Jakub Bierzyński, prezes grupy domów mediowych Omnicom Media Group, należał dotąd do największych optymistów, jeśli chodzi o wzrost rynku reklamy w tym roku. Jeszcze na początku 2011 r. szacował, że reklamodawcy zwiększą swoje wydatki co najmniej o 5 proc. Dziś przyznaje, że musi dramatycznie zrewidować swoje szacunki. Nawet do zera. Powód? – W ostatnim czasie zauważyłem bardzo niepokojące zjawisko obniżania przez reklamodawców budżetów reklamowych na drugie półrocze. Niektórzy ścięli je dramatycznie, nawet do 20 proc. – opowiada szef OMD. Według niego tną głównie firmy z branży FMCG.

– Chodzi o dobra konsumenckie, reklamujące się głównie w telewizjach. Nadawcy mogą mieć więc największe kłopoty. Mniej to ograniczenie może odczuć prasa, która jest wykorzystywana w innego typu kampaniach i przez innych klientów – uważa Bierzyński.

Na razie sytuacja po zakończonym właśnie II kw. wygląda, zdaniem przedstawicieli rynku, lepiej niż w kwartale pierwszym. Wówczas cały rynek wzrósł tylko o 2,5 proc., głównie za sprawą internetu i radia, które zwiększyły wpływy o kilkanaście proc. Zaledwie o 2,5 proc. urosła telewizja. Zdaniem Piotra Janika, analityka KBC Securities, w II kw. na rynku reklamy było większe ożywienie niż w pierwszym. – Wydatki w telewizji urosły nieco szybciej niż w kwartale pierwszym – przyznaje. Według niego telewizyjne przychody reklamowe TVN, który stracił w I kw., w II wzrosły o prawie 5 proc. Więcej, jego zdaniem, zyskał Polsat.

Potwierdzają to dane Nielsen Audience Measurement, według których wpływy TVN urosły o 5,3 proc., Polsatu o 12 proc., a TVP – spadły o 1,3 proc. Zdecydowanie wzrosły wydatki w stacjach tematycznych – aż o 24,2 proc. Głównie dlatego, że są tańsze, ale skuteczne w dotarciu do określonych grup konsumentów. – Dynamikę rynku reklamy telewizyjnej napędzały w ostatnich miesiącach telekomy, gdzie ofensywę przypuściła zmieniająca barwy Era, a także uśpiona wcześniej branża bankowa, w której ruszył wyścig na kampanie z udziałem celebrytów. 40-proc. wzrost wydatków w tych kategoriach w II kw. i przewidywane na kolejne miesiące działania reklamowe pozwalają wierzyć w utrzymanie trendów z II kwartału na kolejne miesiące roku – mówi „DGP” Maria Wajda, dyrektor zarządzająca AtMedia, największego brokera w kanałach tematycznych. Oczekiwanie co do drugiego półrocza nazywa jednak ostrożnym optymizmem.

Lepiej wygląda też sytuacja w radiu. – Wpływy stacji radiowych rosną – mówi Zbigniew Benbenek, szef ZPR, do których należy sieć radiowa Eska i Eska Rock.

Nieco gorzej wciąż wypada, zdaniem analityków, prasa. Piotr Janik nie spodziewa się znaczącej poprawy wyników prasy w II kw. – W drugim półroczu może być nieco lepiej, co będzie efektem generalnie lepszej koniunktury. Ale prasa boryka się też z trendem migracji reklamodawców do internetu – przypomina Janik.

Ostrożnymi optymizmem swoje oczekiwania co do wzrostu rynku reklamy nazywa też Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann. Według niego sytuacja wcale nie wygląda tak źle i można oczekiwać, że całoroczny wzrost w stosunku do ubiegłego może wynieść nawet 7 proc. Uważa on, że niektóre ograniczenia budżetów przez firmy nie wynikają z tego, że firmy są w złej kondycji.

– Jesteśmy świadkiem ogromnych zmian na rynku reklamy, wywołanych m.in. przez internet i nowe kanały komunikacji. Firmy coraz częściej zmieniają całkowicie swoje sposoby reklamy. Mówiąc w skrócie: często ograniczają budżety w tradycyjnych mediach, bo uznają, że mogą dotrzeć do klientów taniej innymi sposobami – tłumaczy Żórawski.