Rzeczywiście coraz więcej wydajemy na reklamę w internecie. Ale telewizja jest wciąż najważniejsza – w taki sposób jeszcze półtora roku temu menedżerowie odpowiedzialni za reklamę i marketing odpowiadali na pytanie, czy i jak wykorzystują internet. Gdy konsumpcja szalała, a rynek reklamy pędził, firmy nie zastanawiały się nad kosztami – kupowały na pniu wolny czas reklamowy w telewizji, i to mimo że nadawcy podnosili ceny. Telewizja była i jest relatywnie najtańszym medium, a gdy chce się sprzedawać masowy produkt na masowym rynku, nic nie jest tak skuteczne, jak reklama telewizyjna. Dziś, gdy świat ogarnął kryzys, przedsiębiorcy tną koszty, a menedżerowie rozliczani są z efektywności, telewizja dla wielu firm wciąż jest ważna. Ale zanim ruszy jakakolwiek kampania reklamowa, marketerzy coraz więcej czasu poświęcają na dyskusje, których wcześniej prawie nie prowadzili: – Czy nie można części budżetów reklamowych przenieść jednak do internetu, gdzie jest taniej, a do tego można łatwo zmierzyć efekty każdej wydanej złotówki? W końcu z sieci korzysta już prawie 16 mln Polaków – uzasadniają.

Nie ma się zatem co dziwić, że nadchodzą złote czasy dla internetu. Efektywność kampanii reklamowych jest dzisiaj – bez względu na wielkość firmy i osiągane przychody – najistotniejszym kryterium doboru medium reklamowego. A w trudnych czasach kryzysu, kiedy menedżerowie muszą się wykazać, na dokładne zmierzenie efektywności każdej wydanej złotówki pozwala tylko reklama on-line. Kryzys tylko umocni to przekonanie wśród reklamodawców.

Wszystko można policzyć

Spółki, które żyją z reklamy internetowej, nie mogą narzekać na początek roku. Podczas gdy niemal we wszystkich tradycyjnych mediach firmy ograniczyły lub (w najlepszym przypadku) tylko zamroziły budżety, w internecie wydatki wciąż rosły.

Według szacunków zebranych przez GP na podstawie rozmów z przedstawicielami branży, wzrost ten wyniósł około 20 proc. W porównaniu z ubiegłym rokiem to słabszy wynik, ale biorąc pod uwagę fakt, że w niektórych mediach (prasie, radiu) wydatki spadły, dwucyfrowa poprawa przychodów to sytuacja wręcz luksusowa. Tym bardziej że I kwartał nigdy nie należał – także w internecie – do najlepszych i najważniejszych okresów w roku z punktu widzenia całorocznych przychodów reklamowych.

O tym, że efektywność sprzedaży jest dziś najważniejsza, świadczy zachowanie reklamodawców. Branża motoryzacyjna, która wyjątkowo cierpi z powodu kryzysu, w internecie zwiększyła wydatki aż o 30 proc. Portale i serwisy internetowe podkreślają, że tempa nie zwolniły także firmy z branży dóbr szybko zbywalnych (FMCG), finansowo-ubezpieczeniowej oraz medycznej.

Reklamodawcy nauczyli się już, że reklama internetowa jest najtańsza. Po drugie, z sieci korzysta coraz więcej osób, które spędzają w niej coraz więcej czasu (kosztem prasy, radia czy telewizji). Reklamodawcy muszą być więc tam, gdzie ich klienci. Po trzecie wreszcie, wydatki w internecie można dokładnie policzyć. Reklamodawca wie dokładnie, ile osób kliknęło na jego reklamę, ile ją obejrzało, ile trafiło na stronę firmy, ile złożyło zamówienie, ile sprzedał towarów/usług i ile go to w sumie kosztowało.

Rynek zwolni, duzi zostają

Kryzys i spowolnienie w reklamie nie ominie jednak także rynku internetowego i panującego na nim układu sił.

W Polsce to rynek podzielony dziś w zasadzie między największe portale (należące do największych koncernów medialnych), a z drugiej strony do światowego giganta wyszukiwania – Google. Na dodatek reklamodawcy w trudnych czasach decydują się postawić na pewnego konia, więc ze swoimi budżetami kierują się do największych graczy, którzy mają zasięg, są elastyczni (także jeśli chodzi o negocjacje cen reklam) i mają więcej możliwości reklamowych.

Reklamodawcy będą coraz bardziej wymagać od portali, serwisów i sieci reklamowych efektywności i niskich kosztów. Dlatego największe portale (takie jak: Onet.pl, Wirtualna Polska, o2.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, a także nasza-klasa.pl) w kryzysie się umocnią. Łatwiej bowiem spełnią oczekiwania klientów liczących każdą złotówkę, a także zaoferują więcej możliwości reklamy. Mniejsze serwisy (o uznanej marce) też będą sobie radzić. Jednak małe lub całkowicie nowe projekty mogą mieć problem z pozyskaniem wystarczającej liczby reklamodawców i pieniędzy.

Mniejsze wzrosty

W ubiegłym roku wartość rynku reklamy internetowej – według badania firmy PricewatershouseCoopers i stowarzyszenia IAB Polska – wzrosła w stosunku do roku 2007 aż o 58 proc. (do 1,174 mld zł). W tym roku rynek nie urośnie już tak znacznie – szacunki firm badawczych zakładają wzrost między 16 a ok. 23 proc. Jeśli sprawdzi się bardziej optymistyczny scenariusz, na koniec roku wartość rynku sięgnie już 1,4 mld zł.