Czy we współczesnym biznesie można mieć na własność kolor? Teoretycznie tak. W urzędach patentowych zarejestrowanych jest wiele odcieni całej palety barw: od chińskiej czerwieni po magentę. W praktyce obrona kolorowego znaku firmowego przypomina długą i wyniszczającą wojnę.
Najnowszą jej odsłoną jest bitwa o czerwoną podeszwę damskich szpilek. Toczą ją ze sobą dwaj francuscy kreatorzy mody. Z jednej strony Christian Louboutin, który 20 lat temu jako pierwszy wpadł na pomysł, by w ten sposób odróżniać swoje buty od produkowanych przez konkurencję. Pomysł zachwycił celebrytki w stylu Jennifer Lopez czy Madonny, a wraz z nimi cały świat. Dziś ceny loubutinów wahają się od 400 do 6 tys. dol., a firma 47-letniego Francuza zarabia rocznie 135 mln dol. Jego sukces przyciągnął jednak naśladowców. I nie chodzi tylko o tanie podróbki, z którymi musi walczyć każdy producent markowej odzieży. Prawdziwe zagrożenie przyszło ze strony domu mody zmarłego trzy lata temu Yves’a Saint Laurenta, który zaczął sprzedawać własne szpilki z czerwoną podeszwą, grożąc Louboutinowi utratą wyjątkowości – istotnej przewagi konkurencyjnej.
Ze strony YSL wszystko jest w absolutnym porządku. Używany przez nich kolor to przecież nie odcień chińskiej czerwieni, który Louboutin opatentował w 2008 r. Na dodatek zdaniem przedstawicieli koncernu YSL podbitych jaskrawym kolorem butów używano już na dworze Ludwika XVI. Jak dotąd szala zwycięstwa przechyla się na stronę YSL: gdybyśmy zapewnili firmie monopol na cały kolor, a nie tylko jego odcień, wszelkie estetyczne innowacje byłyby w praktyce wykluczone. Ostateczny wyrok wyda jednak zapewne dopiero amerykański Sąd Najwyższy.
Wcześniej przedmiotem podobnego sporu był kolor pomarańczowy. W 2004 r. francuski gigant telefoniczny Orange pozwał EasyGroup należącą do brytyjsko-cypryjskiego biznesmana Steliosa Haji-Ioannou. Problem polegał na tym, że oba przedsiębiorstwa przez lata posługiwały się krzykliwym oranżem, tyle że nie wchodząc sobie w drogę: jedni w telekomunikacji, drudzy w tanich liniach lotniczych EasyJet. Jednak w pewnym momencie ambitny Cypryjczyk zapragnął wejść na rynek telefonii komórkowej pod marką EasyMobile. Brytyjskie sądy miały więc nie lada orzech do zgryzienia. Obaj gracze mieli patenty na swoje odcienie pomarańczowego i mogli się pochwalić równie długą tradycją ich biznesowego zastosowania. Spór ciągnąłby się pewnie do dziś, gdyby nie ugoda z 2007 r. Prawdziwym jej powodem nie było jednak wcale to, że któraś z firm odpuściła, ale po prostu interes EasyMobile nigdy nie rozwinął skrzydeł i Haji-Ionnou go zlikwidował. Nie pomogło nawet to, że do końca posługiwał się kolorem pomarańczowym.
Spory o kolor nie ominęły również Polski. Trzy lata temu Wedel wypuścił na rynek czekoladę o nazwie „Finezja smaku”. Natychmiast zareagowały Zakłady Przemysłu Cukierniczego „Bałtyk”. Gdańszczan zirytowała nie tylko nazwa, która przypominała ich firmową „Finezję”, lecz także niebieski kolor używany do reklamowania czekolady, bardzo podobny do wybranego przez nich. Dla Bałtyku była to walka na śmierć i życie. Ich zdaniem Wedel grał nie tyle na odebranie klientów ich „Finezji”, ile na rozbicie konsekwentnie przez nich budowanego skojarzenia z niską ceną. Gdańszczanie argumentowali w sądzie, że klienci, widząc na półce produkt bardzo podobny i jednocześnie droższy, zaczną kojarzyć z wyższą ceną również pozostałe produkty Bałtyku. Wyrok w tej sprawie nie zapadł. Wedel uznał zapewne, że gra nie jest warta świeczki, i przystał na ugodę, zmieniając sposób opakowania kontrowersyjnej czekolady.
Aby uniknąć trudnych do rozwiązania spraw, sądy coraz częściej odmawiają rejestrowania kolorów na wyłączność. W marcu niemiecka kolej Deutsche Bahn przegrała ostatecznie ciągnący się od kilku lat spór z unijnym Urzędem ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego. Niemcy chcieli zastrzec kombinację kolorów szarego i czerwonego we wszystkich usługach transportowo-kolejowych. Urząd oraz kolejne instancje odwoławcze orzekły, że gdyby zakazać innym przewoźnikom używania ich, mogłyby z tego wyniknąć nie lada perturbacje. Czerwony to przecież w transporcie najczęstszy kolor ostrzegawczy. A szarość to nic innego jak brudna biel, czyli barwa, którą nieuchronnie przybierają przyjeżdżające z dalekiej podróży pomalowane na jasno pociągi czy autobusy.