Gospodarka rynkowa zmusza przedsiębiorców do szukania nowych przewag konkurencyjnych. Przewaga w obrocie coraz częściej polega na wykorzystywaniu charakterystycznego i niepowtarzalnego kształtu produktu. Dlatego warto zadbać o ochronę kształtu produktu, np. w drodze rejestracji znaku towarowego.

Najłatwiej uzyskać prawo ochronne na formy przestrzenne, które w żaden sposób nie odnoszą się do towarów. Przykładem takiej formy jest gwiazda Mercedesa. Trudniej jest zastrzec w charakterze znaku towarowego formę przestrzenną nawiązującą do kształtu towaru, dla którego ten znak ma być identyfikatorem. W tym przypadku organ rejestrujący odmówi udzielenia prawa ochronnego, jeżeli kształt znaku wynika z natury samych towarów. Oznacza to formę, bez której produkt nie może istnieć, konieczną i naturalną dla wszystkich produktów określonego rodzaju, np. okrągły kształt piłki. Nie można również zarejestrować znaku, jeżeli wybrany kształt jest konieczny dla uzyskania efektu technicznego, np. owalny kształt mydła. Gdy zasadnicze cechy funkcjonalne kształtu produktu pełnią funkcję praktyczną, wykluczona jest rejestracja takiej formy przestrzennej w charakterze znaku towarowego, nawet jeśli efekt techniczny może być osiągnięty poprzez zastosowanie innego kształtu. Celem tego ograniczenia jest wyeliminowanie ograniczeń w działalności gospodarczej co do używania kształtów, które są niezbędne dla wytworzenia produktu lub wprowadzenia go na rynek. Wyłączone od rejestracji są również kształty, które znacząco zwiększają wartość towaru. Tak jest, gdy nabywcy towaru kierują się jego kształtem, który powoduje, że produkt jest bardziej elegancki i atrakcyjny, silnie determinując jego wartość rynkową. Taka forma towaru powinna być raczej chroniona jako wzór przemysłowy.

Dokonując wyboru kształtu, który chcemy chronić jako znak towarowy, należy wybrać kształt niebanalny, odbiegający od formy oczekiwanej przez nabywców. Im silniej bowiem wybrana forma przestrzenna przypomina najbardziej popularną w stosunku do danego rodzaju produktów, tym większe są szanse nieudzielenia prawa ochronnego przez organ rejestrujący. Wybrany kształt powinien różnić się od norm i zwyczajów stosowanych w danym sektorze rynkowym. Dla zwiększenia szans rejestracji znaku można kształt towaru wzbogacić elementem słownym lub graficznym.

Poszukując właściwego znaku towarowego przestrzennego, należy odpowiedzieć na pytanie, czy wybrany kształt jest na tyle różny od podstawowego, powszechnego i oczekiwanego kształtu produktów, dla których ma być identyfikatorem, że pozwoli nabywcom rozpoznać towary wyłącznie po nadanym im kształcie.