Kryzys zagląda w oczy polskim przedsiębiorstwom. Dotychczas nie podejmowali oni istotnych działań dostosowawczych, dopiero załamanie rynku zmusiło ich do wprowadzenia zmian. Będą musiały być bardzo głębokie, gdyż polskie firmy zabrały się do nich zbyt późno.
Obecnie na rynku obserwuje się coraz więcej gorączkowych inicjatyw natychmiastowej poprawy rentowności i zabezpieczenia płynności. Wiele firm tnie koszty tam, gdzie można to zrobić w sposób łatwy i nie wymagający zmiany modelu działania. Ogłoszono już pierwsze masowe zwolnienia, a w następnych miesiącach ich natężenie prawdopodobnie się zwiększy.
Redukuje się wszystkie wydatki marketingowe nie myśląc o tym, że odbudowanie obecnego poziomu świadomości konsumentów będzie dużo droższe po zakończeniu kryzysu. Może warto więc rozważyć mniej oczywiste i często o wiele skuteczniejsze sposoby poprawy wartości przez przedsiębiorstwa w okresie dekoniunktury?
Na wartość przedsiębiorstwa można wpływać w trzech obszarach: efektywności operacyjnej, zarządzania finansami przedsiębiorstwa oraz poprzez komunikację z rynkami kapitałowymi. Według analiz The Boston Consulting Group, w okresie recesji bądź spowolnienia gospodarczego najskuteczniejsze są narzędzia poprawy efektywności operacyjnej, tj. zwiększenia przychodów, zmniejszenia kosztów i poprawy wykorzystania aktywów.
W ramach tego obszaru warto się szczególnie skoncentrować na czterech kluczowych działaniach: strategiach cenowych, redukcji kosztów zakupów, obniżeniu kosztów ogólnego zarządu oraz optymalizacji kapitału obrotowego netto.
W drugiej kolejności warto rozpatrzyć reorganizację służb sprzedażowych, selektywną redukcję kosztów marketingowych, badań i rozwoju, kosztów produkcji, a także rozważyć zmianę struktury kapitałowej. Oto przykłady skutecznych działań:
Zaoferuj wersje popularnych produktów o niższych cenach. Tak zrobił Danone wprowadzając serię „Eco”, gdzie w opakowaniu zamiast 8, znalazło się 6 mniejszych kubków z jogurtem. Cena produktu, czyli opakowania zbiorczego, spadała w oczach klienta z aż 2,9 do 1 euro. Ale Danone zachował marżę.
Inną strategią utrzymania marży jest tzw. downsizing. Wprowadzając mniejsze opakowania można sprawić, że konsumenci nie widzą wyższych cen za litry czy kilogram, za to doceniają mniejszą cenę jednostkową. Coca-Cola wprowadziła w sieci Biedronka butelki pojemności 1,75 w miejsce dwulitrowych za tę samą cenę.
Warto też zidentyfikować te produkty, za które konsumenci są gotowi zapłacić pełną cenę, gdyż na nich będzie można utrzymać obecny poziom marży. Inne skuteczne strategie to rozbicie ofert łączonych, tak by bardziej wrażliwi cenowo klienci mogli kupić poszczególne elementy, oraz opłata za sukces bądź subskrypcja.
Spowolnienie gospodarcze pozwala na agresywne negocjacje z dostawcami, tak by w pełni wykorzystać spadające ceny surowców. W Polsce supermarkety prowadzą obecnie renegocjacje umów z dostawcami, przerzucając preferencje konsumentów co do niskich cen na dostawców.
W przemyśle ciężkim (np. chemicznym) odchodzi się od umów długoterminowych na dostawy mediów energetycznych, przez co będzie można negocjować niższe ceny. Polskie rozwiązania systemowe już na to pozwalają, jednak rezygnacja z umow długoterminowych następuje powoli.
Oprócz zbijania cen, należy też umiejętnie zarządzać zwiększonym ryzykiem dostawców. Wielu z nich może mieć problemy z płynnością. PKP Cargo, największy przewoźnik towarowy w Polsce ,od kilku miesięcy nie ogłaszał przetargów na remonty. W rezultacie zmuszone było przejąć w zeszłym tygodniu od PKP SA udziały spółek naprawy wagonów Gorzów Wagony i Wagrem.
Koszty ogólne można ograniczyć przez upraszczanie organizacji i procesów. Firmy powinny wyeliminować duplikujące się działania, spłaszczyć organizację, starać się optymalizować i standaryzować procesy. Może okazać się, że część organizacji mocno „przytyła” w czasach prosperity i jej aktualna wydajność jest bardzo niska.
Dobrym sposobem może być częściowy outsourcing usług. W ramach oszczędności warto przeprowadzić analizę, czy z niektórych z nich można zrezygnować.
Zabezpiecz swoją płynność To istotny element zarządzania w czasach recesji, kiedy „Cash is king”. Dlatego kapitał obrotowy netto wymagający przecież finansowania powinien być jak najmniejszy, a aktywa obrotowe o dużym stopniu płynności. Pomoże w tym optymalizacja zapasów, redukcja należności i wydłużanie zobowiązań W najgorszej sytuacji są spółki, które nie zdążyły się przygotować do agresywnego zarządzania płynnością. W takim przypadku mała sprzedaż przy planach ekspansji i utrzymywaniu kosztów na wysokim poziomie, a w rezultacie wysoki poziom zadłużenia uniemożliwił w styczniu spółce Sfinks spłatę rat kapitałowych.
Wszystko zależy od aktualnej i prognozowanej sytuacji finansowej firmy. Z serii wywiadów, które BCG przeprowadziło z prezesami dużych spółek europejskich, wynika, że ambicją części firm jest przetrwanie zawirowań na rynku, nie zważając na swoją pozycję konkurencyjną. Z kolei druga grupa firm o stabilniejszej kondycji finansowej myśli o kryzysie jako o szansie. Dla tych dwóch grup BCG rekomenduje różne rodzaje działań:
- Firmy pragnące przetrwać powinny rygorystyczne zarządzać gotówką, zmniejszać długi i decydować się na głębokie redukcje kosztów.
- Firmy pragnące znacząco wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną mogą się zdecydować na zmianę strategii cenowych, fuzje i przejęcia osłabionych konkurentów, intensyfikacja sprzedaży, ale przy ścisłym monitorowaniu kosztów i poziomu kapitału obrotowego.
Bez względu na to, jaką strategię przyjmie przedsiębiorstwo, wobec dynamicznych zmian otoczenia, działać trzeba natychmiast.
9 Rad dla liderów 9 rad dla liderów
- Prognozuj i monitoruj cash flow
- Zaprezentuj wizję firmy na następne lata, nie tylko na najbliższe 3 miesiące
- Wykorzystaj kryzys do przeprowadzenia niepopularnych lub trudnych zmian
- Załóż, że zyski spadną niżej niż zwykle i zaprezentuj realistyczny plan finansowy
- Przygotuj plan „B” na najgorszy scenariusz
- Dbaj o najcenniejszych klientów jak za dobrych czasów
- Doceń gwiazdy, tj. najlepszych pracowników
- Chroń i rozwijaj kulturę firmy
- Wykorzystuj możliwości stwarzane przez niesteabilny rynek
Na podstawie publikacji OfA „Leading out of a downturn” BCG