Subskrybuj nas na Youtube
Przedsiębiorcy wykorzystujący w reklamach wizerunki i opinie rzekomych naukowców nie mogą czuć się bezkarnie. Są na celowniku organu nadzoru.
Wystarczy włączyć telewizor czy radio, by się przekonać, że na co dzień mamy do czynienia z prawdziwym zalewem reklam z udziałem rzekomych farmaceutów czy lekarzy. Problem bowiem w tym, że prawdziwych ekspertów na występy niełatwo namówić, bo nie pozwalają im na to kodeksy etyki zawodowej. W związku z tym niektórzy producenci suplementów diety potrafią w swoich internetowych materiałach promocyjnych wykorzystać zdjęcia zagranicznych ekspertów, i to bez ich wiedzy.
Do tej pory wydawało się, że przedsiębiorcy, którzy powołują się na fałszywych ekspertów, są bezkarni. Jednak do działania wkroczył właśnie prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W niedawnej decyzji uznał, że firma Olimp Laboratories naruszyła zbiorowe interesy konsumentów poprzez emisję radiowych spotów reklamowych suplementu diety Chela Mag B6. Występowała w nich aktorka, przedstawiona jako farmaceutka, która twierdziła, że właśnie farmaceuci najczęściej polecają reklamowany przez nią suplement diety. UOKiK uznał, że takie sugestie mogły wprowadzać klientów w błąd. I przymusił przedsiębiorcę, by przyznał się do tego publicznie, m.in. na swych stronach internetowych. Co więcej – nakazał mu wykupić spoty reklamowe informujące o naruszeniu. Sankcja, choć nie finansowa, nie była łatwa do przełknięcia. W okresie świątecznym słuchacze czterech dużych stacji radiowych mogli usłyszeć, jak producent leku się kaja, przyznając, że bohaterka reklamy nie była farmaceutką!
– Decyzja UOKiK to sygnał dla przedsiębiorców. Organ szczególnie bada kampanie produktów uchodzących za lecznicze, kosmetyków oraz dla seniorów – komentuje adwokat Dominik Jędrzejko, partner w Kaszubiak Jędrzejko. Jak zaznacza, na baczności muszą się mieć również agencje reklamowe, które przygotowują kampanie. Zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy im też grożą kary za naruszenia.
UOKiK piętnuje fałszywych ekspertów
Urząd uznał, że Olimp Laboratories wprowadził klientów w błąd reklamą suplementu diety, w której występowała aktorka grająca farmaceutę. To wyraźny sygnał dla przedsiębiorców, także z innych branż, oraz twórców kampanii marketingowych
„Olimp Laboratories oświadcza, że reklama radiowa suplementu diety Chela Mag B6 emitowana w latach 2015-2016 mogła wprowadzić niektórych konsumentów w błąd. W reklamie nie występowała farmaceutka” – to fragment komunikatu, jakiego w okresie Świąt Wielkanocnych ze zdumieniem wysłuchiwali słuchacze stacji radiowych.
Zobowiązanie Olimp Laboratories do opublikowania oświadczenia to jeden z efektów wojny z nieuczciwymi reklamami suplementów diety, jaką Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wytoczył producentom kilka miesięcy temu. UOKiK zobowiązał firmę do emisji komunikatów radiowych o czasie trwania nie krótszym niż 30 sekund, przez 2 tygodnie, w godzinach od 10:00 do 18:00 w rozgłośniach radiowych: RMF FM, Radio ZET, Program I Polskiego Radia, Program III Polskiego Radia – co najmniej 80 razy w każdej ze stacji. Ponadto nakazał firmie, by opublikowała na swoich stronach internetowych decyzję szefa urzędu.
Naruszanie interesów konsumentów
Jak czytamy w uzasadnieniu decyzji prezesa UOKiK, stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów przez Olimp Laboratories polegało na użyciu w reklamach radiowych sformułowań, że suplement diety Chela Mag B6 jest „najczęściej polecanym przez farmaceutów magnezem na rynku” . Uznano, że firma nie wskazała odpowiedniej podstawy do takich stwierdzeń. Ponadto w reklamie pojawiała się postać, która – w opinii UOKiK – mogła być odbierana przez słuchaczy jako farmaceutka. „A rekomendacja farmaceutyki?” – pytał męski głos w jednej z reklam? Na co kobiecy głos odpowiadał: „Słuchajmy faktów, nie obietnic. Suplement diety Chela Mag B6 jest najczęściej polecanym przez farmaceutów preparatem magnezowym w Polsce”.
Zdaniem prezesa UOKiK te działania naruszają art. 5 ust. 1 i ust. 2 pkt 2 w zw. z art. 4 ust. 2 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2016 r. poz. 3 ze zm.) oraz stanowią praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa w art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 229). W decyzji UOKiK czytamy również, że odwoływanie się w reklamie suplementu diety do autorytetu zawodowego farmaceuty w ten sposób, iż osoba grająca w reklamie farmaceutkę spośród dostępnych na rynku preparatów magnezowych poleca wyłącznie Chela Mag B6, „może sugerować konsumentom szczególną rekomendację tego produktu przez farmaceutów, budząc skojarzenia z produktami leczniczymi, a przez to stanowić nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą w błąd”. UOKiK zwrócił uwagę również na to, że w ramach badania opinii farmaceuci wykazywali dowolną liczbę preparatów magnezowych, które zamierzają polecać, bez wskazywania preparatu najbardziej godnego polecenia – a to też może stanowić praktykę rynkową polegającą na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji.
Kampania przeciwko dezinformacji
– Zainteresowanie UOKiK nieuczciwymi reklamami suplementów diety bardzo nas cieszy – komentuje Marek Tomków, wiceprezes Naczelnej Rady Aptekarskiej. Przyznaje, że nie dziwią go próby wykorzystywania wizerunku rzekomych farmaceutów w kampaniach promocyjnych przez producentów suplementów diety. – Farmaceuci niezmiennie cieszą się dużym zaufaniem społeczeństwa oraz są absolwentami studiów medycznych, co producenci suplementów diety chcą wykorzystywać do tworzenia iluzji, że ich produkty mają działanie lecznicze – podkreśla Tomków.
Naczelna Rada Lekarska już od marca ubiegłego roku apelowała do Ministerstwa Zdrowia o nowelizację przepisów ustawy z 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 149 ze zm.) oraz ustawy z 20 maja 2010 r. o wyrobach medycznych (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 211 ze zm.) w zakresie reklamy żywności oraz wyrobów medycznych. Postulowała wprowadzenie przepisów, które uniemożliwiłyby reklamę tych produktów przy wykorzystaniu wizerunku osób mających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, a także wykluczyły możliwość prezentowania wizerunku osób, sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.
Skąd ten zalew reklam z rzekomymi ekspertami? Dziś świadomy udział lekarza lub farmaceuty w reklamie leku lub suplementu diety może być podstawą do wszczęcia postępowania przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej. Kodeksy etyki lekarzy i aptekarzy zabraniają bowiem wykorzystywania wizerunku przedstawicieli tych zawodów w celach komercyjnych.
Wyraźny sygnał dla innych branż
Jak informowaliśmy zaledwie tydzień temu, producenci suplementów potrafili w swoich reklamach uciekać się również do innego rodzaju nieuczciwych poczynań. Zdarzały się przypadki posłużenia się wizerunkiem lekarza także bez jego wiedzy. Bywa, że wykorzystywane są zdjęcia zagranicznych lekarzy, ale zmieniana jest tożsamość – „zyskują” nowe nazwisko (pisaliśmy o tym 18 kwietnia 2017 r. w DGP nr 75: „Wywiad z naukowcem, który nigdy nie istniał”).
Problem w tym, że dotychczas brakowało zdecydowanego działania UOKiK przy podobnych sprawach mogących wprowadzać konsumentów w błąd.
– Tym bardziej więc cieszy decyzja w sprawie Olimp Laboratories. To bardzo dobra i korzystna decyzja dla konsumentów, którzy obecnie często nie są świadomi, że występujący w reklamie farmaceuta, ekspert czy naukowiec jest fikcyjną postacią – mówi Krzysztof Kowalczyk, radca prawny z kancelarii BSJP Brockhuis Jurczak Prusak sp. k. I dodaje, że to wpisuje się w ostatni kierunek polityki UOKiK, który zapowiadał większy nacisk na działania mające na celu ochronę konsumenta. – Na pewno jest to sygnał dla innych branż, że coś się dzieje w tej kwestii i warto przeanalizować swoje działania pod katem ewentualnego wprowadzania w błąd konsumentów - dodaje mec. Kowalczyk.
Także zdaniem adwokata Dominika Jędrzejko, partnera w kancelarii Kaszubiak Jędrzejko oraz autora bloga NieuczciwePraktykiRynkowe.pl, decyzja UOKiK w sprawie Chela Mag B6 jest wyraźnym sygnałem, że urząd zaczyna interesować się tego typu zagrywkami ze strony producentów. – Prezes UOKiK szczególnie dogłębnie bada kampanie produktów uchodzących za lecznicze, artykułów kosmetycznych oraz innych kierowanych do seniorów. Obecny prezes UOKiK, odmiennie od poprzedniego, reprezentuje podejście bardziej prokonsumenckie i coraz częściej decyduje się na nałożenie kary, nie zaś tylko dyscyplinowanie przedsiębiorców – mówi mec. Jędrzejko.
Z tego też powodu ekspert radzi przedsiębiorcom, by coraz bardziej uważali przy wykorzystywaniu starych trików marketingowych – mogą one skutkować nałożeniem kary przez prezesa UOKiK. Uważać powinny również firmy korzystające z modelu sprzedaży poza lokalem przedsiębiorstwa, np. zatrudniający akwizytorów, oraz osoby dokonujące rzekomych analiz medycznych.
– Jeśli tacy pracownicy występują w fartuchu i wyraźnie komunikują konsumentom, że przeprowadzają np. badania dietetyczne, a w rzeczywistości nie mają wykształcenia medycznego, to klienci mogą poczuć się wprowadzeni w błąd – konkluduje mec. Jędrzejko.
Będą zmiany w prawie
W niedawnym komunikacie UOKiK czytamy również, że opracowany przez organizacje zrzeszające producentów suplementów diety pod koniec ubiegłego roku kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów diety nie spełnia oczekiwań urzędu. Mimo że jego art. 6 mówi np. o zakazie upubliczniania wizerunku lekarza w reklamie suplementu diety. Kodeks ten stanowi autoregulację i adresowany jest wyłącznie do podmiotów działających na rynku suplementów, którzy dobrowolnie do niego przystąpili.
Zdaniem UOKiK kodeks dobrych praktyk obejmuje jedynie takie zachowania, które można wyeliminować na podstawie już obowiązujących przepisów. Ponadto kodeks określa mało dotkliwe sankcje za naruszenie jego zasad. Trudno np. uznać za dotkliwą karę obowiązek poinformowania o nagannym zachowaniu innych sygnatariuszy. W opinii UOKiK sankcją powinno też być m.in. upublicznienie orzeczenia sądu dyscyplinarnego ze wskazaniem nazwy suplementu i producenta.
Urząd za złe rozwiązanie uznał przyjęty w samoregulacji sposób postępowania przed sądem dyscyplinarnym. „Ważne jest, aby skierować sprawę do niego mogli też konsumenci, organizacje konsumenckie, a nie wyłącznie producenci, którzy przystąpili do kodeksu” – zauważył. Zastrzeżenia UOKiK dotyczyły również tego, że sąd dyscyplinarny zajmowałby się jedynie sprawami, wobec których organy administracji publicznej czy sądy powszechne nie prowadziłyby działań. Mogłoby dojść do sytuacji, w której sąd nie zajmowałby się żadnymi sprawami, a już z pewnością żadnej nie byłby w stanie dokończyć. W efekcie to administracja rozwiązywałaby problemy dotyczące reklam suplementów diety, a nie branża, która się do tego zobowiązała, przyjmując kodeks dobrych praktyk.
W związku z negatywną opinią dla kodeksu dobrych praktyk reklamy suplementów diety Ministerstwo Zdrowia rozpoczęło prace nad rozwiązaniami prawnymi w zakresie reklamy suplementów diety, wyrobów medycznych i produktów leczniczych. Jak podkreśla UOKiK, nowe prawo ma być odpowiedzią na potrzebę czytelności reklam, aby konsument miał pełną świadomość tego, że kupuje suplement, a nie lek. Założenia nowych przepisów powinny być zaprezentowane już w ciągu miesiąca.
