Wartości pozaekonomiczne bowiem nie tylko nie szkodzą intratności firmy, ale mogą ją nawet wzmacniać. Jest to jedno z głównych przesłań, które niesiemy już od 10 lat w ramach ruchu Open Eyes Economy.

Żeby to zrozumieć trzeba jednak patrzeć na firmę w perspektywie dłuższej niż miesiąc, czy kwartał. Jest to więc odejście od tego, co złośliwie bywa nazywane kapitalizmem kwartalnym, w którym faktycznie lepiej się skupiać na szybkim dostarczeniu dobrego wyniku finansowego, ucieszeniu akcjonariuszy, zgarnięciu premii przez managerów, pochwaleniu się na LinkedIn, wygłoszeniu kilku wykładów o swojej historii sukcesu i już można przeskakiwać do nowej działalności, żeby powtórzyć ten schemat.

Kapitalizm kwartalny niszczy biznes

Niestety, kapitalizm kwartalny to dominujące model działania dużego biznesu. Powoduje to masę problemów, wśród których warto zwrócić uwagę przede wszystkim na fatalną społeczną percepcję świata biznesu. Nawet w krajach, które przez dekady uprawiały wręcz kult przedsiębiorczości, coraz częściej firmy są postrzegane jako bezwzględny pasożyt żerujący na wspólnych zasobach, dla którego liczy się tylko szybki zysk akcjonariuszy.

To zaś tworzy presję na polityków, którzy na prośbę swoich wyborców tworzą rozmaite regulacje. Zwykle nie rozwiązują one jednak problemów, ale utrudniają prowadzenie nawet uczciwej i zrównoważonej działalności gospodarczej. Co więcej, ze stworzonymi prawnymi uciążliwościami najlepiej sobie radzą najwięksi, najbardziej bezwzględni, nie mający skrupułów w kreatywnym obchodzeniu tych regulacji. A wielu uczciwych przedsiębiorców przytłoczonych tym ciężarem mówi „pas”. W efekcie, pojawia się błędne koło: w różnych branżach coraz bardziej dominują podmioty lekceważące jakikolwiek kontekst społeczny, a więc wyborcy coraz bardziej naciskają na polityków, żeby ci „coś z tym zrobili”. A im bardziej wpadamy w szał regulacji, tym trzeba bardziej kombinować.

Co w zamian?

Jest jednak alternatywa dla tej spirali beznadziei. Od 10 lat promujemy ją w ramach ruchu Open Eyes Economy (https://oees.pl). Mówimy o zmianie oddolnej, która sprawi, że firmy będą dążyły do równowagi między wartościami ekonomicznymi (zyskiem, płynnością finansową), które rzecz jasna są niezbędne, jak i wartościami pozaekonomicznymi.

Co więcej, oddolna zmiana jest możliwa. Istotne działania mogą być podejmowane nawet wbrew potężnym politykom. Przykładem może być firma Fortum. Jak mówi jej dyrektor strategii i rozwoju Mariusz Dzikuć – „Czteroletnia kadencja obecnego prezydenta USA magicznie nie zmieni rzeczywistości - kryzys klimatyczny jest faktem i musimy ograniczać emisję CO2. Dlatego kontynuujemy program dekarbonizacji i zamierzamy zaprzestać wykorzystywania węgla w naszych jednostkach do końca 2027 roku.” Firma ta od samego początku Open Eyes Economy opowiada naszych kongresach o bardzo konkretnych działaniach podejmowanych w tym kontekście.

Oczywiście ważne jest zachowanie kluczowych standardów, gdyż istnieje ryzyko, że część firm będzie jedynie udawało troskę o wartości pozaekonomiczne, aby „załapać się” na przykład na modę bycia eko. To zjawisko doczekało się nawet wdzięcznej nazwy – greenwashing czyli eko-ściema. Dlatego dużą wagę przywiązujemy do tego, aby piętnować to zjawisko.

Dobrym przykładem jest chociażby praktyka ING Banku Śląskiego. Jak mówi Sylwia Wochal, Dyrektor ds. ESG w Pionie Klientów Strategicznych – „W kontekście przeciwdziałania greenwashingowi kluczowe są standardy według których bank strukturyzuje finansowanie wspierające transformację bądź powiązane z transformacją. W pierwszym przypadku najczęściej mamy do czynienia z finansowaniem celowym, przeznaczonym na inwestycję w aktywo bądź działalność, które mogą zostać zakwalifikowane jako „zielone”, w oparciu obowiązujące standardy regulacyjne (Taksonomię) bądź rynkowe (Green Loan Principles). Każdorazowo kluczowa jest ocena przez bank kryteriów, według których projekt jest kwalifikowany. Ocena taka może zostać również poparta opinią strony trzeciej (tzw. Second Party Opinion)”

Jak jednak przekonać firmy do tego, żeby dobrowolnie (a nie przymuszone regulacjami) patrzyły na to, co pozaekonomiczne? Trzeba, rzecz jasna, pokazać im, że ostatecznie mają w tym korzyść. Te wartości mogą być bowiem traktowane jako polisa ubezpieczeniowa na trudniejsze czasy. Jeśli bowiem jakaś firma bezwzględnie podąża za każdym zyskiem, to gdy nadchodzi kryzys (który w kapitalizmie jest cykliczny), to znajduje się w samym jego epicentrum i ponosi największe szkody.

Natomiast biznes, który nie lekceważy wartości pozaekonomicznych ma zbudowane zasoby, które pozwalają przetrwać. Na przykład, jeśli w czasach „rynku pracodawcy” oferujemy swoim ludziom więcej niż minimum z kodeksu pracy, to zwiększamy szansę, że gdy sytuacja się odwróci i ktoś zaproponuje im kilkaset złotych więcej, to jednak nie odejdą od nas przy pierwszej możliwej okazji.

Wartości to nie tylko koszty, ale też korzyści

W wielu przypadkach troska o wartości pozaekonomiczne to w perspektywie krótkookresowej jednak pewien koszt. Na przykład, pakowanie produktów w sposób bardziej przyjazny środowisku jest z reguły droższe i bywa kłopotliwe. Podobnie, nieprzymykanie oka na łamanie praw pracowniczych w azjatyckich fabrykach znajdujących się w naszym łańcuchu dostaw, sprawia, że trudniej jest konkurować cenowo z tymi, których te sprawy nie obchodzą.

Na szczęście, są jednak takie przypadki, gdy wartości pozaekonomiczne idealnie współgrają z zyskiem. Na zajęciach ze studentami jako przykład podaję tu zawsze firmę IKEA. Jak powszechnie wiadomo, jedną z charakterystycznych cech tej firmy jest, że kupujemy meble, które trzeba samodzielnie skręcić w domu.

Z jednej strony jest to bardzo korzystne dla firmy w kategoriach stricte ekonomicznych – znacznie obniża to koszty magazynowania i transportu, co pozwala sprzedawać po niskich cenach i docierać do wielu odbiorców. Ten kierunek widoczny jest także w obecnych działaniach firmy, co podkreśla Paweł Bechciński, Country People & Culture Manager w IKEA – „Jednym z namacalnych przykładów troski o dostępność dla wielu jest inwestycja w Nowe Niższe Ceny. W wymagających czasach nie pozostajemy obojętni na wyzwania, z którymi mierzą się nasi klienci. Obniżamy ceny w Polsce i na świecie, by jak najwięcej osób mogło pozwolić sobie na funkcjonalny i dobrze zaprojektowany dom. To dowód, że wartości IKEA nie pozostają deklaracjami – przekładają się na konkretne decyzje biznesowe, które mają realny wpływ na życie milionów rodzin.”

Co więcej, z tą oszczędnością firmy w parze idą wartości pozaekonomiczne. Skręcanie mebli jest przez wiele osób traktowane jako rozrywka. Psychologowie i ekonomiści behawioralni MI Norton, D. Mochon, D.Ariely w 2012 roku w Journal of Customer Psychology napisali nawet tekst „Efekt IKEA: gdy praca prowadzi do miłości”. Badacze przeprowadzili serię eksperymentów, w których uczestnicy składali pudełka IKEA, robili origami i budowali klocki. Okazało się, że ludzie są skłonni zapłacić nawet 63% więcej za produkty, które sami stworzyli, w porównaniu z identycznymi, ale gotowymi wersjami. Co więcej, uczestnicy wyceniali swoje amatorskie dzieła origami niemal tak wysoko, jak eksperci wyceniali profesjonalne prace.

Kluczem do zrozumienia tego efektu jest jednak ukończenie zadania. Kiedy badacze kazali uczestnikom złożyć produkt, a następnie go rozłożyć, lub nie pozwolili im dokończyć pracy, efekt IKEA całkowicie znikał. To sugeruje, że nie sama praca prowadzi do większej wyceny produktu, ale poczucie skuteczności i kompetencji, które wynika z pomyślnego zakończenia zadania. Nasze mózgi interpretują wysiłek włożony w tworzenie czegoś jako sygnał, że ten przedmiot musi być wartościowy – w końcu tyle w niego włożyliśmy!

Zjawisko to ma ogromne znaczenie dla biznesu i marketingu. Firmy coraz częściej angażują klientów w proces tworzenia produktów – od Build-a-Bear, gdzie dzieci składają własne pluszaki, po farmy oferujące "wakacje z pracą w polu". Efekt IKEA tłumaczy, dlaczego takie strategie działają: ludzie nie tylko tolerują dodatkową pracę, ale rzeczywiście cenią produkty wyżej właśnie z powodu włożonego w nie wysiłku. Jednak - uwaga – zadanie musi być wykonalne! Zbyt skomplikowane wyzwania, które prowadzą do porażki, mogą mieć odwrotny skutek i zniechęcić klientów.

Ekonomista z wyobraźnią

Już 18 i 19 listopada na 10. edycji Open Eyes Economy Summit będziemy ponownie zastanawiać się jak gospodarkę chciwości zmienić w ekonomię wartości. Podobnie, jak w poprzednich edycjach będziemy wspierać się wyobraźnią artystów (ważną częścią naszego ruchu jest chociażby naszego kongresu jest Open Eyes Art Festival). Mamy bowiem świadomość, że ekonomista bez wyobraźni nigdy nie będzie dobrym ekonomistą. A niewątpliwie potrzebujemy bardzo dobrych ekonomistów, żeby wyrwać biznes z beznadziei kapitalizmu kwartalnego.