Miasta nie zamierzają dokładać do utrzymywania stadionów. Na samych tzw. naming rights, czyli sprzedaży praw do nazw obiektów sportowych, mogą zarabiać w sumie ponad 30 mln złotych rocznie.
Z raportu KPMG wynika, że do 2012 roku w Polsce powstaną 72 duże obiekty sportowe – wszystkie na tyle atrakcyjne, że zapewne przyciągną sponsorów zainteresowanych prawami do ich nazw. Szacunkowa wartość tych praw to nawet 76 mln zł, jednak zdaniem specjalistów w rzeczywistości miasta mogą liczyć na wpływy rzędu 34 mln zł rocznie. 85 proc. tej kwoty ma przypadać na stadiony, a 15 proc. na hale widowiskowo-sportowe.
– Porównując sytuację w Polsce oraz w USA czy w Niemczech, widać, że nasz kraj ma ogromny potencjał rozwoju w dziedzinie sprzedaży praw do nazw obiektów sportowych. W amerykańskich ligach NBA i NHL oraz niemieckiej Bundeslidze zakontraktowano już około 80 proc. wartości całkowitej naming rights – twierdzi Tomasz Wiśniewski z działu doradztwa finansowego KPMG.
Obecnie w Polsce tylko sześć obiektów sportowych ma swojego sponsora tytularnego. O potencjale rynku może świadczyć suma, jaką Polska Grupa Energetyczna płaci za prawo do nazwy gdańskiej Areny – ok. 7 mln zł rocznie. Z kolei niedawno pojawiła się informacja, że prawa do nazwy Stadionu Narodowego w Warszawie mogą zostać sprzedane za 10 mln zł rocznie. To tyle, ile według Narodowego Centrum Sportu mogą wynieść roczne koszty utrzymania obiektu, gdyby go zamknąć na kłódkę.
Na miliony od przyszłych sponsorów stadionu liczą również mniejsze ośrodki. W Białymstoku powstaje stadion na ponad 22 tys. miejsc. Zarządca obiektu, białostocki MOSiR, chce wynająć operatora, który w imieniu miasta sprzedawałby prawa marketingowe na stadionie sponsorom. – Chcielibyśmy udostępnić operatorowi komplet praw, łącznie z prawami do nazwy stadionu. Operator by nimi obracał, szukał sponsorów i podpisywał z nimi umowy, a w zamian płaciłby nam roczny czynsz – mówi „DGP” dyrektor MOSiR w Białymstoku Adam Popławski. Jak dodaje, wprawdzie same naming rights do budowanego stadionu nie będą warte tyle, ile w Gdańsku, ale liczy na niebagatelną kwotę.
Obecnie wiele miast, w których już są lub wkrótce będą stadiony, jak Poznań, Kraków, Bielsko-Biała, Zabrze czy Gdynia, staje przed dylematem: wynajmować operatora stadionu czy też szukać sponsorów na własną rękę. Operator gwarantuje stały roczny przychód, który jednak często okazuje się mniejszy niż suma sprzedanych przez niego praw sponsorom. Z kolei szukanie sponsorów i sprzedawanie praw na własną rękę wiąże się z ryzykiem.
– My rekomendujemy jednak sprzedaż samodzielną. Miasta reprezentują władzę samorządową, są więc poważnym, wiarygodnym partnerem. Z drugiej strony potencjalna wartość praw marketingowych udostępnianych operatorowi, na podstawie których wycenia się wysokość rocznego czynszu, jest często niedoszacowana – mówi nam Kamil Kukułka, analityk firmy Sport Innovation, która w negocjacjach związanych z naming rights w Polsce reprezentowała już zarówno właścicieli obiektów, jak i inwestorów.
Zdaniem Kukułki wielu potencjalnych inwestorów wciąż nie zdaje sobie sprawy z możliwości, jakie dają naming rights. Jednak z czasem się to zmieni. Punktem przełomowym będzie Euro 2012. Firmy zorientują się, że prawa do nazwy stadionu to świetna inwestycja w reklamę. Według kierownictwa PGE zyski reklamowe z tytułu prawa do nazwy stadionu w Gdańsku powinny co najmniej trzykrotnie przekroczyć koszty tych praw.