Reklamę internetową i telewizyjną różni bardzo wiele. Jednak zdaniem brytyjskiej firmy Lightspeed Research te media mają bardzo istotną cechę wspólną – prime time, czyli czas, w którym wyświetlane spoty działają najbardziej efektywnie.
Różnica jest zasadnicza, podczas gdy spoty w telewziji oglądamy biernie, zazwyczaj wygodnie siedząc w fotelu, to internetowa rekama wymaga zaangażownia odbiorcy, który musi kliknąć w banner. Według badań, przeprowadzonych przez Lightspeed Research, internauci w Wielkiej Brytanii, niezależnie od wieku, najchętniej robią to dopiero po godzinie 18. Można zatem mówić o zjawisku prime time – czasie szczególnie atrakcyjnym dla reklamodawców – w internecie.
Ma to swoje uzasadnienie, bowiem sposób, w jaki korzysta się z internetu, wymaga nieustannego podejmowania decyzji. Przy każdym ruchu potrzebny jest jakiś wybór. – Czy wejdę na tę stronę, czy na inną? Mam kliknąć w ten odnośnik, czy nie? Czy warto zobaczyć ten spot wideo online? – to decyzje, które internauci podejmują nieświadomie cały czas. A to wymaga aktywności, orientacji na zadanie i silnego poznawczego zainteresowania.
Internet jest więc przede wszystkim miejscem decyzji, a nie relaksu. A przecież większość respondentów w ciągu dnia pracuje i nie może skupić się na złożonych komunikatach reklamowych.
– Nawet jeśli internauci zapoznają się z reklamami w godzinach pracy, to wskaźnik konwersji dla tych kliknięć jest nieco gorszy niż reklam klikanych po południu i wieczorem – tłumaczy Błażej Miernikiewicz, prezes agencji interaktywnej Artefakt. Część użytkowników korzysta z internetu w pracy do poszukiwania interesujących ich ofert, jednak zamówienia składa już ze swojego domowego komputera.
Według Miernikiewicza obserwacje polskich kampanii online potwierdzają zależność między decyzjami zakupowymi a porą korzystania z internentu. Wskaźniki różnią się jednak w zależności od rodzaju grupy docelowej.
– Liczba zamówień na produkty kupowane przez gospodarstwa domowe wzrasta znacząco po południu. Jednak w przypadku produktów i usług zamawianych przez firmy jest dokładnie odwrotnie – wyjaśnia prezes Artefakt. Reklamy takich usług najlepiej działają w godzinach pracy od 10 do 17.
Należy też pamiętać, że w przypadku korzystania z internetu jednym z efektów silnej zadaniowej orientacji, aktywności i koncentracji umysłu jest przywiązanie większej wagi do kwestii użytkowych niż estetycznych. Internauci z reguły preferują informacje, które są przydatne, a nie te podane w atrakcyjnej formie.
Uwaga poświęcana reklamom zależna jest również od rodzaju aktywności w sieci. Badania pokazują, że większość respondentów zwraca większą uwagę na reklamy podczas dokonywania zakupów internetowych (33 proc.) oraz korzystania z wyszukiwarek internetowych (29 proc.). Dla porównania reklama w serwisach społecznościowych czy w poczcie nie jest aż tak chętnie oglądana – jedynie co piąty pytany zwraca uwagę na reklamę na tego typu stronach, a 14 proc. respondentów zapoznaje się z komunikatami reklamowymi podczas pisania e-maili.
– Obserwujemy taką zależność w kampaniach linków sponsorowanych prowadzonych w Gmailu czy Naszej Klasie. Kampanie te mają niższą od przeciętnej klikalność (CTR) – dodaje Błażej Miernikiewcz.