Trudno wyobrazić sobie współczesny sport bez zaangażowania biznesu. To dzięki przemyślanym inwestycjom w tym obszarze są możliwe na przykład rozwój, profesjonalizacja i budowanie globalnych marek. Nad tym, jak łączyć cele biznesowe z sukcesami sportowymi i misją społeczną, dyskutowali uczestnicy panelu „Współpraca świata sportu i biznesu”.

Autentyczność to cenna waluta

Eksperci byli zgodni, że czasy prostego umieszczania logo na koszulce minęły. Monika Bondarowicz, menedżerka sportowa (Bondarowicz Consulting), podkreślała, że nie ma jednego złotego standardu współpracy. Kluczowe stają się wspólne wartości i długofalowość. – Jeżeli podpisujemy kontrakt na rok, nie stworzymy prawdziwej historii. Bardzo ważna jest autentyczność – mówiła, wskazując na współpracę z Orlenem i budowanie narracji wokół siły kobiet w sporcie.

Wtórowała jej Pia Skrzyszowska, mistrzyni Europy w biegu na 100 m przez płotki, dla której zaufanie i zrozumienie celów są kluczowe. – Jeżeli nawiązuję taką współpracę, nie jest to dla mnie tylko reklama, ale część mnie, która wychodzi naturalnie – stwierdziła lekkoatletka.

Robert Korzeniowski, czterokrotny mistrz olimpijski w chodzie, przypomniał anegdotę ze swojej kariery, gdy potencjalny sponsor zapytał go wprost: Robert, ale co możesz dla nas zrobić? Takie pytanie, jak powiedział, zmienia perspektywę sportowców z „dostałem, bo mi się należy” na świadome partnerstwo biznesowe.

Szara strefa na uczelniach

Główny problem polskiego systemu wsparcia zdiagnozował prof. Michał Bernardelli ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, dziekan studium magisterskiego, kierownik Centrum Wychowania Fizycznego i Sportu reprezentujący również międzykolegialne centrum AI Lab SGH. Przeniósł on ciężar dyskusji na poziom sportowców „dobrych i bardzo dobrych”, którzy jeszcze nie osiągnęli globalnego sukcesu. – W Polsce problemem nie jest sponsoring osób, które osiągnęły sukces, tylko tych, które mają potencjał – zaznaczył naukowiec, wielokrotny medalista mistrzostw Polski w biegach.

Wskazał, że momentem krytycznym jest przejście ze sportu juniorskiego do seniorskiego, zbiegające się z rozpoczęciem studiów. To wtedy najczęściej gubimy talenty, które muszą podejmować trudne życiowe decyzje. Rozwiązaniem jest model kariery dwutorowej, łączącej sport z edukacją, który w Polsce wspiera m.in. ministerialny program „Narodowa reprezentacja akademicka”. – To ważne, bo co się stanie, jeżeli sportowiec skończy karierę? Studia pomagają w zapewnieniu życia po sporcie – mówił Michał Bernardelli.

Uczelnie muszą też ułatwiać możliwość nauki takim osobom, aby pogodziły życie sportowca z zajęciami.

Profesor Bernardelli wspomniał o ważnym wyzwaniu. Jak zaznaczył, firmy chętnie sponsorują sport, i podał przykład SGH, gdzie dzięki nim powstała m.in. sala gimnastyczna. – Problemem jest jednak sponsoring indywidualny. Nie znam żadnej uczelni, która pozwala na sponsoring konkretnego sportowca. To jest nieuregulowane prawnie – stwierdził.

Skąd ta blokada? Zdaniem prof. Michała Bernardellego uczelnie, zwłaszcza publiczne, panicznie boją się zarzutów o sprzedawanie dyplomów. – Żadna renomowana uczelnia nie może sobie na to pozwolić – tłumaczył.

W efekcie wspieranie konkretnego studiującego studenta sportowca przez prywatną firmę za pośrednictwem uczelni pozostaje w szarej strefie.

Profesor SGH podkreślił, że jego macierzysta uczelnia zrobiła pierwszy krok, wprowadzając dodatkowe punkty rekrutacyjne za osiągnięcia sportowe na równi z olimpiadami naukowymi oraz uelastyczniając plany zajęć. To jednak wciąż za mało. – Nadal nie ma zachęty dla biznesu: Wejdźcie, opowiedzmy tę historię wspólnie. To jest zdecydowanie coś, co byłoby nowatorskie – mówił prof. Bernardelli. Dodał, że sportowcy to dla uczelni znakomita promocja, bo ich sukcesy medialnie przebijają się znacznie skuteczniej niż osiągnięcia naukowe, a dla biznesu to przyszli, doskonale zmotywowani i systematyczni pracownicy.

Państwowy etatyzm kontra ryzyko

Problem nierównowagi w finansowaniu sportu podniósł Robert Korzeniowski. Przytoczył dane Eurostatu, według których w Polsce aż 80 proc. finansowania sportu pochodzi ze środków publicznych, a tylko 20 proc. z komercyjnych. – Jesteśmy bardzo uzależnieni od myślenia, że wykonałem normę, dostaję grant. Nikt mnie nie pyta, co dalej – mówił Robert Korzeniowski, nazywając to etatyzmem sponsoringowym.

Z perspektywy sponsora wywodzącego się z sektora publicznego, ale działającego rynkowo, wypowiadał się Radosław Kietliński, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej Totalizatora Sportowego. Przyznał, że spółki Skarbu Państwa często obawiają się ryzyka i audytów. Jako przykład przełamania tego schematu podał wsparcie dla Aleksandry Mirosław. – Zdecydowaliśmy się na jej finansowanie, gdy wspinaczka sportowa była bardzo niszowa. Przekonał nas sprawny menedżer, że to kobieta z potężnymi szansami medalowymi – mówił Radosław Kietliński.

Inwestycja w potencjał zaowocowała olimpijskim złotem.

Dyrektor Kietliński podkreślił, że Totalizator Sportowy buduje obecnie transparentną strategię. Opiera się ona nie tylko na wspieraniu nadziei olimpijskich i wielkich marek, lecz także sportu amatorskiego, lokalnego i dyscyplin niszowych.

Paneliści odnieśli się także do kwestii moralnych, takich jak sponsoring sportu przez branżę hazardową. Uznano, że lepszym rozwiązaniem od prohibicji, która tworzy szarą strefę, jest ścisła regulacja, odpowiedzialna gra i przeznaczanie części zysków na cele społeczne.

PO