Nawet najlepsza strategia CSR jest niewiele warta, jeśli jej twórcy nie potrafią zainteresować nią tłumów. Dlatego dziś nieodłącznym elementem tego typu kampanii są portale społecznościowe
Transport intermodalny to taki, który wykorzystuje więcej niż jeden środek transportu. Towary, zamiast być przewożone tirami, dojeżdżają nimi jedynie na stację kolejową. Tam trafiają do pociągu, a po osiągnięciu stacji docelowej są rozwożone ciężarówkami po okolicy. To doskonałe rozwiązanie z punktu widzenia środowiska, a także bardziej ekonomiczny sposób na wykorzystanie infrastruktury transportowej. Tylko czy zagadnienie transportu intermodalnego może być ciekawe?
Okazuje się, że tak, trzeba tylko je przedstawić w odpowiedni sposób. Z tym problemem zmierzyła się w ramach swojej kampanii reklamowej „Brilliant Machines” firma General Electric w Stanach, zlecając produkcję filmu właśnie na temat transportu intermodalnego. Dzięki efektownemu montażowi i rytmicznej muzyce klip w krótkim czasie zdobył 300 tys. wyświetleń, udowadniając, że odpowiednie podejście przy wykorzystaniu nowoczesnych sposobów przekazu pozwala zainteresować współczesnego, wybrednego użytkownika. Niebagatelny był też fakt, że film umieszczono w sieci, a internauci dzielili się nim przy pomocy mediów społecznościowych. Ten klip to tylko jeden z wielu przykładów na to, że biznes coraz częściej sięga po media społecznościowe. I coraz częściej ma przy ich pomocy coś ciekawego do powiedzenia.
– Firmy wykorzystują social media do rozmowy o czymś więcej niż nowy produkt, usługa czy wyniki finansowe. Dialog, zaangażowanie otoczenia czy nastawienie na osobisty, emocjonalny przekaz – to kluczowe wartości zarówno w odpowiedzialnym biznesie, jak i w mediach społecznościowych. Dowodem jest Social Media Sustainability Index, który pokazał, że połowa najbardziej zaangażowanych w CSR firm świata rozmawia ze swoim otoczeniem o swojej odpowiedzialności właśnie w ten sposób – komentuje Piotr Domański, koordynator ds. portalu i mediów społecznościowych w Fundacji Odpowiedzialnego Biznesu.
Biorąc pod uwagę, jak wielka jest siła rażenia korporacyjnych profili w mediach społecznościowych, trudno zrozumieć, dlaczego tylko połowa z 475 uwzględnionych w SMSI przedsiębiorstw prowadzi przy ich pomocy rzetelną komunikację w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (przy czym, jak zaznacza autor raportu Matthew Yeoman, tylko „garstka” naprawdę wie, co chce przy ich pomocy powiedzieć). Dla przykładu, jak podliczyli autorzy SMSI, zaledwie 113 marek należących do największych koncernów z branży produktów szybkozbywalnych (FMCG) posiada razem 450 mln fanów na Facebooku, z czego ponad 70 mln to fani samej tylko Coca-Coli.
Przykładem, ile można osiągnąć przy pomocy (lub we współpracy z) social media, jest kampania „It Can Wait” („To może poczekać”), w jaką zaangażował się amerykański operator telekomunikacyjny AT&T. Celem kampanii jest walka z esemesowaniem w trakcie prowadzenia pojazdów. Kampania okazała się być takim sukcesem, że postanowili przyłączyć się do niej konkurenci firmy. W jej ramach powstał nawet 30-minutowy dokument w reżyserii Wernera Herzoga opowiadający historię rodzin, które straciły kogoś w wypadku samochodowym spowodowanym przez rozproszenie kierowcy.
Inny sposób na opowiadanie o ideach społecznej odpowiedzialności biznesu ma marka M&M’s, która używa do tego celu na Facebooku postaci dwóch kolorowych pastylek znanych z reklam telewizyjnych. Z kolei koncern motoryzacyjny Ford promuje ekologiczny styl jazdy przy pomocy swojej kampanii One Tank Adventure, w trakcie której zachęca kierowców do opowiedzenia, jak starają się wycisnąć dodatkowe kilometry z baków swoich samochodów. Nie sposób też nie wspomnieć o ubiegłorocznym hicie, jakim było „Ice Bucket Challenge”, czyli kampania mająca na celu zebranie środków na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym (choć niektórzy uważali, że chodziło tylko o to, żeby polać się lodowatą wodą).
Odpowiedzialny przekaz może zresztą przy pomocy mediów społecznościowych prowadzić nie tylko biznes, ale też sektor publiczny. – Patagonia od 2012 r. prowadzi kampanię „DamNation” na rzecz wyburzenia niepotrzebnych tam, grodzących amerykańskie rzeki i zakłócających ekosystemy. Wykorzystując Twitter, Instagram, Facebook i pełnometrażowy film, udało się rozpocząć ogólnonarodową dyskusję – wskazuje Domański.
Ranking CSR przedsiębiorstw w Polsce
Zapraszamy do udziału w IX edycji Rankingu Odpowiedzialnych Firm.
Ranking jest sporządzany na podstawie wypełnionej i przesłanej do redakcji DGP ankiety. W tegorocznej ankiecie zawartych jest 60 pytań zamkniętych, jednokrotnego wyboru, z następujących pięciu obszarów CSR: odpowiedzialne przywództwo, zaangażowanie społeczne, komunikacja z interesariuszami, innowacyjność społeczna oraz odpowiedzialne zarządzanie.
Termin nadsyłania ankiet upływa 6 lutego 2015 r.
Informacje: jaroslaw.horodecki@infor.pl
