Bolesław Rok: Firma to coś więcej niż maszynka do maksymalizacji zysków

Trochę się waham, czy wypada zaczynać rozmowę o CSR od banalnego pytania czym on właściwie jest?
Pytanie wcale nie jest banalne, lecz świadczy o tym, że ze społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR) mamy ciągle duży problem. Według mnie, jest to alternatywne - wobec nadal dominującego - widzenie roli biznesu, sposobu i celu jego funkcjonowania. Mówiąc najprościej, CSR pozwala zrozumieć po co właściwie wchodzi się do biznesu.

A nie dla pieniędzy?
No i to jest właśnie podejście dominujące, najbardziej tradycyjne. Jednak coraz częściej pojawia się w rozmowach to alternatywne, sugerujące, że są też inne cele, takie jak realizacja istotnych wyzwań społecznych czy osobistych wartości. Jedni myślą tylko o maksymalizacji zysku, inni mają potrzebę ciągłego naprawiania świata poprzez swoje produkty czy sposób działania. Pierwsze artykuły naukowe o CSR pojawiły się w literaturze o zarządzaniu już w 1916 roku. W ciągu tych stu lat myślenie o biznesie ewoluowało. Jeśli w ogóle dopuścimy do świadomości, że zysk nie jest ani jedynym, ani głównym celem biznesu, to otwiera się ogromne pole do poszukiwania społecznie odpowiedzialnych form prowadzenia działalności gospodarczej, łączenia efektywności ekonomicznej z pozytywnym wpływem społecznym.

Trochę mnie niepokoi, że próbujemy od 100 lat. Zrobiliśmy postępy na drodze do ucywilizowania biznesu?
Nie, a przynajmniej niewielkie. Bo nadal dominuje przekonanie, że maksymalizacja przychodów to podstawa prowadzenia firmy, a psychologowie wywodzą takie podejście z natury człowieka i jego wrodzonej chciwości. Od 100 lat pojawia się wiele głosów krytycznych, ale i tak wszyscy są przekonani, że w biznesie chodzi tylko o zarabianie pieniędzy. Chociaż właściciele dużych firm znacznie rzadziej już mówią, że ich głównym celem jest „dorobienie się”. Niektórzy już się dorobili, a inni przynajmniej zrozumieli, że tak jak na pewnym etapie życia biznesowego trzeba zacząć się właściwie ubierać, nabyć odpowiednie maniery i poprawnie się wysławiać, tak nie wypada też mówić, że interesuje ich jedynie zysk.

Ale czy to jest już świadomość społecznej odpowiedzialności biznesu, czy tylko działanie PR-owe?
W większości PR, oczywiście, czy też taka poprawność biznesowa. Ale mnie bliska jest metoda małych kroków. Od czegoś trzeba zacząć, warto doceniać nawet małe zmiany pozytywne. W mówieniu o gospodarce, firmie, zarządzaniu pojawiają się już takie zmiany. Np. klasyczne myślenie o rozwoju w kategoriach PKB jako jedynego czynnika, który wpływa na powszechną szczęśliwość mieszkańców, okazuje się nie do końca prawdziwe. Wskaźniki ekonomiczne to jedno, a jakość życia to zupełnie co innego. Europa już to dostrzega, przynajmniej od dziesięciu lat, gdy prezydent Sarkozy w ramach dyskusji o polityce spójności zamówił raport u noblistów na temat wskaźników zrównoważonego rozwoju.

Lata świetlne miną zanim PKB przestanie być takim bożkiem.
Bo to jest bardzo duże wyzwanie, co szczególnie teraz widzimy, gdy wszystkie rządy – również polski - próbują właśnie raportować wybrane wskaźniki w ramach Agendy 2030. Lata świetlne upłyną też zanim firmy zaczną być porównywane z innymi pod kątem zrównoważonego rozwoju, a nie tylko wskaźników finansowych. Sprzedaż i rentowność jeszcze wiele lat będą podstawą oceny biznesowej, ale fakt, że rynki kapitałowe zaczynają dostrzegać też wskaźniki społeczne i środowiskowe, to już dobre rokowanie na przyszłość. Inwestorom potrzebny jest wgląd w przyszłość. Jeśli firma osiąga dobre wskaźniki w zakresie zrównoważonego rozwoju np. w zarządzaniu kapitałem ludzkim (polityka różnorodności, programy etyki czy przeciwdziałanie mobbingowi), to jest to dobra prognoza. Wskaźniki finansowe mówią przede wszystkim o tym, co firma osiągnęła w przeszłości, ale wnioskowanie na tej podstawie o przyszłości jest, jak wiemy, bardzo zawodne.

A co decyduje o przyszłości?
O lepszym lub gorszym rozwoju danej organizacji decyduje m.in. poziom zaangażowania pracowników, a ten z kolei zależy w dużym stopniu np. od stopnia realizacji przyjętych zasad etycznego postępowania. Ostatnie lata przyniosły w Polsce nieco inne spojrzenie na przedsiębiorstwo, zarówno przez pryzmat społeczno-psychologiczny, innowacyjno-motywacyjny, jak i zasobów środowiska przyrodniczego. Dostrzeżono, że przedsiębiorstwo jest organizmem, który tworzy i chroni wartość w oparciu o relacje między ludźmi (H2H), a wskaźniki finansowe są efektem jakości tej współpracy. Gdy postawimy na wzmacnianie relacji, to się okaże, że ludzie będą szli do pracy z przekonaniem, że przyczyniają się do budowania jakiegoś większego, społecznego dobra. Im bardziej dojrzałe staje się społeczeństwo, tym większe znaczenie mają także kwestie środowiskowe. Wszyscy już coraz wyraźniej dostrzegamy negatywne skutki niewłaściwego prowadzenia biznesu. Odczuwamy negatywny wpływ smogu, reagujemy na nieuzasadnioną wycinkę drzew przez developerów, na niewłaściwe zagospodarowywanie odpadów przez firmy, na unikanie płacenia należnych podatków. Świadomość obywatelska zaczyna się kształtować, a biznes powoli, ale jednak próbuje dorastać do naszych aspiracji.

Może to jest ten moment, gdy trzeba powiedzieć wyraźnie, że CSR to nie marketing, nie sponsoring, nie filantropia i nie PR.
Owszem, to pewne jego składowe, ale nie istota, o czym wiele firm nie chce pamiętać i chwali się działaniami CSR, które nie mają z nim nic wspólnego. Według mnie społeczna odpowiedzialność biznesu opiera się na współistnieniu trzech filarów. Pierwszy jest budowaniem relacji społecznych z partnerami, drugi to system zarządzania operacyjnego w firmie, a trzeci to podejmowanie nowych wyzwań społecznych poprzez innowacje. Zwykle zaczyna się od budowania relacji, a dopiero później przechodzi się do drugiego filaru, czyli wdrażania standardów etycznego zarządzania. I kiedy to zaczyna dobrze działać, to otwiera się przestrzeń do odpowiedzialnych innowacji. Duża część biznesu już wie, że startując do przetargu, trzeba mieć wdrożone różne standardy, wymagane przez rynek, związane np. z ochroną środowiska czy przestrzeganiem zasad etyki w politykach zakupowych. Nie liczy się już tylko najniższa cena. To właśnie globalny rynek wymaga dobrego i odpowiedzialnego zarządzania i coraz trudniej bez tego osiągać sukces w biznesie, nawet ten finansowy.

Łatwiej zarządzać procesami, jakością produkcji i logistyką niż ludźmi.
Tak i dlatego niestety w Polsce – gdzie ciągle uczymy się zarządzania - oni są na samym końcu listy zainteresowań. Menedżerowie i właściciele firm zaczynają dostrzegać ludzi dopiero wtedy, gdy pojawiają się kłopoty z rekrutacją. Wcześniej wystarczyło dać drobną premię i podwładni już byli szczęśliwi. A to się właśnie zmienia. Nawet ci dobrze zarabiający odchodzą, gdy postrzegają kulturę organizacyjną jako niszczącą ich rozwój nie tylko zawodowy, ale też osobisty, gdy naruszane jest ich poczucie godności, brakuje współuczestnictwa w przygotowywaniu zmian w firmie. Szczególną uwagę zwracają tu milenialsi, którzy już za dziesięć lat będą stanowić 50 proc. rynku pracy. Dla nich uczciwe traktowanie, satysfakcja pracowników i zasady etyki są znacznie ważniejsze – co pokazuje wiele badań – niż np. jakość procesów, efektywność i nastawienie na klienta.

Jacek Santorski w wywiadzie dla DGP w 2014 roku mówił o folwarcznej kulturze zarządzania, która dominuje wśród polskiego biznesu. Coś się od tamtej pory zmieniło?
Tu mamy z Jackiem odmienne doświadczenia, ale ponieważ znamy się bardzo długo, to potrafimy idealnie się uzupełniać (śmiech-red.). On często widzi ciemne strony człowieka i w ten sposób mobilizuje przywódców do zmiany, ja natomiast jestem od razu raczej po „słonecznej stronie ulicy”. Ale pracuję tylko z tymi już „oświeconymi” menedżerami, więc mam łatwiej. Na podstawie Rankingu Odpowiedzialnych Firm widzę, że nawet spośród dużych firm, nie więcej niż 10 proc. rozumie sens odpowiedzialnego społecznie biznesu w wystarczającym stopniu. Ogólny obraz jest zatem negatywny, ale staram się dostrzegać tylko te 10 proc. firm, ponieważ to one są dla mnie takim polskim laboratorium odpowiedzialnych innowacji. Santorski słusznie podkreśla skalę tego fatalnego modelu zarządzania w wielu firmach. Najgorsze jest jednak to, że na krótką metę folwark jest często bardzo efektywny finansowo. Dlatego mówiąc o społecznej odpowiedzialności trzeba wskazywać korzyści.

Finansowe?
Również finansowe. I na poziomie skuteczności zarządzania, budowania wartości firmy, efektywności wykorzystania zasobów i tym podobnych twardych wskaźników. Jeśli właściciel lub menedżer jest w stanie sensownie wciągnąć współpracowników we współzarządzanie na różnych poziomach, to motywacja ludzi i efektywność firmy zdecydowanie wzrastają. Profesor Blikle opowiadający z wielką pasją o turkusowych firmach, czy profesor Hausner przekonujący do ekonomii wartości to wizjonerzy, wyznaczający drogę dla odpowiedzialnego biznesu w Polsce. Firm, które już zaszły daleko na tej drodze nie ma za dużo, ale na szczęście to się zaczęło ostatnio zmieniać, właśnie dzięki odpowiedzialnym doradcom i oświeconym liderom. Właściciele zaczynają dostrzegać, że firma to coś więcej niż maszynka do maksymalizacji zysków.

Jak rozumieć innowacyjność, którą uznaje pan za trzeci filar CSR?
Chodzi o odpowiedzialną innowacyjność i podejmowanie istotnych wyzwań społecznych w ekonomicznie sensowny sposób, by służyć rozwojowi społecznemu, podnosić jakość życia wszystkich. Warto dostrzegać potrzeby różnych grup społecznych i pracować nad nowymi produktami, nowymi formami usług, które pozwolą włączać do rynku osoby dotąd w pewnym sensie marginalizowane. Biznes ma tę pozytywną siłę, by włączać do rozwoju nie tylko te grupy, które przez ostatnie lata były faworyzowane na rynku. Przecież większość usług i produktów była tak projektowana, żeby trafiać przede wszystkim do tych z największym potencjałem nabywczym – skoro firmy koncentrowały się na szybkiej maksymalizacji zysku. Dlatego tak trudno było dyskutować z menedżerami o europejskich priorytetach rozwoju inkluzyjnego, inteligentnego i zrównoważonego. I dlatego tak słabo dostrzegana jest w Polsce potrzeba społecznie odpowiedzialnych innowacji.

Czy o społecznej odpowiedzialności biznesu można mówić tylko w odniesieniu do dużych firm?
Nie, absolutnie nie. W każdym przedsiębiorstwie można dbać o te trzy filary, o których mówiłem, ale oczywiście w różnych proporcjach. Relacje społeczne są często dla małych, lokalnych firm znacznie ważniejsze niż dla korporacji ponadnarodowych. Może nawet budowanie tych relacji wymusza pewne zmiany na drodze do cywilizowania biznesu. Ze standardami zarządzania bywa różnie; te dotyczące pracowników pewnie rzadziej stosuje się zwłaszcza w tych rejonach, gdzie pojawia się większe bezrobocie. Ale to się zmienia nawet w małych firmach, o ile zostają one partnerami handlowymi na globalnym rynku. Wtedy zwykle udaje się wprowadzić wiele standardów odpowiedzialnego zarządzania, gdyż bez tego nie mają one szans na podpisanie umów. Natomiast jeśli chodzi o trzeci filar, dotyczący odpowiedzialnych innowacji, to z pewnością ważny obecnie jest szybki rozwój w Polsce firm z pogranicza przedsiębiorczości społecznej i ekonomii współpracy, czy też współdzielenia, a także gospodarki obiegu zamkniętego. Często takie firmy odpowiadają na zamówienia ze strony gmin lub innych partnerów, ale zarabiając, jednocześnie zatrudniają ludzi i realizują misję społeczną, ponosząc lokalnie jakość życia. Dla mnie ważniejsze teraz jest to jak zmienia się sposób działania takich właśnie firm niż znaczenie tych modnych terminów jak społeczna odpowiedzialność biznesu.