Odchodzą do przeszłości czasy, kiedy towary sprzedawane pod własnymi markami sieci handlowych kojarzyły się z niską ceną, ale i kiepską jakością. Teraz hipermarkety pod swoim logo zaatakowały górną półkę. To dobra wiadomość dla konsumentów – nawet te lepsze produkty dzięki temu będą tańsze. Ale jednocześnie producenci mają powody do obaw. – Nasze dotychczasowe, tradycyjne marki są zagrożone – przestrzegają.

Jakościowa ofensywa sieci handlowych jest ewidentna. – Warunki zaostrzyło między innymi Tesco. Produkty wytwarzane na zlecenie tej sieci i pod jej marką są dziś częściej kontrolowane niż nasze własne wyroby – mówi Leszek Figarski, współwłaściciel firmy Fig-And, producenta jogurtów, twarogów i serków homogenizowanych.

Dla klientów sklepów im więcej towarów z logo sieci, tym lepiej. Są one bowiem od 20 do aż 40 proc. tańsze od produktów tradycyjnych marek. Bardziej sceptycznie patrzą na to producenci, gdyż za wyższą jakość sieci handlowe nie chcą płacić wiele więcej niż wcześniej. W przypadku produktów spożywczych cena rośnie tylko od 3 do 10 proc., a chemii – do 30 proc.

Spadek rentowności produkcji firmy muszą nadrabiać przyjmowaniem coraz większych zleceń od sieci handlowych. Już dziś 30 proc. produkcji firmy Global Cosmed wytwarzającej środki czystości stanowią towary sprzedawane pod markami własnymi sieci handlowych. A ich sprzedaż rośnie dwa razy szybciej niż produktów markowych. Podobnie u innych producentów. – To prawda, produkty pod markami hipermarketów coraz lepiej się sprzedają – przyznaje Krzysztof Półgrabia, prezes Pamapolu specjalizującego się w konserwach.

W mleczarskim FigAndzie już 50 proc. produkcji nosi logo sieci handlowych. Jak przyznaje Leszek Figarski z tej firmy, taka tendencja zaczyna zagrażać własnym markom FigAndu, serkowi homogeniowanemu Świeżuch czy twarogowi Tomasz. – Zastanawiam się, co się z nimi stanie, gdy w handlu dokona się konsolidacja i na rynku zostaną 2 – 3 sieci, które będą dyktowały jeszcze twardsze warunki – mówi.

Dlatego coraz więcej polskich producentów, inwestując w swoje zakłady, zaczyna mieć poczucie, że robi to nie dla rozwoju swojej marki, ale dla marki sieci handlowych.

– W tym roku zainwestowaliśmy już 4 mln złotych w nowe linie do produkcji serków homogenizowanych i butelkowania napojów mlecznych. Kolejne warte miliony złotych modernizacje przed nami – mówi „DGP” Leszek Figarski z FigAndu.

Obawy o to, że rozwój towarów pod markami własnymi sieci stanowi zagrożenie dla polskich brandów, mają niemal wszyscy wytwórcy. – Tradycyjne marki mogą być pomijane przez konsumentów przy wyborze produktu na półce – dodaje Krzysztof Półgrabia z Pamapolu.

Wówczas sieci handlowe po prostu przestaną je zamawiać. I to może być początek końca wielu polskich marek – producentom nie będzie się opłacało ich utrzymywać tylko dla małych sklepów.

Marki własne sieci handlowych mają coraz więcej zwolenników wśród polskich konsumentów. Dowodem na to są dynamiczne wzrosty sprzedaży tego rodzaju produktów – od co najmniej dwóch lat o 30 proc. W kolejnych latach oczekiwane jest nawet zwiększenie tej dynamiki.

Duży wpływ na to ma szybki rozwój sieci dyskontowych, w których nawet 70 proc. towarów to artykuły marki własnej. Ich liczba co roku rośnie o ok. 300. To dwa razy więcej niż jeszcze cztery lata temu. Poza tym w markę własną coraz mocniej inwestują też polskie sieci, takie jak Żabka, Kolporter czy ostatnio Piotr i Paweł.

Przy coraz silniejszej konkurencji umacnianie własnych marek jest sposobem na odróżnienie się od konkurencji. Nie dość, że sieć oferuje towary coraz wyższej jakości dostępne wyłącznie w swoich placówkach, to jeszcze trudno porównywać ich ceny z produktami z innych sklepów.

Walka na własne marki stała się dla sieci handlowych na tyle kluczowa, że wydają ogromne pieniądze na sprawdzanie towarów. Tesco do badania jakości własnych marek zatrudnia 12 technologów i jeszcze dodatkowych audytorów.

Podobnie postępują inni, co szybko odbija się na jakości. W efekcie sieci są nagradzane za swoje towary. W tym roku, po raz kolejny, Lidl otrzymał godło Teraz Polska. Nagrodzone zostały wędliny pod marką Pikok.

Taki proces zagraża producentom posiadającym marki własne. – Dostrzegamy, że na dojrzałych rynkach najbardziej ucierpiały tzw. produkty środka, lokowane między ofertą premium a ekonomiczną. Zmniejszenie rynku na rzecz private label zawsze wszystkich kosztuje, ale myślę, że więcej stracą ci, którzy nie będą wykazywać aktywności w innowacjach – mówi Dorota Liszka z Grupy Maspex Wadowice.

Dlatego, jak dodaje, firma co roku zwiększa budżet marketingowy wykorzystywany na promowanie markowych towarów. W sumie w tym roku zainwestuje 60 mln zł.

Coraz więcej na działania marketingowe przeznacza też Global Cosmed. Firma w ten sposób stara się nie dopuścić do kanibalizmu wewnątrz przedsiębiorstwa. Producenci największych krajowych marek, wśród których jest też Agros Nova, Hortex czy Piątnica, nie obawiają się więc o swój dalszy byt na rynku. Producenci ci starają się też, by produkcja na zlecenie sieci pozostawała u nich w mniejszości.

– Gdy mamy wolne moce przerobowe, chętnie wykonujemy zlecenia na tego typu produkcję. Ich sprzedaż stanowi jednak kilka procent naszych przychodów i to wskazuje, gdzie widzimy naszą przyszłość – tłumaczy Dorota Liszka.

Polscy producenci nie są jednak osamotnieni w walce o przetrwanie swoich brandów. Marki prywatnych sieci handlowych podbijają całą Europę. Najbardziej widoczne jest to w Szwajcarii, gdzie ich sprzedaż odpowiada za 53 proc. całych obrotów, oraz w Hiszpanii, w której odpowiadają za 49 proc. rynku.