Model zarządzania, który pozwolił Rupertowi Murdochowi stworzyć największe imperium medialne świata, już się nie sprawdza. Tak wielką firmą jak News Corp. w zintegrowanym świecie elektronicznych mediów nie jest w stanie kierować jeden człowiek. Potwierdza to upadek tygodnika „News of the World”.

Dzięki niezwykłemu wyczuciu rynku Australijczyk od połowy lat 50. XX wieku kupował kolejne pisma, telewizje i studia filmowe, które pod jego okiem szybko stawały się najbardziej dochodowymi w branży. Przejęty przez News Corp. prawie 40 lat temu „New York Post” jest najlepiej sprzedającym się brukowcem Ameryki. Założony przed 15 laty kanał informacyjny Fox News, początkowo traktowany jako nieudolna imitacja CNN, dziś ma czterokrotnie więcej widzów niż stacja Teda Turnera. W Wielkiej Brytanii Murdoch wydźwignął z upadku szacowny, ale nienadążający za nowoczesnością „Times”. A dzięki tabloidowi „Sun”, tygodnikowi „News of the World” i sieci telewizyjnej Sky, której abonament wykupiło 10 mln Brytyjczyków, zdobył rząd dusz w Zjednoczonym Królestwie. Zdaniem ekspertów to właśnie dzięki jego poparciu Tony Blair w 1997 r. triumfalnie zdobył władzę, a 13 lat później jego Partia Pracy musiała w niesławie przejść do opozycji, bo Murdoch zmienił sympatie polityczne.

Mimo kryzysu na rynku mediów w zeszłym roku News Corp. wciąż osiągał fenomenalny zysk netto 2,5 mld dol. (przy dochodach 33 mld dol.).

Przychylność wielkich

Recepta Murdocha na sukces była prosta: tylko on podejmował decyzje. I gdy raz coś postanowił, nigdy się nie cofał. Bezwzględny styl prowadzenia biznesu stał się wyznacznikiem wszystkich mediów spod znaku News Corp. Murdoch przekonywał też, że w dobie zalewu informacjami ludzie szukają przekazu, który uporządkuje im rzeczywistość, uczyni świat, którego nie rozumieją, przyswajalnym. Właśnie temu, uważa brytyjski tygodnik „Economist”, należy przypisać niezwykły sukces Fox News w starciu z CNN. „New York Post” zdołał w największym stopniu zwiększyć nakład na fali oskarżeń o gwałt Dominique’a Straussa-Kahna, najpierw wydając bezwzględny wyrok na byłego już szefa MFW, a później całkowicie go wybielając i przerzucając całą winę na jego oskarżycielkę.

Choć konglomerat News Corp. wydaje dziś przeszło 200 dzienników na wszystkich kontynentach, zatrudnia ponad 50 tys. pracowników i ma jedne z największych studiów filmowych świata, jego centrum władzy wcale nie mieści się w biurowcach w Nowym Jorku czy Londynie, ale tam, gdzie pomieszkuje 80-letni Murdoch: w luksusowym australijskim kurorcie Sun Valley, na jachcie na Karaibach czy w willi na Lazurowym Wybrzeżu. Taki układ jest możliwy, bo choć „boss”, jego dwaj synowie James i Lechan oraz córka Elisabeth nie mają już większości udziałów w firmie, należy do nich 38,5 proc. akcji serii B, czyli tych, które dają prawo głosu na walnym zgromadzeniu. Poza nim jedynym poważniejszym udziałowcem jest książę Alwaleed bin Talal al-Saud, do którego należy 7 proc. News Corp. Jednak pochodzący z feudalnego królestwa al-Saud nigdy nie wtrąca się do biznesu Murdocha.

W przekonaniu o własnej nieomylności Murdocha utwierdziły nie tylko spektakularne wyniki jego mediów, lecz także uległość polityków. Dziś, gdy na jaw wychodzą kryminalne metody zdobywania informacji przez dziennikarzy „News of the World”, premier David Cameron w najcięższych słowach potępia imperium Murdocha. Szef rządu chce zmazać fatalne wrażenie, jakie dziś robią zbyt bliskie powiązania liderów Partii Konserwatywnej z australijskim magnatem medialnym. Lewicowa prasa z lubością wspomina o suto zakrapianych, wspólnych imprezach Camerona z Murdochem na jego luksusowym jachcie na Morzu Egejskim, w kalifornijskim kurorcie Pebble Beach czy – już po zdobyciu władzy przez prawicę – na Downing Street. Jednak Cameron nie był jedyny: poszedł w ślady Tony’ego Blaira, Ala Gore’a, Arnolda Schwarzeneggera, Johna McCaina, Billa Clintona, a nawet Bono i Nicole Kidman – długiej listy polityków i gwiazd, dla których przychylność mediów Murdocha mogła zadecydować o dalszej karierze.

Dziś jednak to, co było dotąd receptą na sukces, doprowadziło do największego kryzysu w News Corp. W ciągu zaledwie 10 dni od wybuchu skandalu podsłuchowego koncern Murdocha stracił 7 mld dol. kapitalizacji, a osobista fortuna Australijczyka stopniała o 750 mln dol. Przyparty do muru musiał podjąć decyzję o zamknięciu „News of the World”, 168-letniego, najlepiej sprzedającego się pisma w świecie anglosaskim. Łudził się, że to uratuje kontrakt jego życia: przejęcie większościowego pakietu akcji w telewizji BSkyB, co ostatecznie ugruntowałaby jego dominację na brytyjskim rynku medialnym. Jednak strategia budowania pozycji News Corp. na osobistych kontaktach z politykami zawiodła: Cameron zapowiedział w środę, że zablokuje transakcje. Premier wyczuł, że z ulubieńca milionów czytelników i widzów Murdoch stał się dla Anglików osobą niebezpieczną.

Błędy magnata

Na porażkę Murdoch w znacznym stopniu zapracował sobie jednak sam. W udzielonym w 2009 r. tygodnikowi „Spiegel” wywiadzie James Murdoch, młodszy syn założyciela koncernu i jego desygnowany następca, tłumaczy, że w erze internetu nie ma już rozróżnienia na media tego czy innego kraju, na telewizję, radio czy prasę. Wszyscy walczą ze wszystkimi i tylko ten, kto ma najwięcej informacji, może być górą. A to jest zadanie ponad siły dla jednego człowieka, tym bardziej w podeszłym wieku. Biograf Murdocha Michael Wolff twierdzi, że Australijczyk niewiele rozumie z internetu: nie lubi czytać e-maili i z trudem posługuje się komputerem. A jednak to on sam w 2005 r. podjął decyzję o zakupie za horrendalną wówczas sumę 580 mln dol. portalu społecznościowego MySpace, który potem przegrał z kretesem rywalizację z Facebookiem i właśnie został sprzedany za 35 mln dol. Niewiele lepsze są wyniki uruchomionego w styczniu The Daily, pierwszego całkowicie internetowego dziennika. Murdoch zapowiedział, że nie ujawni liczby osób, które zapłaciły za dostęp do serwisu, dopóki nie osiągnie zakładanego minimalnego poziomu miliona czytelników.

Murdocha zgubiło także mieszanie biznesu z ideologią i przedkładanie związków krwi nad talent menedżerski. Gdy przed czterema laty udało mu się przejąć amerykański koncern medialny Dow Jones i wydawany przez niego dziennik „Wall Street Journal”, Murdoch oddał Jamesowi zarządzanie biznesem w Europie i Azji. Sam postanowił się skoncentrować na walce ze znienawidzoną ikoną liberalnej Ameryki „New York Timesem”. Prawą ręką starszego syna Murdocha została Rebekah Brooks, która zdobyła taką sympatię szefa koncernu, że była przez niego traktowana niemal jak córka.

Analitycy Credit Suisse w przesłanej niedawno do inwestorów nocie uważają jednak, że taki system zarządzania jest jednym z najgorszych w świecie wielkiego biznesu. James, który swego czasu porzucił studia na Harvardzie i przez wiele lat przypominał hipisa, a nie poważnego biznesmena, twierdzi, że nic nie wiedział o haniebnych metodach pracy dziennikarzy podległych mu pism. To samo powtarza też Rupert Murdoch. Ale mniejszościowych akcjonariuszy koncernu wcale to nie uspokaja. Bo jeśli to prawda, za sterami News Corp. nie siedzi już żaden pilot.