Kanały tematyczne mogą w tym roku zgarnąć jedną piątą wydatków na reklamę.
Jeszcze kilka lat temu stacje nadające tylko seriale, programy dla dzieci czy dokumenty ze średnią widownią na poziomie kilku tysięcy osób byłyby pominięte w mediaplanach. Dziś skutecznością przyciągania reklamodawców mogą równać się ze stacjami ogólnymi.
Instytut badawczy GfK Polonia na zlecenie domu mediowego At Media, który ma w swoim portfolio ponad 50 takich stacji, przeprowadził badanie ich widzów. Okazuje się, że na oglądanie telewizji poświęcają oni więcej czasu niż widzowie stacji ogólnych, a do tego są bardziej świadomi bloków reklamowych i lepiej zapamiętują pokazane w nich produkty i marki. Nic zatem dziwnego, że zainteresowanie reklamodawców kanałami tematycznymi jest już tak duże, że coraz trudniej wykupić w nich czas reklamowy. A obok internetu i reklamy w kinach to właśnie kanały tematyczne notują największe wzrosty przychodów z reklamy.
– Widzowie płatnych tematycznych kanałów rzadziej przełączają kanały, wychodzą z pomieszczenia czy wyciszają telewizor podczas bloków reklamowych niż widzowie stacji ogólnodostępnych. Z naszego badania wynika, że reklamy ogląda 27 proc. widzów stacji ogólnych i 50 proc. widzów tematycznych – mówi Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu At Media.
Wynika to z tego, że bloki reklamowe w stacjach tematycznych są krótsze, a więc także przyjaźniejsze dla widzów. Reklam jest mniej, więc nie czują potrzeby bronienia się przed nimi, a w efekcie zapamiętują więcej reklamowanych produktów. Do tego – jak wynika z badań – są bardziej zamożni i na zakupy wydają aż o jedną czwartą więcej niż osoby nieoglądające stacji tematycznych. – Tym samym są idealnym targetem dla reklamodawców – przekonuje Kowalczyk.
Według raportu domu mediowego Starlink w pierwszych trzech kwartałach 2010 roku nakłady reklamowe na kampanie w stacjach tematycznych zwiększyły się o 44 proc., podczas gdy wydatki w stacjach głównych urosły tylko o 3,8 proc. W efekcie udział małych stacji w całym torcie reklamowym wzrósł z 12 do 16 proc. I najprawdopodobniej już w tym roku przekroczy 20 proc.
Jakub Bierzyński z domu mediowego Omnicom Media Group uważa jednak, że to nie tyle wyjątkowe właściwości widzów stacji tematycznych, ile ciągły wzrost ich oglądalności przyciąga reklamodawców. – Oczywiście stacje tematyczne pozwalają targetować widza reklamy dokładniej niż stacje ogólne, lecz znacznie ważniejsze jest to, jak konsekwentnie wzrasta ich oglądalność – tłumaczy ekspert. A wzrosty rzeczywiście są imponujące.
Według Nielsen Audience Measurement kanał AXN w ciągu roku zwiększył średnią widownię z 38 tys. do 43 tys. widzów, Ale kino! zanotowało wzrost z 19 do ponad 22 tys., a Comedy Central z 16 do 27 tys. – Tak długo, jak stacje tematyczne będą rosły w takim tempie, tak długo będą zgarniały coraz większe wpływy z reklam – kwituje Bierzyński.
