W ciągu ostatniego roku salony w Polsce otworzyły takie luksusowe marki, jak Bentley, Aston Martin, Ferrari, Tod's, Rolex i Boucheron. Wkrótce pojawią się m.in. Louis Vuitton i Maserati. Liczą na szybko rosnącą grupę zamożnych Polaków, którzy dotąd kupowali przeważnie za granicą albo zadowalali się podróbkami odzieży czy zegarków. Perspektywy naszego rynku są jednak niczym wobec Chin, które stały się dla producentów towarów z najwyższej półki prawdziwym eldorado.

Czarny jak smoła gmach, który wyrósł na ulicy Brackiej w Warszawie, będzie pierwszym w naszym kraju superekskluzywnym centrum handlowym. Według wciąż nieoficjalnych informacji ma tu zostać wkrótce otwarty sklep firmy LV, najczęściej podrabianej marki w historii. Wraz z Vuittonem pojawią się i inne z 50 marek należących do koncernu LVMH, m.in. Givenchy, Kenzo, Christian Dior czy Fendi.

Wychodzimy z zaścianka

Inwestycja na Brackiej śmiało może być już symbolem polskiego luksusu, opóźniona o długie lata, najpierw przez protesty okolicznych mieszkańców, którym nowy gmach zasłaniał słońce, a potem przez kryzys ekonomiczny. Podobnie opóźniło się wejście na nasz rynek luksusowych marek. Tylko połowa jest obecna w Polsce, i to głównie w stolicy. W branży odzieżowej – ledwie jedna trzecia. Wciąż nie ma u nas takich firm, jak Tiffany, Gucci czy Prada. Kiedy w 2007 r. na warszawskim Nowym Świecie otworzył podwoje pierwszy sklep Armaniego, można w nim było kupić tylko produkty z serii Emporio Armani, która jest dużo tańsza i mniej prestiżowa niż Giorgio Armani.

Światowe ikony luksusu do niedawna omijały nas szerokim łukiem. Wolały otwierać salony w Moskwie, gdzie szczególnym powodzeniem cieszy się krzykliwy i epatujący ozdobami Versace, a nawet w Pradze. Głównym powodem takiej sytuacji jest mniejsza zamożność Polaków niż Czechów, ale i zdecydowanie skromniejsza liczba przedstawicieli górnej półki wśród bogaczy niż np. w Rosji czy nawet na Ukrainie. Istotny jest też brak dobrych lokalizacji na ekskluzywne butiki. Światowe marki luksusowe na ogół nie otwierają salonów w centrach handlowych, a wybierają takie ulice jak Piąta Aleja w Nowym Jorku. – W Warszawie za takie okno wystawowe uchodzi Nowy Świat. Nie wyobrażam sobie jednak Tiffany’ego obok solarium czy restauracji szybkiego żywienia. A czynsze osiągnęły już poziom światowy – zaznacza przedstawiciel jednego z eleganckich multibrandowych butików. W Polsce to głównie one kierują ofertę do ludzi bardzo bogatych. Do niektórych, takich jak najstarszy w Warszawie Le Boutique Suisse, wpuszcza portier po naciśnięciu dzwonka przy drzwiach.

Nie tylko wielkość oferty ma znaczenie. Dostępny w Polsce luksus jest o co najmniej kilkadziesiąt procent droższy niż za granicą. Punktów sprzedaży jest mało, konkurencja słaba, więc normą są wysokie marże. Wyższe ceny sprawiają, że klienci wolą jechać do Paryża, Londynu czy Berlina. Mniejsze zainteresowanie w Polsce skutkuje wyższymi cenami. I tak koło się zamyka. Sprzedawcy luksusowych towarów zwracają jeszcze uwagę na snobizm. „Kupiłam tę suknię w Paryżu” – brzmi znacznie lepiej niż: „Kupiłam tę suknię na Nowym Świecie”. Liczy się też anonimowość, której nie mogą zagwarantować nieliczne punkty sprzedaży w kraju. W latach 90. właściciel fabryki w małej miejscowości niebacznie zlecił przelew za pośrednictwem oddziału banku spółdzielczego. Tego samego dnia już całe miasto huczało, za ile to kapitalista kupuje sobie jaguara.

Z badań firmy doradczej KPMG wynika co prawda, że tylko 10 proc. osób zamożnych kupuje wyłącznie za granicą, ale są to na ogół te z najgrubszymi portfelami.

To już koniec recesji

Perspektywy polskiego rynku są jednak bardzo obiecujące i to jest główny powód, dla którego po latach posuchy czeka nas wysyp światowych marek. Liczba osób zamożnych według KPMG to osoby zarabiające co najmniej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie, wynosi już 600 tys. Wydały one w ubiegłym roku blisko 30 mld zł (średnio 13 proc. dochodów) na luksus, a kwota ta powinna się powiększać co roku o co najmniej kilka procent. Szczególnie szybko mają rosnąć wydatki na ekskluzywną odzież i obuwie.

Wyliczenia objęte są sporym marginesem błędu, ponieważ luksus jest pojęciem względnym. Polacy zaliczają doń takie marki, jak... Adidas i Puma. Z drugiej strony, jak podkreśla partner w KPMG Andrzej Marczak, dla najzamożniejszych marką masową będzie Mercedes, a nawet Porsche, i będą woleli kupić robionego na zamówienie Bentleya czy limitowaną edycję Aston Martina lub Bugatti. Z kolei nawet superluksusowy jacht należący do któregoś z najbogatszych Polaków będzie wyglądał jak łupinka przy zacumowanym obok wartym 200 mln dol. pływającym pałacu rosyjskiego oligarchy Romana Abramowicza.

Choć tacy ludzie, jak Abramowicz czy Jan Kulczyk, nawet w kłopotach finansowych nie ograniczają wydatków osobistych, ludzie mniej od nich zamożni robią to w sposób radykalny. W efekcie ostatni kryzys dotknął branżę luksusową szczególnie dotkliwie. Sprzedaż wyrobów jubilerskich spadła aż o 18 proc. Firma Sunseeker International, która produkuje jachty występujące w serii filmów o przygodach Jamesa Bonda, musiała zmniejszyć produkcję o połowę. Z rynku zniknęły takie marki, jak Mariella Burani, Christian Lacroix i Escada. W kłopoty wpadły Prada i Dolce & Gabbana zmuszone do obniżki cen. Zwykle tak desperacki krok oznacza wypadnięcie z kręgu luksusu. By należeć do grupy wyjątkowych, robi się często ruch odwrotny, np. kilka lat temu Bulgari z dnia na dzień podniosło ceny dwukrotnie.

– Jesteśmy barometrem gospodarki. Pierwsi mamy kłopoty, gdy zwalnia, ale i pierwsi wychodzimy z kryzysu – mawiają przedstawiciele branży. Potwierdza to Andrzej Marczak z KPMG. Do marca 2009 roku indeksy spółek giełdowych z sektora dóbr luksusowych, np. Deutsche Boerse World Luxury czy Merrill Lynch Lifestyle, odnotowywały większe spadki niż pozostałe, ale potem rosły dwa razy szybciej.

Według amerykańskiej firmy konsultingowej Bain & Company rynek ekskluzywnej odzieży, perfum i akcesoriów wzrósł w ubiegłym roku o 10 proc. do około 170 mld euro (po spadku w 2009 r. o 8 proc.) i zbliżył się do poziomu sprzed kryzysu, a to głównie dzięki wydatkom bogacących się Chińczyków, Hindusów, Brazylijczyków czy Rosjan.

Patrizio Bertelli, dyrektor generalny mediolańskiego domu mody Prada, podniósł tegoroczną prognozę przychodów do 2 mld euro i zapowiedział wejście spółki na giełdę jeszcze w tym roku. Z kolei Tiffany ogłosił, że przyspiesza otwieranie nowych sklepów. Dwucyfrowe wzrosty sprzedaży zanotował koncern LVMH, a zwłaszcza jego szampan Moet & Chandon oraz zegarki Tag Heuer.

Odkuwają się też luksusowe marki obecne już w Polsce. Należąca do Jerzego Mazgaja spółka Paradise Group, prowadząca w Polsce butiki Burberry, Ermenegildo Zegna, Kenzo czy Emporio Armani, choć zakończyła rok z niewielką stratą, już notuje wzrosty sprzedaży. W salonach Ermenegildo Zegna, gdzie wykonanie garnituru na zamówienie kosztuje kilkanaście tysięcy złotych, liczba klientów w ubiegłym roku wzrosła o 10 proc., w Burberry aż o 30 proc. Nawet Emporio Armani po spadku sprzedaży o 15 proc. ma kilkuprocentowy wzrost. Jednak o prawdziwym sukcesie mogą mówić producenci samochodów, np. Porsche zanotował 76,6 proc. wzrostu, Land Rover – 38,5 proc., Jaguar – 30 proc. Boom na luksusowe terenówki wspierała zapowiedź likwidacji kratki. Na nie przypada połowa zakupów w segmencie premium, do którego zaliczają się m.in. BMW X5, Mercedes M i Volvo SC90. Rosnącym powodzeniem cieszą też marki superluksusowe. W ubiegłym roku sprzedano w Polsce dziesięć aut Bentley, średnio po milion złotych każde. – W tym roku planujemy podwojenie tego wyniku – deklaruje Piotr Jędrach, szef firmy w Polsce. Auta kupują głównie właściciele krajowych firm. Mogą liczyć na spełnienie różnych ekstrawagancji, jak dokładne dopasowanie koloru lakieru do barwy włosów właściciela.

Kiedy na początku poprzedniej dekady Ferrari robiło badania polskiego rynku, firma mogła się spodziewać, że sprzeda ledwie sześć sztuk rocznie, natomiast w sam sprzęt do serwisu na miejscu trzeba zainwestować miliony. Tymczasem Dante Cinque, szef otwartego w październiku ubiegłego roku salonu Ferrari, przyznał niedawno agencji Bloomberg, że ma klientów, którzy posiadają w garażu 10 aut tej marki. Większość odbiorców ma własne firmy lub pracuje w sektorach związanych z bankowością i nieruchomościami. Na salon Ferrari wybrano budynek dawnego domu partii. Otwarcie opóźniło się wiele miesięcy, bo obiekt wpisano na listę zabytków.

W najbliższych miesiącach rodzina Zasadów otworzy salon Maserati, bardzo prawdopodobne jest, że rok później pojawi się u nas Rolls-Royce.

Polski krezus nie świeci złotem

Wrzaskliwy luksus zdecydowanie wychodzi już z mody. Statystycznie polscy bogacze nie są tak rozrzutni i żądni poklasku jak kiedyś i eksperci zaczęli zaliczać ich do konsumentów typu anglosaskiego, którzy chcą elegancji i jakości. Oczywiście ludzie kupują superdrogie rzeczy, by się wyróżnić. Często pytają w butikach: „Czy ktoś już to kupił przede mną?”.

Jednym z pierwszych klientów Jaguara na początku lat 90. był Jerzy Urban. Zamówił dwa najdroższe modele, dla siebie i dla żony. Gdy dziennikarze domagali się potwierdzenia tej informacji, szef ówczesnego wyłącznego importera zadzwonił po zgodę do Urbana. – Czy mogę im mówić, że kupił pan dwa jaguary? – Mówić, mówić! – usłyszał w słuchawce. – Przecież po to kupiłem, aby o mnie wszyscy mówili.

Kiedy kilka lat temu dzwoniłem do słynącego z zamiłowania do ekskluzywnych samochodów byłego posła Samoobrony i potentata branży budowlanej Piotra Misztala, pytając o nowy nabytek, nie krył zdumienia. – Jak to, nie wiedział pan, że mam maybacha? Misztal sprowadził go z USA. Niedawno zapowiadał jednak zakup śmigłowca, bo polskie drogi wciąż nie pozwalają na szybką i komfortową jazdę.