Ustawa z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.) określa reklamę produktów leczniczych jako działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Istotny jest więc nie zachęcający charakter publikacji, ale sens jej przygotowania. W sposób wyraźny spod definicji reklamy wyłączone są jednak informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi i zwierząt, pod warunkiem że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych. Każde wskazanie nazwy leku w takiej informacji może spowodować uznanie jej za reklamę.

Coraz więcej firm, w tym wytwarzających leki wydawane wyłącznie na receptę, decyduje się na prowadzenie kampanii społecznych mających na celu uświadomienie pacjentom poważnych ryzyk związanych z różnymi chorobami. Akcje takie są niezwykle pożyteczne. Po pierwsze, zwiększają świadomość społeczną obywateli, po drugie, w wielu przypadkach pozwalają ratować życie lub zdrowie. Powszechnie bowiem wiadomo, że wczesne rozpoznanie choroby pozwala na zastosowanie skuteczniejszej terapii. Wiele z takich kampanii obejmowanych jest patronatem stowarzyszeń lekarskich lub organizacji zrzeszających pacjentów.

Rygorystyczna interpretacja

Śledząc ostatnie decyzje Głównego Inspektora Farmaceutycznego, można jednak dojść do wniosku, że akcje takie są w sposób dogłębny kontrolowane przez niego w celu wykazania ich reklamowego charakteru. Wiąże się to z tzw. teorią kampanii z lekiem w tle. W związku z tym, w ostatnim czasie za reklamę została uznana między innymi akcja społeczna dotycząca szczepień, list firmy farmaceutycznej skierowany do innego organu państwowego, a nawet artykuł w prasie codziennej piętnujący niezgodne z przeznaczeniem zażywanie leków przez maturzystów.

Tak daleko idąca interpretacja, nawet w świetle ostatniego wyroku Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (C-421/07) uznającego, że nie tylko firma farmaceutyczna może odpowiadać za reklamę leków, może doprowadzić do tzw. efektu schłodzenia (cooling effect). Pojęcie to stosowane jest zwłaszcza w odniesieniu do mediów, które, mając świadomość bardzo restrykcyjnych ograniczeń związanych z określonymi tematami, boją się ich podejmować, nie chcąc ryzykować potencjalnej odpowiedzialności. W efekcie tego wkrótce może nie być w prasie żadnych informacji o produktach leczniczych. Takie stanowisko GIF może też doprowadzić do zmniejszenia liczby pozytywnych akcji społecznych uświadamiających pacjentom zagrożenia związane z ich zdrowiem oraz zachęcających do wizyty u lekarza w celu postawienia właściwej diagnozy i rozpoczęcia ewentualnego leczenia.

Projekt Komisji Europejskiej

W czasie gdy w Polsce dostęp do informacji o chorobach jest ograniczany, w Unii Europejskiej występuje zupełnie odwrotny trend. Pod koniec ubiegłego roku Komisja Europejska przygotowała projekt zmian do Dyrektywy farmaceutycznej 2001/83/WE, zgodnie z którym firmy będą miały prawo do publicznego kierowania do społeczeństwa informacji o lekach wydawanych wyłącznie na receptę. Publiczna reklama takich leków jest zakazana. Zdaniem Komisji Europejskiej, rzetelna i racjonalna informacja przygotowana przez profesjonalne podmioty zwiększy poziom wiedzy obywateli Unii Europejskiej. W ten sposób również uda się ich ochronić przed szukaniem informacji w niepewnych i nieautoryzowanych źródłach internetowych, które nierzadko mogą być niebezpieczne.

Zgodnie z projektem dyrektywy poza charakterystyką produktu leczniczego, dopuszczone będzie publikowanie między innymi informacji na temat wpływu leku na środowisko i ceny. Ponadto będzie można zamieszczać informacje dotyczące zmiany opakowania (obecnie w Polsce dopuszcza się ją tylko do lekarzy i farmaceutów) oraz na temat nieinterwencyjnych badań naukowych albo środków towarzyszących profilaktyce lub leczeniu. Rozpowszechnianie takich materiałów będzie monitorowane przez odpowiednie organy państwowe, a strony internetowe używane do ich zamieszczania będą rejestrowane. Co ważne, nie będzie dozwolone korzystanie z radia i telewizji dla rozpropagowywania takich informacji.