Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę, że skojarzenie reklamy ich produktów i usług z nagłaśnianym medialnie wydarzeniem zapewni łatwy oraz skuteczny sposób dotarcia z komunikatem reklamowym do szerokiego kręgu potencjalnych odbiorców. W związku z tym coraz częściej duże wydarzenia sportowe stanowią tło dla kontrowersyjnych działań polegających na implementacji rozmaitych innowacyjnych technik marketingowych, mających na celu wywołanie skojarzeń pomiędzy reklamowanymi produktami a danym wydarzeniem. Przykładem jest tzw. ambush marketing (ang. ambush - zasadzka, pułapka, podstęp), polegający na wykorzystywaniu, bez płacenia, rozgłosu towarzyszącego danej imprezie w celu zdobycia nowych klientów dla swojej marki lub polepszenia jej wizerunku.

Takie działania należą jednak do tzw. szarej strefy pod względem etycznym, ale również prawnym. Niektóre firmy planują strategie zakładające stosowanie takich ryzykownych chwytów, jak np. umieszczanie w swoich materiałach promocyjnych mniej czy bardziej oczywistych odniesień do oficjalnych symboli zarejestrowanych przez organizatora jako znaki towarowe.

W świetle braku konkretnych przepisów regulujących w sposób szczegółowy zasady prowadzenia reklamy nawiązującej do powszechnie kojarzonych wydarzeń jedynie w przypadkach najbardziej oczywistych naruszeń będzie możliwe podejmowanie przez organizatorów skutecznych kroków prawnych przeciwko naruszycielom. Ale co w sytuacji, kiedy nie ma takiego oczywistego naruszenia? Inne kraje już udzieliły konkretnych odpowiedzi na to pytanie. Dla przykładu w przygotowaniu do igrzysk olimpijskich w Londynie w 2012 roku Wielka Brytania uchwaliła dwie rygorystyczne ustawy, mające na celu ochronę przed nieuprawnionym użyciem zarówno symboli i haseł związanych z olimpiadą, jak również nawiązujących do nich sloganów.

Niestety, w tym zakresie w polskim prawie widać istotne braki zwłaszcza w kontekście naruszeń niewkraczającej w sferę ochrony wynikającą z rejestracji znaków towarowych czy innych chronionych bezpośrednio praw. Stan ten można zmienić poprzez nowelizację istniejących ustaw (np. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) czy też, na wzór angielski, poprzez uchwalenie nowego aktu prawnego, całościowo regulującego ochronę symboli i haseł związanych z Euro 2012 oraz zasady prowadzenia reklamy z ich wykorzystaniem lub dokonanie zarówno pierwszego, jak i drugiego kroku (co zdaje się być rozwiązaniem optymalnym). Proces ustawodawczy jest długi, a czasu do roku 2012 coraz mniej.