Firmy umierają na trzy schorzenia: powalone zmianami technologicznymi, modyfikacją układu rynkowego lub globalnym kryzysem

W warszawskich Alejach Jerozolimskich dobiegają końca prace przy Miasteczku Orange, przeogromnym zespole biurowców budowanym według najnowszych rozwiązań technologicznych oraz ekologicznych. Spektakularny projekt został rozpoczęty w czasach, gdy wydawało się, że Orange (dawniej Telekomunikacja Polska) będzie kurą wiecznie znoszącą złote jaja. Tyle że dziś akcjonariusze robią wszystko, aby sprzedać akcje spółki i odzyskać przynajmniej część zainwestowanych pieniędzy. A nowa siedziba coraz gorzej pasuje do firmy, która powinna oszczędzać. W ubiegłym roku jej zyski spadły o 55 proc. i trend ten według ekspertów będzie trwał.

– Grzechem tej firmy nie są jakieś błędy w strategii zarządzania, tylko wiara w nieśmiertelność wypracowanego modelu biznesowego. To ona powoduje, że spółka nie szuka nowego sposobu zarabiania pieniędzy, nie stara się znaleźć nowego sposobu na przeżycie – tłumaczy DGP Ansgar Belke, wykładowca Uniwersytetu w Duisburgu.

W opublikowanym jesienią ubiegłego roku raporcie amerykański instytut ekonomiczny IBISWorld przeanalizował aż 700 branż amerykańskiej gospodarki, próbując ustalić, które z nich znajdują się w stanie terminalnym. Okazało się, że tak jak u ludzi nie ma jednej „uniwersalnej” przyczyny zgonu. Każdy przypadek jest osobny, choć zasadniczo firmy umierają na trzy schorzenia: powalone przełomowymi zmianami technologicznymi, zasadniczą zmianą w układzie wymiany międzynarodowej oraz globalnym kryzysem, po którym następuje nowe rozdanie kart między graczami na rynku.

Nieróżowy scenariusz

TP SA dotknęło przede wszystkim to pierwsze. Pojawienie się telefonii komórkowej oraz spektakularny rozwój technologii wymiany danych na wielką skalę danych przeorały rynek. Rozbudowana infrastruktura łączności stacjonarnej, do niedawna kluczowy atut w otrzymaniu faktycznej, choć już nie prawnej pozycji monopolisty, teraz stała się dla Orange kosztownym balastem. Na rynku pojawiło się wielu nowych graczy, którzy dzięki międzynarodowemu doświadczeniu od razu dostosowali strukturę zatrudniania i kosztów do nowych czasów. Wywiązała się wojna cenowa, z której żywi wyjdą tylko najsilniejsi. Czy znajdzie się wśród nich TP SA?

Pocieszeniem dla warszawskiego operatora może być jednak fakt, że technologiczne zmiany mogą powalić o wiele większych tuzów. Takich jak Gazprom, numer jeden na świecie, gdy idzie o wydobycie gazu i potentata, który może zawsze liczyć na poparcie Kremla. Ale trochę tak jak w przypadku TP SA, właśnie ta pewność siebie i lata uprzywilejowanych kontaktów z władzami uśpiły czujność kolejnych prezesów firmy.

Podczas gdy Rosjanie koncentrowali się na uruchamianiu kolejnych bardzo drogich pól wydobywczych, często sięgając po chwyty poniżej pasa wobec zachodnich partnerów, zmuszony do konkurowania na wolnym rynku rywal Gazpromu, Exxon Mobil, rozwinął przełomową technologię gazu łupkowego. Dziś pompowanie miliardów dolarów w uruchomienie pola Sztokman przestaje mieć sens, bo klienci kremlowskiego pupilka rezygnują z podpisywania kontraktów. Ameryka, do niedawna potencjalny nabywca rosyjskiego gazu, teraz sama przejęła rolę największego producenta tego surowca na świecie, a za dwa lata zacznie go wręcz eksportować. Przykładem USA idą Chiny, które zamierzają zerwać z Moskwą rozmowy o budowie nowego gazociągu. Na gaz łupkowy stawiają także europejscy odbiorcy Gazpromu: Ukraina, Polska, Niemcy. Tylko w ubiegłym roku zagraniczne dostawy rosyjskiego monopolisty spadły o 12 procent i zjazd po równi pochyłej trwa. Wkrótce może się wręcz okazać, że potentat przynosi straty, a nie zyski, bo koszty działania biurokratycznej struktury są bardzo wysokie.

Uratować własną skórę

– Gdy pojawiają się przełomowe zmiany technologiczne, uratować własną skórę jest niezwykle trudno. To tak jak z człowiekiem, który chce się zupełnie na nowo zdefiniować. Teoretycznie to jest możliwe, ale udaje się niewielu – tłumaczy Marc Stocker, ekonomista europejskiej federacji przemysłu Business Europe.