Nie dojdzie do jednego z największych przejęć na rynku dystrybutorów książek i płyt muzycznych. Przejęcie spółki Merlin przez NFI Empik doprowadzi do ograniczenia konkurencji - uznała prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Wydanie decyzji zakazującej transakcji zostało poprzedzone największym w historii Urzędu badaniem rynku..

Zgodnie z prawem, największe fuzje i przejęcia muszą być poprzedzone uzyskaniem zgody prezesa UOKiK. Obowiązkowi temu podlegają koncentracje z udziałem przedsiębiorców, których łączny obrót w roku poprzedzającym zgłoszenie przekroczył 1 mld euro na świecie lub 50 mln euro w Polsce. Urząd uprawniony jest do badania rynkowych skutków przejęć, a w sytuacji zakłócenia konkurencji - nawet do zablokowania transakcji.

Zakaz koncentracji wydawany jest niezwykle rzadko, kiedy nie ulega wątpliwości, że połączenie spowoduje negatywne skutki dla danego rynku, szczególnie poprzez umocnienie się pozycji łączących się przedsiębiorców. Konsekwencje niedozwolonych zachowań rynkowych potentatów odczuwają wszyscy uczestnicy rynku: konkurenci, kontrahenci oraz konsumenci. Silny gracz rynkowy nie musi obawiać się, że reakcją klientów na podwyższanie ceny będzie spadek zainteresowania jego produktami. Ponadto może dyktować warunki niezależnie od swoich konkurentów, a nawet wyeliminować ich z rynku.

Empik chciał przejąć największy w Polsce sklep internetowy

W lipcu 2010 roku do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wpłynął wniosek NFI Empik o przejęcie spółki Merlin. NFI Empik stoi na czele grupy kapitałowej, którą tworzy 45 spółek. Jest właścicielem m.in. sieci salonów Empik, Smyk oraz sklepu internetowego Empik.com. Przejmowany przedsiębiorca zajmuje się przede wszystkim sprzedażą detaliczną za pośrednictwem sklepu internetowego Merlin.pl. Zgodnie z założeniem wnioskodawcy, koncentracja miałaby polegać na objęciu przez NFI Empik akcji, które miały stanowić 60 proc. kapitału zakładowego i głosów na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy Merlin.

W trakcie postępowania przeprowadzono największe w historii UOKiK badanie rynku. Na potrzeby analizy skierowano pytania do ponad 1100 potencjalnych konkurentów i kontrahentów uczestników transakcji, w tym - wydawnictw, dystrybutorów, sklepów internetowych sprzedających książki i płyty z muzyką oraz wytwórni muzycznych.

Jedną z niezbędnych do ustalenia kwestii było określenie rynków, na które koncentracja mogłaby wywrzeć wpływ. Wyniki badania jednoznacznie wskazują, że na obecnym etapie rozwoju gospodarczego i społecznego, rynku sprzedaży ww. artykułów w sklepach tradycyjnych i w Internecie nie można traktować jako jednego. Sklepy internetowe proponują bowiem większy asortyment produktów, oferują niższe ceny, mniejsze są koszty prowadzenia takiej działalności, a jednorazowe zakupy są dokonywane na wyższe kwoty. Ponadto niektórzy przedsiębiorcy specjalizują się tylko w jednym rodzaju sprzedaży, np. wyłącznie drogą elektroniczną. Pod uwagę wzięto również fakt, że nadal nie istnieje w Polsce pełna dostępność do Internetu, co stanowi dużą barierę dla wielu konsumentów.

Przeprowadzone porównanie sprzedaży sklepów internetowych oraz tradycyjnych wykazało, że charakteryzując rynek sprzedaży książek pod względem popytu i podaży należy rozróżnić dwie podstawowe grupy publikacji: książki niespecjalistyczne, obejmujące np. beletrystykę i literaturę faktu oraz książki specjalistyczne i podręczniki szkolne, z wąsko i precyzyjnie zdefiniowaną grupą odbiorców.

Przejęcie doprowadziłoby do ograniczenia konkurencji na rynku sprzedaży książek niespecjalistycznych oraz płyt z muyką

Po przeanalizowaniu informacji uzyskanych w trakcie postępowania prezes UOKiK uznała, że przejęcie spółki Merlin przez NFI Empik doprowadzi do ograniczenia konkurencji na krajowych rynkach detalicznej sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych oraz płyt z muzyką. Ponadto negatywnie wpłynie na krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych - napisano w komunikacie UOKiK.

Przeprowadzone badanie wykazało, że uczestnicy transakcji uzyskaliby łącznie znaczną przewagę nad działającymi obecnie na wymienionych rynkach przedsiębiorcami - ich najwięksi konkurenci mieliby kilkukrotnie mniejsze udziały. Brak możliwości wywierania istotnej presji konkurencyjnej poprzez rozdrobnionych konkurentów ułatwiłby połączonym spółkom wykorzystywanie siły największego gracza na rynku, w szczególności poprzez działanie niezależne od dostawców książek, wydawnictw oraz innych sklepów internetowych sprzedających muzykę lub książki niespecjalistyczne.

W przypadku internetowej sprzedaży detalicznej o przewadze łączących się spółek decyduje rozpoznawalność marek wśród konsumentów, która zarówno w przypadku Merlina, jak i Empiku, jest wysoka. Ponadto obaj przedsiębiorcy posiadają znacznie większą od konkurentów sieć punktów osobistego odbioru, która umożliwia zaoszczędzenie na kosztach przesyłki. Z punktu widzenia kupujących jest to często czynnikiem decydującym o wyborze danego sklepu.

Silne marki spółek są istotne również w kontekście hurtowego zakupu książek (zakup np. od wydawnictw w celu odsprzedaży czytelnikom). Jak pokazały wyniki analizy przeprowadzonej wśród wydawców działających na rynku książek niespecjalistycznych - działalność, a nawet obecność na rynku wielu z nich jest uzależniona od możliwości współpracy z Empikiem. Spółka ta obecnie dzięki swojemu udziałowi w rynku, szerokiej sieci sprzedaży oraz silnej marce może w istotny sposób przyczynić się do rynkowego sukcesu bądź klęski danej książki poprzez podjęcie działań promocyjnych oraz ich intensywność.

Decyzja nie jest prawomocna. Zgłaszającemu przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Oceniając koncentrację prezes Urzędu może wydać zgodę na jej dokonanie, uzależnić ją od spełnienia przez przedsiębiorcę dodatkowych warunków, bądź też zakazać transakcji. Z tej ostatniej możliwości korzysta w wyjątkowych sytuacjach - jedynie tam, gdzie bezsporne jest istnienie barier dla rozwoju rynku.

Od 2004 roku jest to szósta decyzja zakazująca. W ubiegłym roku UOKiK wydał 150 decyzji, z których żadna nie była negatywna (jedynie w dwóch przypadkach zielone światło zostało uzależnione od spełnienia przez przedsiębiorców określonych warunków).