Izba Wydawców Prasy jest przeciwna wprowadzeniu tzw. dyrektywy audiowizualnej, która dopuszcza ukrytą reklamę, czyli umieszczanie produktów w programach telewizyjnych (product placement).

– Przychody wydawców prasy z reklamy już teraz się zmniejszają, a legalizacja product placementu jeszcze przyśpieszy ten spadek – przekonuje Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. Stanowisko izby trafi do ministra kultury razem z projektem zmian w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Product placement jest w polskim prawie formalnie zakazany, ale twórcy – głównie nadawcy telewizyjni – wykorzystują go w formule tzw. sponsoringu rzeczowego. Nazwa się różni, ale efekt jest ten sam – w serialach czy filmach zobaczyć można konkretne marki, a nadawcy pozyskują w ten sposób pieniądze na produkcję. Unijna dyrektywa wprowadza legalizację product placement, ale określa zasady umieszczania tej formy reklamy (m.in. informawanie przed programem). Do końca grudnia kraje unijne muszą zaimplementować zapisy dyrektywy do swojego prawa, ale każdy kraj ma prawo do jej zaostrzenia.

Niemcy planują pełne wprowadzenie dyrektywy, ale Wielka Brytania już nie. Tam product placement zakazany jest w programach wyprodukowanych przez i dla nadawców z Wielkiej Brytanii, a dozwolony tylko w wideo na żądanie (czyli wypożyczalni) w programach z USA. Dozwolony ma być tylko tzw. prop placement, czyli umieszczenie produktu lub usługi w programach, jeśli są prezentowane za darmo albo za mniej, niż wynosi rynkowa stawka.

Wydawcy podkreślają, że wprowadzenie dyrektywy jedynie dla przekazów audiowizualnych sprawi, że najbardziej ucierpi na tym prasa.

– Należy liczyć się z tym, że budżety reklamowe potencjalnych reklamodawców zostaną dostosowane do nowych możliwości prawnych w zakresie dopuszczalnych technik marketingowo-reklamowych – twierdzą wydawcy.

Wydatki na tę formę reklamy są już dziś bardzo duże. Jak wynika z raportu PQ Media, w roku 2008 polski rynek tzw. paid placementu (czyli product placement – lokowanie produktu i formy pokrewne) wart był około 42 mln dol. W roku 2010 jego wartość wzrosnąć miała do 63 mln dol.

Jeśli zapisy o lokowaniu produktów zostaną wprowadzone zgodnie z dyrektywą unijną, reklamodawcy jeszcze chętniej korzystać będą z tej formy reklamy. To świetny sposób na zaprezentowanie marki produktu widzom w ich ulubionych serialach, programach czy filmach, w których występują znani i lubiani aktorzy. A także – ucieczkę z przepełnionych bloków reklamowych, co obniża skuteczność reklamy.