Rozwojowi rynku e-commerce towarzyszy dynamiczny wzrost przychodów reklamowych platform do handlu online.
Wartość światowych obrotów w handlu internetowym sięgnie w tym roku 5,4 bln dol., a do 2027 r. wyniesie 9,1 bln dol. - przewiduje holding mediowo-technologiczny GroupM. E-commerce będzie w ten sposób odpowiadał za 19 proc. globalnej sprzedaży detalicznej (w poprzednich dwóch latach było to 18 proc.). Eksperci GroupM w raporcie poświęconym temu sektorowi gospodarki podkreślają, że po gwałtownym wzroście inwestycji w e-commerce w latach największych pandemicznych ograniczeń mobilności (2020-2021) handel internetowy nie oddaje pola mimo powrotu do normalnej aktywności obywateli w większości krajów świata - choć w pierwszej połowie tego roku jego wzrost wyhamował głównie z powodu zakłócenia łańcuchów dostaw w Chinach (lockdowny) i Ukrainie.
Państwo Środka pozostaje największym rynkiem e-commerce na świecie. Razem ze Stanami Zjednoczonymi będzie odpowiadało za przeszło połowę tegorocznych obrotów internetowych (52 proc.). Tylko w Chinach udział e-commerce w sprzedaży detalicznej przekroczy w tym roku średnią światową (i to wyraźnie, bo wyniesie 27 proc.). Tuż poniżej średniej znajdzie się rynek brytyjski. Dla Polski przewidywania są skromniejsze - online wydamy ok. 10 proc. pieniędzy na zakupy detaliczne.
W perspektywie najbliższych pięciu lat udział e-commerce wzrośnie według analityków GroupM do jednej czwartej wartości globalnej sprzedaży detalicznej.
Przy okazji rosną też „uboczne” przychody platform handlu internetowego - uzyskiwane ze sprzedaży reklam. Alibaba, Amazon, eBay, Rakuten, Zalando i inni światowi gracze w tym roku uzyskają z tego źródła 101 mld dol. - co będzie stanowiło 11 proc. globalnego rynku reklamy (i 18 proc. łącznej wartości reklamy cyfrowej). W ciągu kolejnych pięciu lat reklamowe ramię e-commerce wzrośnie o niemal 60 proc.
W Polsce platformy handlu online ze sprzedaży reklam uzyskają w tym roku ok. 790 mln zł, co będzie stanowiło 12 proc. krajowych wydatków na reklamę cyfrową, czyli ok. 6 proc. udziału w całym torcie reklamowym. Ta kwota nie uwzględnia wpływów dostawców oprogramowania i rozwiązań technologicznych (jak Shopify, Pacvue czy Criteo) ani reklamowych przychodów takich serwisów, jak Google Shopping (wyszukiwarka ofert sklepów internetowych) czy Instagram Shopping (sklepy w internetowym serwisie społecznościowym).
Na polskim rynku największą platformą e-commerce jest Allegro. Spółka nie publikowała jeszcze wyników finansowych za pierwsze półrocze tego roku, ale z jej raportu za I kw. wynika, że przez trzy miesiące sprzedaż usług reklamowych przyniosła 122,9 mln zł. To blisko 9 proc. łącznych przychodów Allegro - i drugie co do wielkości ich źródło. Spółka odnotowała pod względem reklam wzrost przekraczający 21 proc. wobec I kw. ub.r., podczas gdy dynamika wzrostu z jej podstawowej działalności wyniosła niespełna 13 proc.
Aktywność reklamową rozwijają też inne platformy handlu internetowego, m.in. OLX, Empik i polski serwis Amazonu. Łukasz Sztuczyński, szef obszaru e-commerce w polskim oddziale GroupM, uważa, że przyczyny wzrostu przychodów z tej działalności leżą zarówno w zmianie zachowań zakupowych klientów, jak i we wzbogacaniu ofert reklamowych.
- Coraz częściej cała ścieżka zakupowa klienta odbywa się wewnątrz jednej platformy - wskazuje Łukasz Sztuczyński. - Konsumenci w poszukiwaniu produktów udają się bezpośrednio do stron e-commerce, a to oznacza, że marki muszą inwestować w komunikację właśnie tam - dodaje ekspert. Z drugiej strony platformy coraz częściej udostępniają formaty reklamowe dopasowane do konkretnego etapu internetowych zakupów. - Szczególnie w trudniejszych warunkach rynkowych marketerzy szukają rozwiązań szybko wspierających sprzedaż - argumentuje Łukasz Sztuczyński. Atutem platform e-commerce są też dane o zwyczajach zakupowych, jakimi dysponują.
Jak przewiduje GroupM, Polska wpisze się w światową dynamikę wzrostu wpływów z reklam e-commerce w najbliższych pięciu latach. Sprzyjającym czynnikiem są tutaj również perspektywy samego handlu internetowego, który będzie nad Wisłą powiększał swój udział w puli sprzedaży detalicznej.
