Przed igrzyskami olimpijskimi w Londynie toczyła się zażarta dyskusja na temat tego, czy producenci niezdrowej żywności powinni być sponsorami imprez sportowych. Jacques Rogge, przewodniczący Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl), stwierdził w wywiadzie dla dziennika „Financial Times”, że rosnące koszty organizacji igrzysk utrudniły jego komitetowi trzymanie się wieloletniej hierarchii wartości, wśród których jest ochrona zdrowia. Jak dotąd w opinii organizatorów wpisywała się w nią świetnie Coca-Cola, która jest związana z igrzyskami od 1928 r. Jednak choć koncern przedłużył kontrakt na sponsorowanie imprezy, nie jest wykluczone, że następnym razem może otrzymać decyzję odmowną. Świat stawia na zdrowie i przestaje pić słodzone cukrem napoje.

Czy to oznacza powolny zmierzch kultowego produktu? Za oceanem na pewno już tak. Tam konsumenci dostrzegli negatywny wpływ podobnych przysmaków na zdrowie. W latach 1998 – 2011 sprzedaż napoju Coca-Cola na kontynencie amerykańskim spadła o 24,3 proc., natomiast napoju Pepsi-Cola aż o 39,3 proc. W Polsce jak na razie napoje typu cola kupowane są chętnie, ale już widać stagnację na rynku innych napojów gazowanych. Rośnie natomiast udział wody butelkowanej i napojów prozdrowotnych.

Zmiana nawyków

– Sprzedaż napojów gazowanych w ostatnich latach utrzymuje się na stałym poziomie. Jednak gdy przyjrzymy się temu szczegółowo, zobaczymy, że rynek napojów typu cola rośnie w Polsce o 3 – 5 proc., natomiast rynek innych napojów smakowych o tyle samo spada – mówi Adam Bogacz, ekspert AKB Consulting.

Co pijemy najchętniej

Co pijemy najchętniej

źródło: DGP

W samej kategorii cola rosną w siłę trzy marki: oprócz amerykańskich klasyków Coke oraz Pepsi – polska Hoop Cola oraz napoje cola private label, czyli marki własne supermarketów. Inne polskie marki lecą w dół na łeb na szyję. – Żaden z rodzimych producentów, oprócz firmy Hoop, nie potraktował swojego produktu w sposób, na jaki zasługuje. Pamiętam, że na początku lat 90. producenci ustawiali colę wśród wielu smaków, jako kolejny typ, a nie coś wyjątkowego. Nikt nie potrafił zbudować tożsamości marki tego napoju. A rynek zweryfikował to po latach, w Polsce kategoria cola rośnie, a nasze marki coli tracą udziały – zaznacza Adam Bogacz.

Jednak również polskie smaki będą się zmieniać. Światowe trendy są jasne: zdrowie przede wszystkim. Dlatego stale i systematycznie rośnie spożycie wód butelkowanych, również w Polsce. Według firmy badawczej Euromonitor International w 2016 r. każdy Polak spożyje jej średnio 97 litrów.

Szkoleniowcy Kredyt Banku, pomagający firmom w budowie strategii, jako przykład ilustrujący tę tendencję przywołują historię jednego z dużych polskich producentów, który w ubiegłym roku przygotował napój słodzony na upalne dni. Miał być przebojem lata. Tymczasem firma po trzecim kwartale zanotowała dużą stratę. Budując strategię sprzedaży i poszukując finansowania na produkcję, zaniedbano analizę trendów rynkowych. W czasie gdy firma ruszyła z wytwarzaniem nowego napoju, konkurencja zrobiła ogólnopolską kampanię reklamową wody. I to właśnie butelkowane wody, nie tylko ta reklamowana, ale także inne, stały się hitem letnich miesięcy.

„Nie” słodkim napojom

Eksperci mówią jednym głosem – to, co spożywamy w danym okresie, ulega modzie w takim samym stopniu jak to, w co się ubieramy. Przykład: szpinak – rozciapana breja, koszmar każdego dziecka – kilka lat temu przeżył renesans. Już nie jako zielona maź, a duże, połyskliwe, jędrne liście – szpinak stał się królem stołów, od restauracji szczycących się trzema gwiazdkami Michelina poczynając, a na zwykłych barach kończąc. Wszystko przez modę na zdrowy styl życia. To na tej fali popularność zyskuje teraz woda. Napoje kolorowe są passé, bo zawierają cukier. A ten psuje zęby, prowadzi do otyłości i wielu chorób. Nie pasuje do wizerunku nowoczesnego człowieka.

Skąd ta zmiana? Zainteresowanie zdrowym trybem życia to efekt licznych kampanii, prowadzonych nie tylko przez producentów żywności, które w zamyśle organizatorów mają być skuteczniejsze i tańsze niż leczenie chorób związanych z otyłością. Jedną z nich zainaugurował Instytut Żywności i Żywienia im. prof. Aleksandra Szczygła w Warszawie. Projekt „Zapobieganie nadwadze, otyłości oraz chorobom przewlekłym poprzez edukację społeczeństwa w zakresie żywienia i aktywności fizycznej” finansowany jest w ramach Szwajcarsko-Polskiego Programu Współpracy. Kosztował będzie 4,5 mln franków (ponad 16 mln zł). Wkład krajowy w wysokości 15 proc. zapewniają środki z budżetu ministra zdrowia, co zrozumiałe, jeśli przypomnimy, że zjawisko otyłości i nadwagi to coraz większy problem w naszym kraju. – Ponad 60 proc. mężczyzn i 50 proc. kobiet w Polsce cierpi na otyłość lub ma nadwagę. Tylko ok. 30 proc. dzieci i młodzieży oraz zaledwie 10 proc. dorosłych uprawia sport – alarmuje Instytut Żywności i Żywienia.

Konsumenci, którzy dzięki podobnym kampaniom informacyjnym zyskują większą świadomość tego, jak istotna jest właściwa dieta, coraz chętniej sięgają po napoje prozdrowotne oraz funkcjonalne, które mają nie tylko gasić pragnienie, lecz także pobudzać czy poprawiać działanie organizmu.

Za zmieniającymi się gustami klientów podążają producenci, którzy dotąd koncentrowali się na napojach typu cola. Wiedzą, że to jedyny sposób na to, by nadal utrzymać się w czołówce graczy.

Efektem tych działań jest rozszerzanie przez te firmy oferty napojów zdrowych albo proponowanie napojów słodzonych niskokalorycznym słodzikiem naturalnym, a nie cukrem. Firma Coca-Cola generuje dzięki nim już 30 proc. swojej sprzedaży w Europie. Jej cel na najbliższe lata to oferowanie coraz większej gamy produktów o obniżonej kaloryczności. – 5 lipca wprowadziliśmy do sprzedaży Nestea, w której zawartość cukru została obniżona o 30 proc. w związku z zastosowaniem naturalnego słodzika z liści stewii. Wcześniej ofertę uzupełniliśmy o Nestea Light i napój Powerade Zero – wyjaśnia Beata Ptaszyńska-Jedynak z Coca-Cola Poland Services.

W podobnym kierunku podąża koncern PepsiCo. W kwietniu wzbogacił ofertę o nowe warianty herbat mrożonych Lipton Ice Tea słodzonych ekstraktem z liści stewii. Swoje działania koncern wyjaśniał: to odpowiedź na rosnące wymagania dietetyczne i świadomość konsumentów. Po naturalny i niskokaloryczny słodzik sięgają też inni producenci napojów, w tym też polskie firmy, jak Zbyszko, który dodaje go do napoju Polo Cola Slim.