Sieci komórkowe wydają krocie na reklamę, by wmówić klientom, że mają najlepszą ofertę. W rzeczywistości jednak wcale im na tym nie zależy, bo bezpieczniej jest kopiować działania konkurencji.
„Kliencie, mamy dla ciebie unikatową ofertę”. Ilekroć słyszymy takie zapewnienie ze strony którejś z sieci komórkowych, możemy być pewni jednego: konkurenci za chwilę ją skopiują.
Gdy na początku roku T-Mobile ogłosił promocję „Gwarancja najniższej ceny telefonów”, był pierwszym na rynku operatorem z tak nośnym hasłem. Obiecywał, że w jego ofercie telefony są najtańsze, a za udowodnienie, że jest inaczej, dawał bonusy. Spece od marketingu konkurencyjnych operatorów natychmiast rozłożyli promocję T-Mobile na czynniki pierwsze, by przygotować odpowiedź.
Orange wprowadziło gwarancję najniższych cen telefonów, ale z zastrzeżeniem, że promocja dotyczy klientów biznesowych. Dalej poszedł Play, wprowadzając „gwarancję najlepszej oferty”. Kto ma w rzeczywistości najlepszą, skoro wszyscy obiecują to samo? Nie wiadomo, ale możliwość manipulowania parametrami każdej oferty jest tak duża, że w praktyce trudno o jednoznaczną odpowiedź.
– Cóż, mamy teraz do czynienia z takim perpetuum mobile. Wszyscy gwarantują najniższe ceny – mówił ze śmiechem Maciej Witucki, prezes Telekomunikacji Polskiej, podczas ubiegłotygodniowego ogłoszenia przez spółkę wyników.
Teoretycy zarządzania twierdzą, że taka strategia sprawdza się na rynkach, które nie rosną, karty są na nich rozdane, a ryzyko pojawienia się nowej konkurencji jest zerowe. Czyli wypisz wymaluj polski rynek komórkowy. Gdy pod względem przychodów prawie 90 proc. rynku należy do trzech graczy – Plusa, Orange i T-Mobile – na dodatek o niemal równym rozkładzie sił, nie ma sensu iść pod prąd. Bezpieczna i skuteczna strategia polega na klonowaniu ofert konkurencji.
– Rynek już nie rośnie. Chodzi o utrzymanie status quo. Jeśli konkurent robi coś nowego, trzeba zrobić to samo lub coś podobnego, by nie pozostawać w tyle – tłumaczy przedstawiciel jednego z operatorów.
Potem należy wytoczyć działa reklamowe. Branża komórkowa należy pod tym względem do gigantów, bo jak wynika z danych Kantar Media, w 2011 r. przeznaczyła na reklamę aż 2,3 mld zł (po odliczeniu rabatów ok. 1 mld zł). Gdy klient najpierw widzi reklamę T-Mobile gwarantującą najniższe ceny telefonów, a zaraz po niej Playa, gwarantującą najniższą ofertę, wniosek nasuwa mu się jeden: wszyscy tak naprawdę mają to samo.
Potwierdzają to badania Ericsson Consumer Lab przeprowadzone na polskich klientach. Wynika z nich, że według opinii publicznej operatorzy nie mają wyraźnych profilów. – Jedynym, co może wyróżniać sieci, jest cena, która wciąż jest czynnikiem decydującym o wyborze usług. To powinno dawać do myślenia operatorom zastanawiającym się nad budową usług, które mogłyby ich wyróżnić – mówi Katarzyna Pąk, dyrektor komunikacji marketingowej Ericssona w Polsce.