czyli twarzą firmy, np. w momencie, kiedy zdarzy się problem. Niezaprzeczalnie zmienia się również sposób funkcjonowania pracowników z codziennej pomocy na budowanie i podtrzymywanie relacji - twierdzi Mirosław Mikłos z PZU.

Nie wolno zatem zapominać o kanałach tradycyjnych i czynniku ludzkim. Doradcy klienta mają i nadal będą mieć niebagatelne znaczenie, mimo że digitalizacja będzie miała wpływ na ich pracę. – Dbanie o satysfakcję i zadowolenie klienta to dziś już za mało. Teraz każdy oczekuje, że tak samo łatwo kupi buty, jak polisę oraz zlikwiduje szkodę. Obecnie wszyscy idą w kierunku automatów, botów, dlatego że to jest łatwe, tanie i wygodne, ale klienci często oczekują, że zwrócimy się do nich indywidualnie. Chcą ciągle tej rozmowy z doradcą, współpracy i opieki. Z tego względu powstało w PZU stanowisko rzecznika klienta. Chcemy, żeby każdy klient czuł się zaopiekowany i czuł, że jego sprawa zostanie załatwiona pozytywnie – uważa Piotr Ożarek, rzecznik klienta w PZU.

„Eksperci przewidują, że dzięki inwestycjom w automatyzację i digitalizację zmieni się zakres obowiązków doradców. Będą oni pomagali klientom w rozwiązaniu tych najtrudniejszych i najbardziej skomplikowanych problemów. Będą także zaangażowani w procesy projektowania rozwiązań zamykania dużej pętli, czyli tworzenia rozwiązań systemowych odpowiadających na problemy klientów” – możemy przeczytać w raporcie PZU.