W Polsce stadiony zazwyczaj należą do miasta, dlatego też w nazwach pojawia się określenie „miejski”, „piłkarski”. Niektóre z nich mają patronów, należą do nich m.in. stadion Górnika w Zabrzu (patronem Ernest Pohl), Wisły w Krakowie (Henryk Reyman), Polonii Warszawa (Kazimierz Sosnkowski), Polonii w Bytomiu (Edward Szymkowiak).

„Na 16 stadionów klubów ekstraklasy tylko siedem ma nazwę, a zaledwie jeden czerpie z tego zysk” – donosi „Rzeczpospolita”. Żadna firma nie chce być łączona ze stadionem , który w rzeczywistości jest skansenem budownictwa sportowego. Większość polskich stadionów mimo zmian koniecznych do uzyskania licencji, do niedawna wyglądała w ten sposób. Sytuacja jednak ulega zmianie dzięki Euro 2012, które wymusiło na Polsce wybudowanie czterech nowych stadionów. W rzeczywistości, jednak otwarto kilka nowych, a wiele jest aktualnie remontowanych. Niebawem w miejsce nazw historycznych wejdą biznesowe.

Zagłębie Lubin przykładem dla innych

Jedynym klubem ekstraklasy, który czerpie zysk z nazwy, jest Zagłębie Lubin. Klub sprzedał prawa w 2008 roku Telefonii Dialog i odtąd nazywa się „Dialog Arena”. Spółka płaci dzisiaj klubowi 2 mln zł rocznie. Jerzy Koziński, prezes Zagłębia, mówi w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej”: „To nie ma znaczenia. To nie jest przekładanie pieniędzy z kieszeni do kieszeni. Gdyby nam nie zapłacił Dialog, to KGHM za niego by tego nie zrobił. Umowa kończy się w grudniu bieżącego roku. Jeśli nie zostanie przedłużona, na pewno ogłosimy konkurs na nowego sponsora. Zagłębie jest właścicielem stadionu, co w polskich warunkach nie jest normą. Ale stadion znajduje się na gruncie należącym do miasta. Musimy więc co roku odprowadzać do miasta podatek w wysokości 2 mln zł. Akurat tyle, ile otrzymujemy od  sponsora za prawo do nazwy”.

Przetarg o nazwę dla Stadionu Narodowego

Daria Kuklińska z Narodowego Centrum Sportu (spółka zarządzająca Stadionem Narodowym w Warszawie) podkreśla, że prawa marketingowe są trzecią częścią dochodów stadionowych. Najprawdopodobniej koszt utrzymania Stadionu Narodowego będzie wynosił 17 mln zł rocznie. Nazwa, która pojawi się obok Stadionu Narodowego, jest tylko kwestią biznesową. Wiadomo, że w przetargu będą mogły brać udział podmioty gospodarcze, których dochód ze sprzedaży netto wyniósł w ostatnim roku nie mniej niż1 mld zł. W trakcie rozmów z potencjalnymi sponsorami jest również stadion Legii. Nie wiadomo jeszcze ile będzie w tym przypadku kosztowało prawo do nazwy. Możliwe, że pierwszy rok utrzymania stadionu, bez ostatniej trybuny, będzie wynosił 8 – 10 mln zł.

Gdańsk miernikiem wartości dla innych krajów

Istotny jest przypadek Gdańska, w którym operator stadionu wynegocjował takie warunki, które stały się miernikiem wartości dla innych krajów. Stadion znalazł sponsora, który na prawo do nazwy zapłaci 35 mln zł, płaconych przez 5 lat. Jest nim Polska Grupa Energetyczna a nazwa będzie brzmiała „PGE Arena Gdańsk”.

Sytuacja za granicą

Za granicą prawo do nazwy sprzedali m.in.: w Anglii Arsenal, w Niemczech stadiony Bundesligi, w Czechach Sparta Praga. Arsenal nosi nazwę Emiratem Stadium po linii lotniczej Zjednoczonych Emiratów Arabskich, która wykupiła prawo na 15 lat za kwotę 100 mln funtów. Bayern gra w Monachium na stadionie Allianz Arena. Firma ubezpieczeniowa zapłaciła 240 mln dolarów za prawo do nazwy na 30 lat. Stadion Sparta Praga w przeciągu 40 lat trzykrotnie zmieniał swoją nazwę. Najpierw była Toyota Arena, później AXA Arena, a dzisiaj Generali Arena. Sparta zarobiła na tym 20 mln euro.

W czasie Euro 2012 żadna komercyjna nazwa nie będzie mogła pojawić się przy nazwie stadionów w Warszawie, Poznaniu i Wrocławiu. Z uwagi na swoich sponsorów nie pozwala na to UEFA.