Kochamy galerie handlowe, bo one nie tyle sprzedają towary, ile szczęśliwe okoliczności. Budują swoistą otoczkę zakupów, w tym niepowtarzalność transakcji
Reklama
Prof. Roch Sulima antropolog i historyk kultury Uniwersytetu SWPS. Bada historię kultury polskiej, przemiany polskiego obyczaju, ale interesuje się też antropologią codzienności, wpływem nowych mediów na przeobrażenia wzorów kultury potocznej i popularnej / Dziennik Gazeta Prawna
Polacy masowo ruszyli do sklepów w ubiegłym tygodniu przed pierwszą niedzielą bez handlu. Jak to tłumaczyć?
Miłością do kultury konsumpcyjnej, ale nie tylko. Bo dla nas wyjście do sklepu to przede wszystkim sposób na zaznaczenie swojej obecności w przestrzeni publicznej czy doświadczenie bycia wśród innych. Widzę w tym przejaw uczestnictwa w kulturze, potrzebę działań publicznych i zachowań wspólnotowych.
I „jeden z nielicznych dziś przejawów obecności rodziny poza domem, zastępujący rodzinne wyjścia do kina, niedzielny spacer czy nawet do kościoła” – pisał pan też w jednym z esejów.
Dziś napisałbym nawet dosadniej: zanurzenia się w kulturze festynu, którą rozumiem jako określony sposób spędzania wolnego czasu, szczególnie czasu niedzielnego, a która to kultura niemal od razu przeniosła się do weekendowej galerii handlowej. Siłą rzeczy już w latach 90., kiedy otwierano pierwsze superhipermegamarkety, było dla nas jasne, że do galerii nie przychodzimy wyłącznie po to, by robić zakupy. Wtedy objawił sie nam świat, który wcześniej widzieliśmy jedynie w kolorowych folderach zagranicznych czy zachodnich filmach. Załatwianie wyłącznie podstawowych sprawunków stało się czymś przyziemnym. Chcieliśmy i oczekiwaliśmy czegoś więcej.
Czego dokładnie?
Rozbudowanej oferty pozahandlowej. Wesołych miasteczek i parków rozrywki w jednym, ale też – co teraz znacznie częstsze – pokazów mody, wróżenia z kart, występów uznanych piosenkarek, spotkań z tzw. znanym człowiekiem, widowisk artystycznych, w tym nawet koncertów muzyki symfonicznej. Dość powiedzieć, że jeden z badaczy w latach 90. określił nasze galerie handlowe mianem polskiego teatru narodowego. Spotykamy się tam z własnej woli, dajemy „występ” przez swoją obecność i zarazem obserwujemy „występy” innych. W ten sposób potwierdzamy się jako uczestnicy życia społecznego, a co za tym idzie coraz mocniej wierzymy, że w galeriach handlowych po prostu należy bywać.
Tak jak kiedyś na rautach?
Tak, ale z tą różnicą, że rauty ograniczone były do wąskich kręgów towarzyskich, a galerie – co do swojej zasady – nie są. Bywanie w nich – modne i pożądane – bywa doświadczeniem wspólnym. Ale jest i druga ważna rzecz, jeśli chodzi o te atrakcje dodatkowe – one tworzą atmosferę niezwykłości zakupów. I to jest podstawowa reguła, która nami rządzi: kochamy galerie, bo one nie tyle sprzedają towary, ile szczęśliwe okoliczności. Budują swoistą otoczkę zakupów, w tym także niepowtarzalność transakcji. Bo te wszystkie ułożone równo na półkach produkty – wysoce wystandaryzowane, pochodzące z masowej produkcji, powtarzalne, zastępowalne, „obojętne” – w odróżnieniu od przedmiotów sprzedawanych na bazarkach nie mają za sobą niepowtarzalnych historii i anegdot, np. „kupiła je dobra znajoma Kowalskiego” albo „nawet panie z willowego osiedla zachwalały”. Te – z założenia – „obojętne” produkty wskazują jedynie na siebie nawzajem. Aurę niezwykłości zyskują dopiero dzięki niepowtarzalnym okolicznościom, które towarzyszą zakupom.
A co z tymi, których oferta dodatkowa nie interesuje? Z tymi, którzy wpadają do sklepu tylko po konkretne produkty.
Dla nich sklep jest wielką spiżarnią, utopią, wyspą szczęśliwości. Daje poczucie pełni, całości oraz dostępu do nieprzebranych bogactw – choć iluzorycznych. Co podkreślają też same hasła reklamowe: „Tak wiele za tak niewiele”, „Wszystko i tanio” albo „Czynne całą dobę”. Cały czas zachłystujemy się jeszcze taką wizją, bo jest ona dla nas wciąż stosunkowo nowa. Tego nie było przecież w PRL, dopiero po zmianie ustroju kultura niedoboru nagle zastąpiona zostaje przez – głównie importowane – wzorce kultury dostatku, a potem także swoistej kultury nadmiaru.
Ale szok kulturowy powinien być już za nami.
I co z tego, skoro w naszej zbiorowej świadomości nadal uczymy się, że robienie zakupów może dawać satysfakcję. Sam pamiętam, że za Polski Ludowej stałem 6 godzin w kolejce, żeby kupić śledzie na święta. Pamiętam noce spędzane przed sklepami, żeby jakiś mebel upolować. Wszystko to jeszcze jest obecne we wspomnieniach starszych pokoleń. Ba, gdybyśmy spojrzeli jeszcze dalej wstecz, np. na czasy międzywojnia, to nagle by się okazało, że przyjemności z robienia zakupów – dla większości społeczeństwa – mogły być ograniczone, bo miały zwykle funkcje aprowizacyjne, podczas gdy dziś mogą pełnić różne funkcje kulturowe.
Jakie?
Najważniejszą może być szansa samookreślania się, pokazania, kim jesteśmy. Wykładnikiem identyfikacji nie bywa już np. sposób ubioru – jest już tak zestandaryzowany, że nie wskazuje na przynależność do określonej warstwy społecznej. Teraz możemy samookreślać się poprzez wybór towarów, które koniecznie wykładamy na wierzch w wózku, by inni je zauważyli. Robię zakupy, więc widzę, jak ludzie sprawdzają to, co inni mają w koszykach – dzięki temu można się przecież dowiedzieć, z kim ma się do czynienia.
Przecież supermarkety miały zrównywać tych, którzy do nich chodzą.
Zgoda: w takim społeczeństwie jak nasze – na dorobku – wielkie sklepy, galerie handlowe są instytucjami demokratyzującymi. Jednak antropolodzy mówią też, że kiedy robimy zakupy, to przez to, co ostatecznie wybieramy, pokazujemy przekonania, demonstrujemy idee. I to zawsze dzieje się przeciwko komuś. Czyli nie tylko potwierdzam się jako konsument, ale też odróżniam się od tych, którzy wyglądają podobnie – co samo w sobie jest jednym z podstawowych rodzajów ekspresji kulturowej. Co ważne, kiedyś można było jej doświadczać na koncercie czy w teatrze, teraz częściej w codziennych czynnościach, np. podczas robienia zakupów, oraz sposobach czy stylach konsumowania. A to właśnie dlatego, że także w galerii realizowana jest teraz formuła: codziennie mieć święto, uniecodzienniać codzienność, co podchwyciła też np. reklama.
A inne funkcje zakupów?
Zaspokajanie ego poprzez bycie konsumentem-znawcą. W markecie rzadko kogoś o coś pytamy, sami wszystko wiemy, jesteśmy np. ekspertami od pieczywa, którego teraz jest kilkadziesiąt rodzajów. Właśnie ta różnorodność oferty – praktycznie dotycząca każdego rodzaju produktu spożywczego – daje nam satysfakcję z nieustannego dokonywania wyborów. Jak się nam wydaje: własnych, jednostkowych. Przez nikogo niewyznaczonych, niepodpowiedzianych, choć niekoniecznie tak musi być. Głównie za sprawą kultu marki, reklamy i mody. Poza tym już po przyniesieniu zakupów do domu, kiedy je wyjmujemy, rozlokowujemy, przypatrujemy się metkom, instrukcjom, producentowi, zyskujemy też poczucie, że działamy sensownie, potwierdzamy wręcz, że jesteśmy. To nic innego jak sposób na samopotwierdzenie, znacznie bardziej dynamiczny niż np. codzienne odkurzanie kryształów w domu.
W dodatku dostępny też dla mniej zamożnych, bo i oni mogą w sklepie przeżyć „piękne chwile”.
Ten, kto doświadcza wykluczenia w życiu zawodowym, w sklepie może poczuć się jako w miarę pełnoprawny uczestnik życia społecznego. Ma szansę być jak inni. Bezrobotni czy gorzej sytuowani nie odprowadzają już wózka za 2 zł tylko po to, by się otrzeć o ofertę dostępną dla innych, lecz sami przebierają w towarach. Są tam gdzie wszyscy. I jak inni doświadczają wspólnoty w robieniu zakupów.
A więc supermarket jako poradnia psychologiczna?
Więcej, klinika społecznych neuroz. Przecież jak ktoś ma kompleks wykluczenia, to w sklepie może go przelotnie neutralizować.
Nawet jak zobaczy Kowalskiego z truflami i winem za 500 zł?
Też, bo ważniejsze może być dla niego np. polowanie na okazję – tu może odzywać się etos myśliwego, ale inny niż w PRL, kiedy wyruszaliśmy z domu z torbą anuszką (a nuż się coś trafi...). „O proszę, upolowałem, a wy nie” – pomyśli wtedy Kowalski. A poza tym: co takiego mógłbym kupić w Biedronce, na co bezrobotny by sobie nie mógł pozwolić? Trufli i wina za 500 zł raczej tam nie ma. Bo ja wiem? Pewnie margarynę wysokogatunkową. Albo łososia.
Chyba że margaryna albo łosoś byłyby w promocji.
Właśnie, bo zakupy oferują jeszcze jedno: rodzaj gry. Nagle okazuje się, że coś przecenili, że właśnie przyszedł nowy towar, że coś jest dostępne w promocji, to ja się okażę lepszy, sprytniejszy, mądrzejszy i właśnie teraz to kupię. Czasem przystaję przy półkach z cukrem i podsłuchuję prowadzone tam rozmowy: „A dwa tygodnie temu kupiłem o 10 groszy tańszy” czy „Jest 20 groszy taniej niż w tamtym markecie”. To też przy okazji element spotkania z niespodzianką, choć oczywiście niespodzianką wykreowaną świadomie. „Co dziś jest w sklepie?”, „Gdzie zejdą z ceny?”, „Ile będzie można kupić?” – pytania się mnożą, a gra rozkręca na dobre. Efekt? Jak mamy tylko trochę czasu, to zaczynamy robić systematyczną analizę sklepu. Od lewej do prawej, bo tak nas nauczyła kultura druku, alejka za alejką. No, może ja ominę półki z karmą dla kotów, bo w domu nie ma pupila.
Tylko co mi daje taki skrupulatny przegląd?
Poruszając się wzdłuż regałów, doświadczamy komfortu wynikającego z czegoś od dawna znanego, przewidywalnego, a więc niejako wzorca jakiegoś odwiecznego, sztucznie teraz odtworzonego porządku świata. Przestrzeń zdaje się na tyle przejrzysta, przewidywalna i zamknięta, że wydaje mi się nawet, że już niczego innego poza tymi towarami być nie może. Że to jakaś skończona całość, możliwa do ogarnięcia, i której znajomość mnie obowiązuje, co może dawać poczucie pełni satysfakcji – to silny psychologiczny mechanizm, który zaspakaja potrzebę dobrostanu. O ile w PRL radość pojawiała się, gdy się coś wystało, co nierzadko wchodziło na trwałe do opowieści rodzinnych, o tyle dziś luksusem jest już samo przemierzanie sklepowych alejek. W skrajnych przypadkach nawet wyjście ze sklepu bez zakupów i bez słowa w myśl zasady: mogę grać bez ograniczeń rolę bogacza, rozrzutnika czy skąpca. I nikomu poza pracownikiem agencji marketingowej nie uda się mnie zdemaskować.
Rozpoznawanie porządku to jedno, drugie – układy architektoniczne, które same w sobie też działają na nas kojąco. Przecież to nie przypadek, że centra handlowe przypominają coraz częściej małe miasteczka.
Raczej model centrów miejskich czy jeszcze dokładniej placów targowych, gdzie formalnie odbudowuje się funkcja rynku, a przestrzeń mniej lub bardziej udolnie naśladuje aleje główne oraz uliczki, przy których stoją kramy. Ile to jest teraz stoisk pod strzechą, w których sprzedawane są wędliny i sery, a które w ten sposób przywołują pamięć okoliczności, w których powstały. I znowu wszystko po to, by wydawało się nam, że obcujemy z odwiecznym porządkiem i naturalnym ładem. Inna sprawa, że te wszystkie piekarnie, poczty, banki i kwiaciarnie wzdłuż głównej alei pełnią jeszcze jedną funkcję. Odwołują się do trwałego nawyku kulturowego, który mówi, że najpewniejszy świat jest w zasięgu naszych kroków. Że możemy go obejść, choć musimy do niego najpierw przyjechać, jak dawniej do miasta – galerie położone są z reguły na obrzeżach większych ośrodków. Dlatego wcześniej nazywałem je skrótowo: Disneyland w podmiejskich chaszczach.
Co jeszcze służy oswajaniu przestrzeni?
Zapadnięcie się w czas. W marketach nie ma – a jeżeli już, to pojawiają się rzadko – zegarów czy okien. Bo co do zasady mamy nie wiedzieć, jaka jest pora dnia. Będąc w sklepie, mamy skupić się wyłącznie na doświadczaniu iluzji innego świata. I ta inność sama w sobie ma wspomagać potrzebę zakupów, czyli stwarzać owe niezwykłe okoliczności. Nie wspominając już o muzyce, zapachach...
Dlaczego inność ma być aż tak atrakcyjna? Co dzięki niej zyskujemy?
Coraz mniej, bo mamy w kieszeni telefon i możemy kontrolować życie domowe, ale też dom czy praca interweniują podczas naszej obecności w sklepie. Ale to nic innego jak rodzaj strategii ucieczkowej – kiedyś mogła to być cicha leśniczówka, teraz to rozgwar pseudorynku. I ta iluzja bezczasu jest tym cenniejsza, im bardziej jesteśmy sterroryzowani przez życie chwilą – w antropologii mówi się nawet o tyranii chwili, doświadczeniu przelotności. Bezczas staramy się więc maksymalnie rozciągnąć, choć zawsze zarzekamy się, że do marketu przychodzimy z założeniem, że bardzo się nam spieszy. Tyle że po przekroczeniu progu oferta galerii i sklepów spowalnia nasz czas, niekiedy możemy się nawet w nim zagubić, by przy kasach nagle się ocknąć i przypomnieć sobie: „Ale zaraz, przecież to jest dzień roboczy. Mam jeszcze jakieś obowiązki”. W czym też – co nie bez znaczenia, a o czym jeszcze nie mówiliśmy – pomaga nam np. otwarcie się na dotyk.
Na ile jest istotny?
To elementarny bodziec lub, jak mówią inni, podstawowy sposób bycia w świecie, którego doświadczamy, jeszcze zanim nauczymy się mówić. W galerii handlowej – przez sam sposób ustawienia towarów – jesteśmy wręcz zapraszani do wyładowywania tłumionej przez cywilizację atawistycznej potrzeby chwytania, trzymania i w ten sposób potwierdzania własnej fizycznej obecności. Co z kolei działa stymulująco i może nawet łagodzić stres, jak dowiedli psychologowie. Przecież, nie licząc wejścia do supermarketu, rzadko nam się współcześnie zdarza okazja, byśmy nadotykali się świata, tak jak kiedyś poznawaliśmy go, spacerując po parkach, ogrodach czy uprawiając ogródek warzywny.
Poza tym puste dłonie zawsze świerzbią i nie wiadomo, co z nimi zrobić, jeśli np. nie trzymamy w nich koszyka czy wózka.
Ten ostatni w markecie ma swoją funkcję dodatkową – oddziela nas od innych i pozwala nie doświadczać tłumu, choćby było tłoczno. Z jednej strony to rodzaj pancerza i tarana, z drugiej – medium, dzięki któremu zyskujemy określone prawa i zmieniamy status. Wbrew pozorom nie jest on tylko pojemnikiem na produkty. Działa tu dobrze ugruntowana w podświadomości zasada ruchu drogowego – z wózkiem przestajemy być spacerowiczem, ale stajemy się kimś, kto kieruje pojazdem. Przy czym jest to jeden z tych nielicznych pojazdów, który przywraca poczucie powolności w miejscu publicznym, nie wywołując w nas sprzeciwu i złości.
Skoro już o tym mowa – jak to w ogóle możliwe, że bez poczucia winy tak ochoczo tracimy czas w hipermarkecie?
Bo nie jest on tam dewaluowany – jego wartość wzrasta, wciąż działa aura odświętności naszego działania, inności, odmienności. To rodzaj inicjacji, przebywania w innej przestrzeni, gdzie powszedniość i czas zanikają. Poza tym wykonujemy swoistą misję i co nie mniej ważne, mamy poczucie sensowności – wchodzimy w układ przestrzenny, w struktury handlu, które mają swoją logikę i swój porządek. Na jakiś czas wyzwalamy się z wszechogarniającego chaosu i przypadkowości.
Magazyn DGP z 16 marca 2018 / Dziennik Gazeta Prawna
Znaczenie marketów w takim razie będzie dalej już tylko rosło?
Przeciwnie, a to głównie dlatego, że ich funkcja rozpłynie się w tym, co już teraz jest wyrazistą i natrętną ofertą ulicy, choć to właśnie galeriom przypisywano wielofunkcyjność, znaczenia naddane, a nawet funkcje sakralne – do dziś mówi się o nich jako o świątyniach konsumpcji. I nie chodzi mi w tym przypadku tylko o dziesiątki czy setki sklepów działających pod gołym niebem, ale głównie o demonstracje i oddolne ruchy pozwalające na wchodzenie w żywe relacje, a które na nowo odkryły walor ulicy. Ona po prostu oferuje coś więcej, niż nam się wydaje. Poza tym jest jeszcze internet i możliwość robienia zakupów także za jego pośrednictwem.
A sam zakaz handlu w niedziele co dokładnie zmieni?
Zaczną przybierać na sile działania, których celem będzie przywrócenie stanu, który ledwo zdobyliśmy, a już utraciliśmy. Dlatego że kultura konsumpcyjna jest u nas jeszcze zbyt młoda, żeby taki eksperyment bez ryzyka przeprowadzać. Po drugie – ponowi dyskusję o czasie wolnym, który dla jednych jest wybawieniem, a dla innych przekleństwem. Przecież coraz mniej licznie uczestniczymy w praktykach religijnych, a niedzielny czas był do tej pory w znacznej mierze zakontraktowany przez konsumpcję, utowarowiony i wypełniany czynnościami związanymi z zakupami. Teraz przy zamkniętych sklepach w niedzielę jego spędzanie może być kłopotliwe.